為什麼所有的社區都想出圈？_風聞

大家好，我是文案弟弟館長。

我很多做實體的朋友特別喜歡問我，新媒體文案怎麼寫，説自己在公眾號報了什麼文案班，各種老師忽悠，怎麼取標題、什麼xyz結構、什麼場景化等等。199上完幾節課，最後寫出來還像便秘一樣。

年輕人，還是被社會的鐵拳錘少了。寫文案這件事，生活才是最好的老師。跟各大社區的用户，自發性的創作比起來，什麼新媒體文案導師，全是弟中弟。

比如你想學習怎麼寫銷售文案，就該多上閒魚，這些人為了賣貨，可以説不擇手段。

你知道在閒魚上是怎麼賣房的麼？

眾所周知在閒魚賣東西是一門人類學，不過什麼「公司年會」啊、「舔狗」啊這些

都是小打小鬧，也就賣賣數碼產品、化妝品、服裝這些。

真要賣房，還得看「離婚」。

             

比如這種，離婚分家產，也不知道是杭州哪個地方，這麼大的房子 59 萬就賤賣了，想必是這段婚姻傷人很深。

             

還有定金都下好突然離婚的，不免讓人腦補出背後一出大戲，是不是禮金沒談攏，還是女朋友突然看了男朋友的手機。

             

還有「老婆不讓」然後離婚賣房的，就是邏輯上有些問題，明明是老婆不讓買離婚的，現在離婚了為什麼又要賣呢？我看他就是單純地想離婚。

             

還有為了賣房編故事的，可惜就是消息滯後了點，下次可以改成「油價跌到負就離婚」。

本來以為是海枯石爛的承諾，結果第二天就離了。

如果你想要追姑娘的文案，知乎顯然也能吊打那些文案導師：

           

或者讓什麼值得買給你推薦一本秘籍：

            

很多人叫知乎為逼乎，諷刺知乎浮誇，人均985，年薪百萬，剛下飛機。

我覺得浮誇了，那是因為他們沒有看過小紅書用户的裝X文案。相比之下，知乎er也就是剛到脱貧階段。

            

我們小紅書用户，光是每年一輛八位數的車，就抵你知乎用户十年的收入了。

不僅如此，有錢人還時不時要教育一下其他用户，傳播一下「正能量」。

            

不過比起大眾點評的評論文案還是差了點，畢竟寫點評的人大概率是真的消費了，一頓飯都能吃出文學底藴，哲學思考：

           

甚至有人在上面寫起了小説：

            

寫個差評都要用不押韻的rap來diss，非常real：

           

當然社區裏的文案也不總是有趣的，我最害怕的就是某撲裏這類陰陽怪氣的文案：

            

上次做《中國 Instagram 抄襲史》，在裏面挖了一個坑，説要講講社區的利弊，被評論區一頓猛錘。

           

來了來了，這期就來填坑了。

在這裏我們先定義一下什麼是社區，什麼是社交。

簡單來講社交（social network）是以人為中心，強調的是關係鏈，這是從 Facebook 起有的定義。而社區（online community）是以話題/興趣為中心，強調的是內容，則是自 bbs 和論壇時代以來就有的概念。

大家比較熟悉的產品可以這麼去分類：

           

任何產品，無論它是什麼形態，什麼功能，歸根結底就兩個目的：拉新和留存。拉新就是做增長，讓更多的用户進來，留存，就是讓用户持續去使用。

這種產品性思維方式其實能拓展到各行各業，在 b 站做視頻一樣可以這麼去思考問題。比如 UP 主用選題、標題和封面吸引觀眾點進來，這是拉新。再用視頻內容吸引觀眾看下去，這就是留存。

一個產品最怕什麼？第一是整體老化，沒有新用户願意下載、註冊。第二就是因為某種原因，用户活躍降低或者大量遷移。那麼為了不讓用户流失，最好的辦法就是提高用户的跳出成本。

比如社交產品就是用關係鏈去增加用户的跳出成本。微信的壁壘牢不可破，因為熟人社交是關係鏈中遷移成本最重的。陌生人社交，我用陌陌或者探探沒有區別。但生活中我認識的所有人都用微信，我所有的社交人脈全在微信，即使現在有一個熟人社交產品比微信好一萬倍，只要他們不轉移到新產品，我就必須繼續使用微信。

這就是為什麼微信在很多人眼裏明明是即時通訊工具，他們自己的定義卻是熟人社交產品。

我以前做投資的時候，投資人們最愛問的一句話是「有人抄襲你的產品怎麼辦？」。這並不是為難創業者，而是在投資人眼中，產品最大的價值是「不可複製性」。

工具是很難辦到這一點的。時至今日，App 的開發已經非常成熟了，99%以上功能性的東西，在技術上都可以被複刻。真正讓產品獨一無二的，不是硬的東西，是軟的東西。產品也是有資產的，社交產品的資產是關係鏈，社區產品的資產就是內容。

所以為什麼工具類的產品做社區，主要是為了生存，工具太容易被替代了。用户都是用腳投票的，一邊説着反感你社區化，明天一旦出現新的產品功能性比你有趣，立馬就走人。

拿豆瓣和大眾點評舉例，兩者都是典型的評分型功能+社區模式。

這兩個網站是中文互聯網世界的兩朵奇葩。大部分成功的中國產品都是復刻國外的產品，但是豆瓣在國外根本沒有對標，而大眾點評做的比Yelp還要在。

豆瓣創辦於 2005 年，最早就是以書影音起家。你説給電影打分這種功能難做嗎？一點都不難，難的是多年下來評分數據的積累，難的是一篇篇影評，難的是攢下來的公信力，所以直到現在大家看電影，還是會去豆瓣看看評價，而不是去貓眼。

大眾點評的成立甚至比豆瓣還要早兩年，專注於線下吃喝玩樂的評分，歷經百團大戰、O2O 大戰，直到今天，我但凡去個新地方，都要打開它，看看附近有什麼吃的。

跟豆瓣比較不同的是，大眾點評的內容主要是圍繞 POI。

不，不是這個。

           

也不是這個。

           

point of interest，直譯過來是興趣點，用户必須基於地理上某一個實體，比如房子、商鋪等來出產內容。

大眾點評的功能實現起來困難嗎？也不難，很多產品都嘗試過線下打分。功能好複製，但是生活無法複製，十多年的內容積累無法複製，這就是社區類產品的護城河。

社區類產品一旦形成內容積澱，進而演變成社區文化，形成模因（meme），就具備了不可複製性。

類似的還有知乎，在「問答」這個垂直領域，固若金湯。當初字節跳動做悟空問答，花了不少功夫去挖知乎大 V，還制定了各種收益。

按理説字節跳動流量遠大於知乎，還願意掏錢做內容，悟空問答應該碾壓知乎才對。事實是，悟空問答沒有翻起任何波瀾，就在頭條系中失去了戰略地位，沒有對知乎造成絲毫影響。

微博幹過差不多的事，從知乎挖了一批大 V 去微博做微博問答，也沒有成功。

原因就是社區文化是靠無數用户和內容長時間沉澱下來的，不是光靠砸錢能解決的問題。

社區當然也有弊端。

一旦社區文化形成，當你想從「小眾」走向「大眾」，體現出更大的商業價值時，就意味着必然會「背叛」一部分用户。如何儘量保持社區文化的同時商業化，平衡核心用户與資本/市場間的關係，是每個社區都面對的難題。

以知乎舉例，現在的知乎相比早年的知乎其實有了很大的改變。因為以「精英文化」自詡，早期的知乎氛圍非常反感廣告，大 V 們廣告接得小心翼翼，生怕被人舉報。事實是過去也有許多用户因為做廣告最後被封號。

可這兩年迫於商業化，官方已經主動擁抱廣告了。知乎甚至引入了 MCN，專門幫助用户去接廣告。

許多知乎用户抱怨熟悉的社區變了，新來的答主風格跟以前不一樣了，新來的用户也不那麼守規矩。

我跟這些人的看法剛好相反，我認為有商業能力的社區才是有價值的社區。如果社區永遠停滯不動，就是乾燒投資人的錢。等錢燒完了，社區就死了，誰都沒辦法永愛發電。

自去年起 b 站頻繁地出現在公眾視線當中，正是因為開始着手解決太過垂類的問題。之前外界對 b 站的印象只是成功的二次元社區，但光有二次元是不夠的的，留給資本的想象空間還是太小了。

這些社區要打破社區氛圍的桎梏，就是從垂類社區跳到綜合類社區。像小破站從去年開始崛起的財經區，包括今年羅翔老師帶來的法律相關視頻，正在不斷擴展屬於自己的領域。據我所知 b 站的時尚區、美妝區也在蓬勃發展，吸引了一大批小紅書的博主前來。

而像大眾點評這類垂類社區，要做的是兩點。

第一是打破人們對「吃」的固有印象。雖然民以食為天，但是僅僅吃飯、找店，並不是每天要乾的事情。

跟知乎的「萬物皆可提問/回答」一樣，大眾點評也可以做到「萬物皆可點評」。因為點評背後的母題其實是一種生活方式。

比如吃以外，還有人在點評評價「拉」…甚至編了一個故事。

            

我看到最感動的幾條，是機場的點評。各個醫療隊在機場打分的同時，也是在分享自己的故事：

            

正如他所説：今天因為種種原因，我們有機會聚在了這裏用照片的方式記錄，我們此時此刻的心情以及過去兩個月的過往。

            

數據永遠是冰冷的。如果只是每到一個店鋪、餐廳，打幾顆星，那也只是供給他人蔘考的工具。真正寶貴的是人，是人們走到這些地方，機場、醫院、酒店、餐廳，所發生的故事，以及他當時的感受。

這些內容和故事沉澱下來，就會讓大眾點評逐漸走向一個本地生活內容的聚集地。

第二就是，把這些優質的內容，主動推送給用户，而不是讓用户被動去搜索。這也是為什麼點評在這兩年把首頁做成了信息流的原因。

「搜索」這個互聯網的第一級流量入口在移動時代，其實是被各個App給切割掉了。你在知乎搜問題，在淘寶搜商品，在大眾點評搜餐館/酒店，這些都替代了PC時代百度的職能。百度為什麼在移動端活的艱難，正是因為沒有內容的沉澱，自己還把百度貼吧廢了，最後被動挨打。

如果不把內容做成信息流，大眾點評實際上還是一個「本地商户評分軟件」。只有主動把內容推送給用户，讓用户在首頁就能看到其他人的生活方式，譬如在桌遊吧、健身房、電影院、各類商超等等，就會轉變成「生活類種草社區」。

不再是我想在附近找一家密室逃脱，然後打開大眾點評搜索。而是變成了某天在刷大眾點評時，看到一家密室逃脱的內容非常有趣，於是點進店鋪，翻開評價，最後團購，形成閉環。

社區戰爭其實非常殘酷，即使你自己想守好一畝三分地，你不去進攻，也總有對手把觸手伸過來。而社區積累下來的內容，培養出的社區文化，既是防守對手最堅固的盾，也是阻礙自己出圈的牆。

如何平衡盾與牆的關係，是每一個社區想要出圈，追求年輕化過程裏必須要面對的問題。

而我始終認為，好的社區應該相信自己的用户。只要社區不斷去拓展自己的領域，把生產的權利交給用户，用户就會自發地給你一片內容天地。