為什麼所有的社區都想出圈?_風聞
IC实验室-IC实验室官方账号-2020-04-26 15:07
大家好,我是文案弟弟館長。
我很多做實體的朋友特別喜歡問我,新媒體文案怎麼寫,説自己在公眾號報了什麼文案班,各種老師忽悠,怎麼取標題、什麼xyz結構、什麼場景化等等。199上完幾節課,最後寫出來還像便秘一樣。
年輕人,還是被社會的鐵拳錘少了。寫文案這件事,生活才是最好的老師。跟各大社區的用户,自發性的創作比起來,什麼新媒體文案導師,全是弟中弟。
比如你想學習怎麼寫銷售文案,就該多上閒魚,這些人為了賣貨,可以説不擇手段。
你知道在閒魚上是怎麼賣房的麼?
眾所周知在閒魚賣東西是一門人類學,不過什麼「公司年會」啊、「舔狗」啊這些
都是小打小鬧,也就賣賣數碼產品、化妝品、服裝這些。
真要賣房,還得看「離婚」。
比如這種,離婚分家產,也不知道是杭州哪個地方,這麼大的房子 59 萬就賤賣了,想必是這段婚姻傷人很深。
還有定金都下好突然離婚的,不免讓人腦補出背後一出大戲,是不是禮金沒談攏,還是女朋友突然看了男朋友的手機。
還有「老婆不讓」然後離婚賣房的,就是邏輯上有些問題,明明是老婆不讓買離婚的,現在離婚了為什麼又要賣呢?我看他就是單純地想離婚。
還有為了賣房編故事的,可惜就是消息滯後了點,下次可以改成「油價跌到負就離婚」。
本來以為是海枯石爛的承諾,結果第二天就離了。
如果你想要追姑娘的文案,知乎顯然也能吊打那些文案導師:
或者讓什麼值得買給你推薦一本秘籍:
很多人叫知乎為逼乎,諷刺知乎浮誇,人均985,年薪百萬,剛下飛機。
我覺得浮誇了,那是因為他們沒有看過小紅書用户的裝X文案。相比之下,知乎er也就是剛到脱貧階段。
我們小紅書用户,光是每年一輛八位數的車,就抵你知乎用户十年的收入了。
不僅如此,有錢人還時不時要教育一下其他用户,傳播一下「正能量」。
不過比起大眾點評的評論文案還是差了點,畢竟寫點評的人大概率是真的消費了,一頓飯都能吃出文學底藴,哲學思考:
甚至有人在上面寫起了小説:
寫個差評都要用不押韻的rap來diss,非常real:
當然社區裏的文案也不總是有趣的,我最害怕的就是某撲裏這類陰陽怪氣的文案:
上次做《中國 Instagram 抄襲史》,在裏面挖了一個坑,説要講講社區的利弊,被評論區一頓猛錘。
來了來了,這期就來填坑了。
在這裏我們先定義一下什麼是社區,什麼是社交。
簡單來講社交(social network)是以人為中心,強調的是關係鏈,這是從 Facebook 起有的定義。而社區(online community)是以話題/興趣為中心,強調的是內容,則是自 bbs 和論壇時代以來就有的概念。
大家比較熟悉的產品可以這麼去分類:
任何產品,無論它是什麼形態,什麼功能,歸根結底就兩個目的:拉新和留存。拉新就是做增長,讓更多的用户進來,留存,就是讓用户持續去使用。
這種產品性思維方式其實能拓展到各行各業,在 b 站做視頻一樣可以這麼去思考問題。比如 UP 主用選題、標題和封面吸引觀眾點進來,這是拉新。再用視頻內容吸引觀眾看下去,這就是留存。
一個產品最怕什麼?第一是整體老化,沒有新用户願意下載、註冊。第二就是因為某種原因,用户活躍降低或者大量遷移。那麼為了不讓用户流失,最好的辦法就是提高用户的跳出成本。
比如社交產品就是用關係鏈去增加用户的跳出成本。微信的壁壘牢不可破,因為熟人社交是關係鏈中遷移成本最重的。陌生人社交,我用陌陌或者探探沒有區別。但生活中我認識的所有人都用微信,我所有的社交人脈全在微信,即使現在有一個熟人社交產品比微信好一萬倍,只要他們不轉移到新產品,我就必須繼續使用微信。
這就是為什麼微信在很多人眼裏明明是即時通訊工具,他們自己的定義卻是熟人社交產品。
我以前做投資的時候,投資人們最愛問的一句話是「有人抄襲你的產品怎麼辦?」。這並不是為難創業者,而是在投資人眼中,產品最大的價值是「不可複製性」。
工具是很難辦到這一點的。時至今日,App 的開發已經非常成熟了,99%以上功能性的東西,在技術上都可以被複刻。真正讓產品獨一無二的,不是硬的東西,是軟的東西。產品也是有資產的,社交產品的資產是關係鏈,社區產品的資產就是內容。
所以為什麼工具類的產品做社區,主要是為了生存,工具太容易被替代了。用户都是用腳投票的,一邊説着反感你社區化,明天一旦出現新的產品功能性比你有趣,立馬就走人。
拿豆瓣和大眾點評舉例,兩者都是典型的評分型功能+社區模式。
這兩個網站是中文互聯網世界的兩朵奇葩。大部分成功的中國產品都是復刻國外的產品,但是豆瓣在國外根本沒有對標,而大眾點評做的比Yelp還要在。
豆瓣創辦於 2005 年,最早就是以書影音起家。你説給電影打分這種功能難做嗎?一點都不難,難的是多年下來評分數據的積累,難的是一篇篇影評,難的是攢下來的公信力,所以直到現在大家看電影,還是會去豆瓣看看評價,而不是去貓眼。
大眾點評的成立甚至比豆瓣還要早兩年,專注於線下吃喝玩樂的評分,歷經百團大戰、O2O 大戰,直到今天,我但凡去個新地方,都要打開它,看看附近有什麼吃的。
跟豆瓣比較不同的是,大眾點評的內容主要是圍繞 POI。
不,不是這個。
也不是這個。
point of interest,直譯過來是興趣點,用户必須基於地理上某一個實體,比如房子、商鋪等來出產內容。
大眾點評的功能實現起來困難嗎?也不難,很多產品都嘗試過線下打分。功能好複製,但是生活無法複製,十多年的內容積累無法複製,這就是社區類產品的護城河。
社區類產品一旦形成內容積澱,進而演變成社區文化,形成模因(meme),就具備了不可複製性。
類似的還有知乎,在「問答」這個垂直領域,固若金湯。當初字節跳動做悟空問答,花了不少功夫去挖知乎大 V,還制定了各種收益。
按理説字節跳動流量遠大於知乎,還願意掏錢做內容,悟空問答應該碾壓知乎才對。事實是,悟空問答沒有翻起任何波瀾,就在頭條系中失去了戰略地位,沒有對知乎造成絲毫影響。
微博幹過差不多的事,從知乎挖了一批大 V 去微博做微博問答,也沒有成功。
原因就是社區文化是靠無數用户和內容長時間沉澱下來的,不是光靠砸錢能解決的問題。
社區當然也有弊端。
一旦社區文化形成,當你想從「小眾」走向「大眾」,體現出更大的商業價值時,就意味着必然會「背叛」一部分用户。如何儘量保持社區文化的同時商業化,平衡核心用户與資本/市場間的關係,是每個社區都面對的難題。
以知乎舉例,現在的知乎相比早年的知乎其實有了很大的改變。因為以「精英文化」自詡,早期的知乎氛圍非常反感廣告,大 V 們廣告接得小心翼翼,生怕被人舉報。事實是過去也有許多用户因為做廣告最後被封號。
可這兩年迫於商業化,官方已經主動擁抱廣告了。知乎甚至引入了 MCN,專門幫助用户去接廣告。
許多知乎用户抱怨熟悉的社區變了,新來的答主風格跟以前不一樣了,新來的用户也不那麼守規矩。
我跟這些人的看法剛好相反,我認為有商業能力的社區才是有價值的社區。如果社區永遠停滯不動,就是乾燒投資人的錢。等錢燒完了,社區就死了,誰都沒辦法永愛發電。
自去年起 b 站頻繁地出現在公眾視線當中,正是因為開始着手解決太過垂類的問題。之前外界對 b 站的印象只是成功的二次元社區,但光有二次元是不夠的的,留給資本的想象空間還是太小了。
這些社區要打破社區氛圍的桎梏,就是從垂類社區跳到綜合類社區。像小破站從去年開始崛起的財經區,包括今年羅翔老師帶來的法律相關視頻,正在不斷擴展屬於自己的領域。據我所知 b 站的時尚區、美妝區也在蓬勃發展,吸引了一大批小紅書的博主前來。
而像大眾點評這類垂類社區,要做的是兩點。
第一是打破人們對「吃」的固有印象。雖然民以食為天,但是僅僅吃飯、找店,並不是每天要乾的事情。
跟知乎的「萬物皆可提問/回答」一樣,大眾點評也可以做到「萬物皆可點評」。因為點評背後的母題其實是一種生活方式。
比如吃以外,還有人在點評評價「拉」…甚至編了一個故事。
我看到最感動的幾條,是機場的點評。各個醫療隊在機場打分的同時,也是在分享自己的故事:
正如他所説:今天因為種種原因,我們有機會聚在了這裏用照片的方式記錄,我們此時此刻的心情以及過去兩個月的過往。
數據永遠是冰冷的。如果只是每到一個店鋪、餐廳,打幾顆星,那也只是供給他人蔘考的工具。真正寶貴的是人,是人們走到這些地方,機場、醫院、酒店、餐廳,所發生的故事,以及他當時的感受。
這些內容和故事沉澱下來,就會讓大眾點評逐漸走向一個本地生活內容的聚集地。
第二就是,把這些優質的內容,主動推送給用户,而不是讓用户被動去搜索。這也是為什麼點評在這兩年把首頁做成了信息流的原因。
「搜索」這個互聯網的第一級流量入口在移動時代,其實是被各個App給切割掉了。你在知乎搜問題,在淘寶搜商品,在大眾點評搜餐館/酒店,這些都替代了PC時代百度的職能。百度為什麼在移動端活的艱難,正是因為沒有內容的沉澱,自己還把百度貼吧廢了,最後被動挨打。
如果不把內容做成信息流,大眾點評實際上還是一個「本地商户評分軟件」。只有主動把內容推送給用户,讓用户在首頁就能看到其他人的生活方式,譬如在桌遊吧、健身房、電影院、各類商超等等,就會轉變成「生活類種草社區」。
不再是我想在附近找一家密室逃脱,然後打開大眾點評搜索。而是變成了某天在刷大眾點評時,看到一家密室逃脱的內容非常有趣,於是點進店鋪,翻開評價,最後團購,形成閉環。
社區戰爭其實非常殘酷,即使你自己想守好一畝三分地,你不去進攻,也總有對手把觸手伸過來。而社區積累下來的內容,培養出的社區文化,既是防守對手最堅固的盾,也是阻礙自己出圈的牆。
如何平衡盾與牆的關係,是每一個社區想要出圈,追求年輕化過程裏必須要面對的問題。
而我始終認為,好的社區應該相信自己的用户。只要社區不斷去拓展自己的領域,把生產的權利交給用户,用户就會自發地給你一片內容天地。