直播賣車的未來如何？你有必要明白這幾點_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-04-27 22:44
2020年，“直播賣車”再次捲土重來。它的故事相比從前，是否會有些不一樣？
**當我們看直播賣車時，**我們究竟想看什麼？
2020年之初，疫情，成為了汽車銷售行業突如其來的“黑天鵝”。
大多數線下銷售渠道暫時停擺，經銷商門店客流量鋭減，營業時間一再推遲。根據中國汽車流通協會按經銷商復工調研報告顯示，截止到2月24日，全國經銷商綜合復工率僅僅14.83%。
**“自救”成為車企、經銷商、4S店最重要的主題，沒有之一。**在這樣慘淡的背景下，從2月至3月，直播賣車的故事，在各大直播平台、在汽車圈繼續延續，並掀起了一股熱潮。傳統電商平台、短視頻平台、汽車行業垂直資訊平台，都成為了這場熱潮的入局者。
今年的淘寶汽車直播從春節期間一直延續到2月中旬，共有23個汽車品牌、計1500家4S經銷商參與進來，每天直播超過100場。
幾乎在同一時間，抖音也有了動作。據統計，抖音已經入駐了接近5000個的車企、經銷商，陸續開播。
老牌垂直平台汽車之家，年初也推出了“直播月”的活動，聚集車圈KOL從2月至3月直播場次超過250場。
新型的垂直平台懂車帝，從2月6日起推出“買車直播季活動”。活動期間共91個汽車品牌、5200家汽車經銷商參與直播，每日開播場次超過2000場，總開播場次竟超過10萬場。
這些都不是“小數字”了。要知道，去年9月，薇婭在淘寶上嘗試賣車的時長，不過15分鐘。由於汽車產品本身的大宗、低頻的消費屬性，與快消產品以及服務領域線上消費的如火如荼相比，汽車往往被視為“直播帶貨”的絕緣體。可是，上述直播平台呈現數據，卻隱隱地藏着推力、藏着大幅增長。
一份來自中國汽車流通協會和懂車帝合作的報告，也印證了直播賣車今年似乎越來越受歡迎：從2020年1月到3月，直播平台的看播用户增長了6.1倍，人均觀看時長提升4倍，互動用户的規模增加5倍。
走進直播間，財經無忌捕捉到了一些“微妙”的變化：
一：有汽車“銷售”特點的主播易獲得用户青睞
走近汽車直播間，無忌財經發現一些銷售出身的主播，尤其是很多經銷商主播在直播過程中更容易獲得有選買車意向用户的認可。銷售員具有更好的表達能力，更重要的是他們長期接受訓練與打磨對用户心理往往有着細微的揣摩，也瞭解商品解決的“痛點”。
從櫃哥變身帶貨“一哥”背後的邏輯，也許正是如此。筆者瞭解到懂車帝平台的一位主播“發哥聊車”就是有着這樣的4S銷售背景，他在和用户溝通中常常能夠“直擊關鍵”，從19年10月份開播到今年2月份初，已經通過直播達成了110輛的成交。
相比較帶貨傳統消費品，汽車直播往往需要涉及對汽車品牌長期的瞭解、乃至於對車型背後的細節數據瞭如指掌，才能夠自如的回答用户的問題，獲得用户的認可。因而，在這次的直播浪潮中來自經銷商團隊、或者有銷售經驗的主播相對容易受到歡迎。
流量，是直播賣貨的邏輯前提。
今天，在直播間發生的事實是：冷者愈冷，熱的更熱。除了發燒友、潛在消費者，直播間裏的互動量、熱度，直接決定了是否吸引“過路”用户的注意力，是否能讓他們覺得值得湊湊熱鬧，甚至產生一定的信任。
按照這一邏輯回溯，直播數據大增的背後，實際上投射的是平台的流量質量的普遍提升，也是平台吸引新流量能力的一種直接體現。
三：新的內容形式和場景
汽車直播的內容形式的價值，在於為用户創造了更多的場景。
我們不妨看這樣的一個例子：疫情期間，懂車帝做了這樣的嘗試，在同一個直播間裏嘉興東江吉利店的主播接受哈弗F7、長安75P、本田XR-V、傳祺GS4等4輛同級別車的主播先後連麥，向吉利星越車型發起挑戰，主播們充分介紹自己所售車型相較於吉利星越車型的優點，結果交由用户來評判。這種橫向對比的形式極大提到了信息獲取效率，引發了大量的網友評論，並聚攏了可觀的人氣。
**直播間眾生相：勇氣？無奈？**別忽略主動求變的心
直播賣車要向前走，商家，一定是其中最重要的推動者。
疫情期間，率先引起關注的是車企“大佬”紛紛下場直播。“大佬”做主播，基調往往一派“歡樂”——畢竟，他們自帶人脈，也自帶人設。2月14日情人節當天，上汽乘用車公司副總經理俞經民，與網紅“G僧東”共同為上汽榮威和名爵兩個品牌帶貨。該場直播在上汽榮威APP、MG Live APP、抖音、天貓、騰訊汽車商城等平台同步進行。據説累計觀看量超過了50萬人。
2月26日，東風乘用車公司的副總經理顏宏斌，走進直播間。有意思的是，這位顏總並沒有説車，而是選擇了做菜。他一邊炒菜，一邊全國網友發出真誠邀約：待疫情結束，前往武漢賞櫻花、品美食，東風風神來買單，當天這場直播的在線觀眾達1.4萬人。
相比車企大佬直播，疫情期間的武漢經銷商直播的經歷則沒那麼戲劇化，甚至顯得有些無奈。
按照以往規律，過年前後，本是賣車的高峯期。可是疫情為一切按下了暫停鍵。作為門店的網銷經理，大海帶領團隊走進了懂車帝的直播間。對於初次進入直播間的商家而言，身份轉換是頭號難題。“沒有客户互動的時候，不知道乾點啥好，面對鏡頭很尷尬，不知道該説什麼”。種種問題包圍着大海。因為“不會玩”，在第一次直播，他的直播間一度陷入沉寂。
此外，大海也認識到了內容規劃的重要性。疫情期間，大海和他的團隊策劃了情人節專場、團購專場、銀行工作人員連麥解答還款事宜等等主題。有了針對性的調整後，大海説，“直播間的氣氛好多了”。
除了擔心“播”得不好，通過直播這種形式，能否形成商業價值，繼而獲得線索，或者把車“賣”出去，是以大海為代表的商家們的另一種考量維度。大海説，下一步他要解決的，就是如何高效率地將粉絲如何轉化成留資用户，提高投入產出比。
值得注意的是，表面上，一個人在直播，實際上，要讓交易鏈條轉動起來，有賴於整個團隊的分工合作。大海舉例：一個人負責氛圍、一個人回答問題；至少一個人去邀約客户、維護與新增客户的關係，做訂單轉化。加上主播，這就是至少4個人的成本。
幸好，對於成本的憂慮，隨着訂單的到來順理成章地結束了。大海每週在懂車帝直播三場，在週四週五，他會先講關於用車、車型的一些知識，週日集中做轉化。自開始直播，他每週都有成交，賣出了車型包括帝豪GS、遠景X6、遠景X3，覆蓋了多個系列。“頭兩週，就賣出了整整11輛車。”
某種程度而言，大海所經歷的，正是大多數商家面對的境況：剛開始接觸，往往水土不服；隨着直播的深入，信心慢慢建立了起來。他們中漸漸形成這樣一種好的共識：要讓這件事長久，重點不僅僅是積累線索或者立即成交，必須有效地培養一批原生粉絲、樹立口碑，潛移默化中影響他們的決策。越來越多的商家理解、並且在意自己與粉絲關係的“固化”。
但是，這一切的前提，都是把產品賣出去，拿到第一桶金。不是所有人，都能像大海那樣得到同事、廠商的支持和認可。因為無人互動而聊不下去，一次嘗試就退出；孤軍堅持，卻始終無法變現……這樣的故事，每天都在各個平台的汽車直播間裏上演。
“大風起於青萍之末。”梳理一個直播間的長期形象，以便蓄力銷售，這不是一個難懂的邏輯。許多主播都認識到，這是個機會。
問題在於：不是每個人，都有信心堅持下去。
“直播賣車”的未來是否可期？
大多數時候，人們將汽車看做“剛需”性消費。因為如此，也許想象中的“報復性”消費爆發不會到來。數據説話，直播賣車依舊可期，但是擺在面前的是諸多挑戰。
而另一方面，各個平台這兩個月直播風景也帶給了我們一些信心：隨着技術快速發展，流量的抓手，也許會為未來的直播與汽車交易深度結合，創造契機。
首先，直播賣車的趨勢漸成。
商家已經明白，這是他們必須嘗試並且抓住的一個新的渠道。相較於線下手段，它的成本較低。相比於圖文、社羣互動、短視頻，它是目前線上較為容易掌握、容易鎖定潛在用户的途徑，並且，因為及時性的原因，它的互動感最接近線下介紹。
隨着入局者的增加，這條路將會越走越順。汽車銷售行業的“數字化拐點”，已呼之欲出。
其次，從用户端看，我們看到了直播賣車的“破冰”跡象。
我們在消費習慣裏，看到了破冰的影子：線上用户購買意向，正在上升。
以懂車帝為例：在1月底到3月期間，懂車帝經銷商直播間的潛客數量，大幅上升了93倍。
疫情期間，直播賣車的銷售數開始“破冰”，也意味着汽車這種大宗低頻消費的“信任破冰”。
隨着從0到1，從1到多的案例越來越多，過去，人們認為賣車無法在直播間立足的“認知”可能已經不成立了。一種可能的消費習慣正在悄然形成輪廓。
但是，不是所有人都能到達“彼岸”。汽車直播走入“飛輪效應”的第一把力已經有了，但要讓它繼續運轉，需要繼續推。
①從決策到購買，直播賣車中的許多環節，亟需優化。
這是什麼意思呢？購車是大宗交易，“買”的體驗很重要。在4S店銷售的過程中，服務顧客的，是一個地推團隊，包括售後、售前、諮詢等。如果這一團隊可以搬到線上，經銷商的品牌、影響力，顧客的效應都會有較好的提升。
長期來看，平台只有把服務做的足夠好，信息做的足夠透明，才能降低用户線上決策的成本，對於經銷商而言，就會帶來整體運營成本和顧客成本的下降。
當然，要實現這一點，不僅靠平台一方，也有賴於產業鏈驅動其成熟。
②流量與技術的比拼，是汽車直播的勝負手。
一方面，體驗感，仍是線上線下售車的最大距離。在平台與商户的合作中，我們也可以看到，消費體驗在優化。目前，許多平台已經推出了以3D建模形式，看不同車型配色、配置的功能。在部分平台甚至推出了這樣的實驗：用户甚至可以全景技術聆聽汽車發佈會。可以期待的是，隨着AR、VR的民用化，隔着屏幕模擬駕駛，都可能不是夢想。
另一方面，我們看到，而對於“圈外流量”的抓取能力，決定了直播平台是否能覆蓋足夠大的用户光譜，觸達潛在的消費者。快手以KOL做文章，汽車之家選擇以社羣、內容這樣的傳統形式作為撬動流量的槓桿；擁有較強移動端獲流能力的懂車帝，面貌更年輕，有產品、數據上的優勢。
從大處看，一個行業能否進入正軌，它崛起之時的“初始姿態”尤為重要。在這個向前的過程中，平台是直播“生態”依存的土壤，只有兼顧好平台、消費者、商家三家的利益，直播賣車才能長存。
在這個2020的開頭，平台、汽車行業已經初步獲得了一些信心，形成了一些套路。但是，當真會有越來越多的人，願意把車從屏幕裏“開出去”嗎？在點頭或者搖頭之前，我們不妨，再耐心一些。