百城佈局與下沉市場開拓並舉 發力互聯網化的香飄飄 2020年業績值得期待_風聞

作者：王琪驥

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

近期，資本一致看好奶茶。

2020年4月23日，香飄飄（股票代碼：603711.SH）獲外資買入21.27萬股，佔流通盤0.44%，上榜陸股通日增倉前十。

而且，據多家券商發佈的關於“香飄飄”的研報顯示，大家一致認為香飄飄還將持續增長。

當然，財報公佈後的香飄飄也沒有讓大家失望。

2020年4月24日晚，中國“奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）發佈2019年度業績報告顯示，2019年香飄飄實現營收39.78億元，同比增長22.36%，淨利潤3.47億元，同比增長10.39%。

為啥大家一致看好香飄飄奶茶呢？

一句話，持續創新的香飄飄給了人希望及未來想象空間，香飄飄方面表示，將圍繞“休閒享受型”定位，全面部署產品創新，突破季節侷限和原有品類的侷限，涉足輕食代餐等新領域，拓寬和豐富新品類，從而開拓新的業務增長點。

奶茶的旺季與香飄飄的進攻

在華泰證券對香飄飄的研報當中，對於香飄飄，華泰證券表示維持“買入”評級。

對此，華泰證券給出的理由是，“香飄飄衝調類產品基本盤穩固，未來有望保持穩健增長。果汁茶產品力依舊較強：產品性價優勢突出且善於捕捉新客羣，在經歷了渠道庫存調整之後，同時2020年有望迎來終端冰凍陳列加強，公司通過補齊銷售短板、聯合經銷商共同加強對終端網點的管控，將有力推動果汁茶在旺季放量。”

香飄飄的財報也驗證了這一點。

2019年，佔香飄飄主要營收的沖泡板塊實現總營收29.36億元，繼續保持穩健增長，對此，分析認為沖泡板塊增長的驅動力，主要來自品牌升級、產品升級和渠道下沉。

也就是説，2019年香飄飄對於銷售短板的補齊，讓其2020年的發展可期。

公開資料顯示，香飄飄主要以經銷商渠道為主，為了進一步貼近市場，香飄飄不斷渠道下沉，擴大下沉市場經銷商的數量，進一步推動“縣域市場滲透+城市勢能打造”的“兩條腿走路”策略，通過擴張渠道覆蓋和優化渠道能效提高市場滲透率。

據香飄飄財報顯示，截至2019年12月31日，香飄飄經銷商數量達1481個，覆蓋中國大中型城市及縣級全國性銷售網絡，而在2019年6月，這個數字是1377家，2018年底，這個數量為1287家，這些經銷商對香飄飄業績推動明顯。其中最多的地區為華東地區，從收入看，2019年，華東地區收入17.39億元，同比增長11.37%；華中地區收入6.48億元，同比收入30.39%；西南地區收入5.36億元，同比增加24.75%，西北地區收入3.24億元，同比增長24.69%。原弱勢區域東北地區成為收入增長最快的地區，全年收入同比增長64.47%。

2019年，香飄飄大力推進“經銷商一體化”的核心渠道策略，通過與經銷商進行聯合市場分析、聯合市場開拓、聯合服務終端門店等措施來提高香飄飄產品在終端的銷售業績，這讓香飄飄更加充分的獲得了經銷商的認可。與此同時，香飄飄還進一步明確了經銷商體系分工，比如，一二線城市做品牌勢能；三四線城市做渠道運營，大力發展縣級市場，二者分工明確，進一步提升了香飄飄的品牌勢能，同時擴大了銷售市場。

值得一提的是香飄飄的城市渠道開拓，秉承城市TOP15%門店由主要經銷商管理、後15%門店通過各級分銷商聯動和有效賦能的方式，香飄飄成功探索出了“品牌方”和經銷商雙贏的“成都模式”，依靠經銷商的門店陳列優勢及品牌方的階段性市場投放，雙方共同擴大市場，目前該模式已在成都、武漢、長沙等城市得到成功驗證。而在下沉市場開拓上，香飄飄推行的“安徽模式”已幫助安徽阜陽臨泉縣斬獲3000餘萬元的年銷售額。2020年上述渠道發展模式將在全國範圍內進行復制及推廣，成為2020年香飄飄業績增長的有力推手。

在進一步深挖市場的同時，香飄飄的線上銷售發展的也如火如荼，通過大力開拓電商、新零售、社羣營銷等力度，香飄飄的線上銷量直線上升。據香飄飄財報顯示，2014年-2018年，香飄飄電商渠道複合增速高達161.52%。2019年，公司電商業務銷售收入達1.25億元，同比增長近59%。

可以説，在香飄飄“經銷商一體化”戰略下，在其線下渠道運營管理的基礎上，如今的香飄飄正在向線上積極探索，對線上渠道的運營數據進行分析，進一步理解消費者及經銷商的需求，線上與線上互補，進而擴大香飄飄的市場份額。

對此，香飄飄董事長蔣建琪表示，香飄飄對互聯網秉持開放擁抱的態度，也將舉公司之力推動企業互聯網化轉型，加速線上與線下融合，從而幫助釋放品牌、產品、渠道的最大價值。

2010年4月9日，在商務部例行新聞發佈會上，商務部新聞發言人高峯表示，隨着政策措施的逐步落地，消費市場也將逐步回升。

奶茶市場也同樣如此，正在上演疫情恢復後的“口紅效應”——甜食能夠讓人分泌感到快樂的多巴胺，而口感層次豐富的奶茶更是讓人感到雙倍的快樂。因此，疫情過後，茶飲業銷量可以説是暴增，這對於一切已經佈局好了的香飄飄來講，顯然是一個重大利好。

以香飄飄為代表的新式茶飲市場正在崛起

伴隨着消費觀念的升級以及對健康追求的選擇，新式茶飲市場正在崛起，並且獲得更多年輕人的青睞。

在很多年輕人看來，奶茶彷彿是其“續命水”，只要花費幾塊錢能夠喝到一杯奶茶，這讓很多人感受到由衷的“快樂”，因此，奶茶在中國擁有龐大的消費羣體。對此，前瞻研究院根據中國人口、城鎮化率、奶茶價格等因素的綜合估算，預計中國奶茶市場容量達到986億元，接近千億元。

香飄飄正好滿足了年輕人的需求。

2019年，聚焦年輕羣體，香飄飄打造“休閒享受型”飲品，並邀請王俊凱、鄧倫分別擔任旗下衝泡業務香飄飄品牌、即飲業務Meco品牌代言人，加深了年輕羣體的品牌認知並促進消費購買，這是香飄飄在上市後依舊能夠持續增長的動力之一。

香飄飄財報顯示，香飄飄“沖泡+即飲”的“雙輪驅動”效果顯著，兩大板塊業績實現持續性增長，其中，2019年度，沖泡板塊實現總營收29.36億元；即飲業務收入約10.05億元，同比增幅近140%，營收佔比達到25.3%。

在沖泡板塊，2019年香飄飄推出了全新“珍珠雙拼”產品系列，其中包括經典、好料和珍珠雙拼三大系列，產品在2019年11月開始線下試點銷售之後，短短一兩個月即實現營收超0.39億，伴隨着產品在2020年繼續推廣，這將成為香飄飄在沖泡板塊新的業績突破點。

數據顯示，作為沖泡奶茶的領軍企業，香飄飄已連續8年市場佔有率保持首位，2019年底市佔率達到63.1%。

因此，2019年及2020年，其沖泡產品還將繼續受益於香飄飄渠道下沉所帶來的市場增長。

正如華泰證券相關研報顯示，“沖泡類產品未來增長主要來自於產品持續升級和渠道下沉帶來的增長。我們預計沖泡類整體19-21年有望維持10%收入增速，基本盤穩固，未來的增長主要來自於渠道下沉和產品升級。”

此外，作為香飄飄近兩年力推的“即飲”板塊產品，果汁茶表現優異。

據香飄飄財報顯示，2019年，果汁茶表現亮眼，實現營收8.68億元，同比大漲332.43%。值得注意得是，此前曾被外界質疑的產品毛利率問題，公司也已通過2019年的業績證明了果汁茶的盈利能力。數據顯示，2019年，果汁茶毛利率達到29.73%，較去年同期增加6.36個百分點。

另據AC尼爾森數據統計，目前全國可售賣的終端網點數有332.7萬家。截止到2019年6月底，果汁茶已實現鋪貨門店數41.79萬家，鋪貨率僅有12.6%。香飄飄在冊網點數鋪貨佔比也僅有48.9%。果汁茶產品依舊有較大的鋪貨空間及市場發展空間，在2020年有望繼續保持高速增長。

對此，華泰證券相關研報表示，“覆盤果汁茶推出以來表現，18Q3-19Q2營收快速增長體現了其對於飲料市場消費者需求的洞察力和出色的產品打造能力，產品性價優勢突出且善於捕捉客羣，在經歷了兩個季度渠道庫存清理後，冰凍陳列有望加強，終端運作能力增強，看好旺季放量，成長性突出。在收入快速增長的同時有望迎來產能利用率和毛利率提升。”

而無論是沖泡產品系列還是即飲果汁茶產品，這都讓香飄飄2020年的業績令人期待。