直播的2.0時代：從“大水漫灌”到“流量入渠”_風聞

導語：對於已經熟透了的中國移動互聯網來説，沒有什麼比一個短期風口變成長期風口，更令人興奮的。

直播就是這樣一個機會，從2016年的千播大戰到2020年的抗擊疫情，它成為為數不多的當下能夠對宏觀經濟進行正向刺激，也收穫正向刺激的領域。

所以這個行業的發展一日千里，昨天的認知到了今天可能就會過時。而本文則通過大環境、小切口和大機會三個維度，為你解讀直播領域的最新變化。

01 被無限拉長的風口

在60天前，不，可能只是30天前，人們對於直播的價值認知還是完全不一樣的。

此前，深受大家信賴的上海華山醫院的張文宏教授做了一個疫情預測：最好的結果，疫情2-4個月內得到控制；中等結果，6-12個月內控制；最不想遇到的結果：全球大流行，無法預言何時能夠停止。

或許是出於樂觀，或者是出於對儘早迴歸正常生活的期望，包括筆者在內的絕大多數人都相信第一種結果的出現可能性最大。

但是，改變終究是發生了。《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利説：“是的，危機終將過去，我們大多數人會倖免於難——但是我們生活的世界將不再一樣。

改變不了的事實是，這是歷史的又一個拐點。但對於直播來説，這卻是一個空前難得的機遇。

傳統直播的核心用户並不太多，單一平台很難過億。大家可以發現，直播類似於看電影，必須你看準時間、專心等候，才能夠看完一場直播。對於生活無限碎片化的我們，其實這樣的時候並不太多。

基於以上原因，傳統直播本身的流量效應不明顯，獨立很難撐起一個大的商業模式，因此只有那些超級平台，如陌陌、淘寶、抖音、快手等加入進來之後，直播才真正進入全民時代。

然而，疫情打破了這些直播行業的“定律”。最核心的也是兩點：

1、國內抗疫階段性成果顯現，國際倒灌風險不斷攀升。

我們已經大概率進入後疫情時代，抗疫時間將以年而不是日、月來計算。考慮到宏觀防控和微觀自我防護的多重因素，在未來很長一段時間裏，全民宅家將是生活的主流，這就為直播創造了前所未有的場景——人們開始有大塊、整塊的時間需要填充。

2、直播從替代性方案變成取代性方案。

疫情橫掃之下，一切依賴線下場景的生意都遭遇重創，如出行、旅遊、零售、餐飲，而且是剛性衝擊。

幸好，我們還有直播和快遞。由於線下場景遭遇困難，一切凡是可以藉助於線上渠道售賣的生意，都開始投奔直播，視為救命稻草。

有機構預測，國內整個直播市場在2019年市場規模是4338億元，在2020年的時候，整個市場規模預計可以達到9610億元，2021年這個必是一個萬億級規模的市場。

也就是説，直播市場將在2019年的基礎上翻一番。這在以前，是一個不可想象的數字，因為中國移動互聯網的紅利早已消退。但在疫情這種不可抗力的外力作用下，直播反而迎來最好的發展機遇期。

02 直播正在向2.0進化

作為企業，你其實首先要選擇，是要大直播，還是小直播？

2019年，中國網民達到了8.54億，其中有4.3億都是直播觀眾，在網民當中每兩個人就有一個是網絡直播的觀眾，這種滲透率甚至超過了電商。

當然，真正讓直播超常規爆發的，還是因為後疫情時代造成的線下消費萎縮。為了博取轉危為機的一線生機，大量的企業開始湧入直播這條路，希望借直播打通線上環節。

直播雖然號稱“萬能”，但真正能用好直播的公司並不是太多。

為什麼這麼説呢？是因為現在絕大多數希望搭上直播這班快車的企業，都有三個問題：對直播缺乏真正的系統規劃能力；沒有好的主播人才；在流量，特別是私域流量的線上運營方面，沒有系統的方法論。

直播的規劃能力有多重要呢？微盟旗下紅人電商業務“盟眺”的蒙宇寧説過一句話：“一場直播，別看短短的兩個小時，其實後期工作用辦一台‘小春晚’來做比喻，一點都不過分。如何場控，如何設計前期人氣的氛圍打造，現場如何誘導，如何切入商品，如何用不同的運營節奏……名堂太多了。”

相對於缺乏直播經驗，更大的問題還在於人才和流量。

非常多的企業認為，切入直播只需要砸錢就行，砸錢就能請明星、人氣主播，就能買流量。

應該説，這種“大水漫灌”式的直播思路，還停留在粗暴的1.0時代。

從2016年的千播大戰到現在，數千家運營直播的企業共識但不太願意説的一個秘密是——請明星或者超級IP來做直播，是一個性價比特別低的事情。

大家可能總是盯着大牌紅人給直播間帶來的單場流量和單場銷量，但極少有人知道，這種直播的短期效果很好，但長期的性價比特別低。

大牌紅人為什麼能短期內帶來爆發式的流量？並不是他們特別漂亮或聰明，而是他們有一套長期的運營和積累粉絲的方法，在有了互聯網賦予的互動能力後，這種方法得到空前的加強……這帶來的一個直接的後果就是，粉絲跟着明星、頭部主播走，人在粉絲在，人走粉絲走，真正的留存和復購根本無法規模化實現，長期ROI特別的低。

那麼，我們以導流和頻次來提升ROI行不行？客觀説，也不太行。中國已經有超過15億的手機用户和12.7億的智能手機用户，互聯網滲透率全球領先，這幾個數字意味着公域流量早已見底，換言之，公域流量非常之貴，如果直接從公域買量絕對超出大部分企業的承受能力，土豪除外。

所以筆者的觀點是，我們的直播行業，以及疫情經濟對直播的期望，正在倒逼我們的直播企業快速走過大水漫灌的直播1.0時代，進入精細化運營、深耕私域流量和實現公私流量良性互動閉環的直播2.0時代。

03 大背景下的“小切口”

我們來看最近直播領域的一件“小事”，微盟智慧商業事業羣副總裁凌芸在4月18日微盟直播電商雲峯會上表示：“直播是需要流量和用户滋養的，微盟直播從公域蓄水、私域流量沉澱到多場景轉化，構建全鏈路閉環”。

同時宣佈，基於企業發力直播拉動線上增長需求，微盟正式推出直播扶持計劃，通過公域廣告拉新、直播運營指導以及多項直播扶持，助力企業打造超級直播間，形成線上經營從公域引流到私域運營閉環。

這幾句話雖然很短，但是信息量很大，它相當於微盟含蓄的發表了一個小小的宣言——幫助企業切向直播2.0時代。

我們首先要給這句話的理解鋪陳一個重要的前提，即微盟的扶持計劃基於一個前提——那就是微信小程序的開放和賦能。

作為全球用户數量數一數二的社交生態，以及在這種生態上成長起來的微盟，微信小程序都承擔着一個至關重要的作用，即承載用户在生態的多場景中來回切換的“傳送門”的角色。

直播，本身即是一個強烈依賴社交傳播的場景，而微盟直播藉助微信小程序的技術，可以有效的幫助直播的多方參與者，通過對話框、微信羣、朋友圈，對直播的內容或者是直播中的商品進行推薦和傳播，而微信用户則可以通過小程序提供的各種通路，快速的切入直播、在直播間裏和粉絲互動，還可以方便的引導用户進入微盟為商家所提供的小程序商城系統，形成良好的轉化。

正是因為微盟和微信之間的打通，達到了互融互通的程度，而這種場景跳轉恰是以前的直播平台不能或很難實現的，所以筆者才有才進入2.0時代這個提法。

這種説法，也是受益於微盟創始人孫濤勇的觀點，他説：“有線上的場，有線下的場，有公域的場，如果再細顆粒度分解就是門店、直播、社羣、微客、導購、內購，還有小程序、公眾號，以及更多社交媒體。不同的場景中要讓用户產生交易，企業需要有一個跟“場”無縫連接的商城，所以“場景+商城”就需要實現無縫連接。”

所謂代際更迭和無縫連接，必然要求基礎設施的煥新。而這次，最基礎的基礎設施已經由微信完成，商業的基礎設施已經由微盟完成，而用户的導入、私域流量的運營、直播能力的打造，則由微信、微盟和微盟核心用户共同完成，所以，我們才會經常聽到一種説法——直播小程序上的直播間是離用户最近的直播間。

在這個大前提下，凌芸表示，微盟直播小程序以“離用户最近”、“用户運營閉環”以及“公域拓展助推”三大優勢幫助企業獲取增長，將技術能力和社交能力相結合，幫助商户打通流量—互動—轉化—沉澱直播間的交易閉環。

公域流量助推，這是一個專門的話題。我們放到文章的最後一部分單獨闡述，先説説前面。

首先我們來看看微盟的典型核心用户——林清軒、夢潔家紡、台鈴電動車等……這些企業的共同特點是，已有較多的線下門店，也有一定的線上商城的運營經驗和私域流量積累，但在疫情考驗下，急需借力直播提振銷量。

用林清軒創始人孫來春的話説就是：“這場疫情沒有一個人能獨善其身，實體店必須藉助小程序和直播加速數字化轉型。”

要借力直播，首先的一個問題就是流量。對於微盟的大部分客户來説，有一個很大的有利因素就是此前積累了許多私域流量，但如何轉化並導流給線上直播，是個大問題。

凌芸就特別提醒行業：“當大部分的企業手握數十萬，乃至數百萬用户的時候，如果僅僅是建一些羣，在羣裏面進行一些沒有章法和節制的促銷，這並不是用户運營的全部，甚至還會引起用户的反感，選擇離開這個品牌的公眾號或者是退羣”。

所以，私域流量的規劃和運營很重要。比如，林清軒藉助微盟直播小程開啓的首場小程序直播，在直播前調動1600多位林清門店導購建立3000個客户羣，成為林清軒小程序直播的寶貴流量入口，這就是典型的有規劃運營。

直播對於企業的第二個問題，是主播問題。在商家的直播中，企業創始人出陣，是一種比較常見的安排，但這也非唯一的選擇。盟眺的負責人蒙宇寧概括的非常精彩，他認為直播的階段可以分為“他播”、“自播“、“人人播”三個階段，簡而言之，就是先借力於成熟主播，進而衍生到由非常熟悉企業的創業者、企業家、管理者去直播，最後實現企業中有普遍具備直播能力的導購甚至員工來播，這樣的三步走原則。

林清軒的直播中有一款市場價接近2千元一套的高端產品——黑金系列，以前整個終端線下門店一個月才能賣400套。在孫來春親自上陣直播後，由於對自己的產品高度熟悉和自信，在直播現場發揮極好，很多用户都被這位企業家的真誠和專業打動，以至於一次直播就銷售了400多套，這就是“自播”的魅力。

然而，從一個企業的長期發展來看，依賴於“自播”並不總能奏效，也並非每個創業者、企業家都適合直播這種方式。

更深層次的原因是，直播發展到今天，已經是一個系統工程，它已經是一個由基礎設施、商業設施、模式閉環、創業策劃、紅人資源組合而成的系統工程。一個即使有多年電商經驗的企業，要實現從直播到帶貨到常態化運營的行雲流水，其從0到1的過程都充滿不確定性。這中間就凸顯出微盟的價值，即微盟已經能夠提供完整的直播“微生態”，對核心品牌商户進行直接賦能。

這種賦能可以分為兩個層面，即技術賦能和能力培養。

前者我們可以看一個夢潔家紡的例子，在直播的過程中，搶紅包、滾動抽獎、產品知識問答類等“工具”不時出現，砍價、限時折扣秒殺和限時優惠券等“手段”也層出不窮，所以夢潔的超級夢工廠直播開播半小時，整個直播間人數就達到了25萬——這屬於技術和工具層面的賦能。

直播，應該是一種賦能而不是負擔，是一條越走越寬的通路而不是一座收割智商税的“窄門”。而從微盟扶持計劃的系統性來看，無疑正在貫徹前一種理念。

04 結語：小切口後面的大生態

到了該談論一些結論性的問題了。

前面，我們講到了微盟幫助客户盤活私域流量、客户與客户之間打通私域流量，這都基於一個前提——公域流量稀貴。

但是，如果能從公域引流呢？可以取南海之水濟北山之木呢？為此，孫濤勇提出了一個讓人耳目一新的見解——全時全域。

孫濤勇認為，不管未來企業如何看重私域，公域對企業來説永遠具有非常大的價值。商家很難完全靠私域，一般會通過公域來拓新，將公域用户沉澱到私域，這是運營上很核心的能力。其實，對於企業來説，整個數字化零售，就是不斷通過運營手段讓公域的用户沉澱到私域資產裏，通過數字化的基礎設施、數字化的工具做到經營全時全域。

我們前面反覆提到微信小程序，其實，微信正是目前移動生態中水量最高的“流量池”，擁有11億以上的活躍用户。而恰好得自於微信基因中的剋制，微信生態在進行商業轉化中一直非常節制，所以我們的朋友圈才沒有被廣告所填滿。

但可以想見，作為一個王國，微信必然有自己的商業變現規劃，而直播風口是一個幾年裏都不會再出現的系統性機會。所以，我們已然看到微信生態必然和直播風口進行更好的商業適配，而微盟這種本身就基於微信生態的第三方服務商，一定能夠幫助客户更好地激活微信平台的公域流量，成為一塊生機勃勃的新興之地。

而從另一個角度來看，微盟打造直播扶持計劃也好、“超級直播間”也罷，其實都意味着，直播生態的第三方全方位解決方案提供者的角色正在脱穎而出。縱觀中國移動互聯網的發展史，無論是千團大戰、千播大戰還是近年的雲計算、AI風口，一個能夠為行業提供完整方案的第三方機構羣體的出現，都是這個行業走向成熟的標誌。