單店日營業額超3萬！茶顏悦色後，我又發現一個“風格定位”新樣本_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2020-04-27 11:29
最近在深圳，有個品牌打出鮮明的文化風格，單日最高營業額超過3萬，月營業額最高破70萬。
茶顏悦色之後，又一靠“風格定位”打造品牌形象的案例出現了？
作者 | 國君
深圳灣萬象城，深圳的商場頂流之一。這裏強手如林，喜茶、% Arabica 、gaga T BAR、茶米茶、星巴克甄選等同場競技。
萬象城BI層，22平米的伏見桃山，與喜茶相隔不到100米，卻是個在人羣中一眼就能認出的店。日式美學帶來的鮮明調性，讓人很容易辨識。
這也助推了門店的營業額：
深圳誠品店，開業首月營業額近50萬，第3個月，營業額增長了48%，成為熱門點評排行榜第1名。疫情好轉後，商場營業的第一天，這家店的日營業額就超過了1萬。
伏見桃山深圳誠品店，圖片來自大眾點評
而伏見桃山在南京和深圳的單店，疫情後最高日營業額已經超過了3.4萬。
伏見桃山，原名汴京茶寮，首店2017年在南京明瓦廊開業，憑藉日式美學帶來“花月詩酒茶”的場景體驗，曾在大眾點評上被評為“最貌美的店”。
和當年皇茶被山寨圍攻的窘境相似，汴京茶寮在打假花費數百萬之後，2019年9月作出與喜茶相同的決定：更名為伏見桃山。
伴隨着更名，伏見桃山從空間、視覺、產品同步升級，把日式煎茶道的製茶精神與文化深度融入，與茶顏悦色鮮明的中國風相似，在新茶飲圈子裏，成為了另一個用文化打造差異化定位的案例。
**茶飲的“風格定位”到底怎麼做？**我和伏見桃山負責人聊了聊。
這兩年，想用文化、美學為自己賦能的品牌很多，甚至經常有人求見伏見桃山的設計團隊，但真正做出來的品牌不多。
採訪中，伏見桃山負責人反覆提到的一個詞是“對稱”，希望品牌從“肉身”到“靈魂”，都能和美學風格深度對稱。如果只做到空間、視覺上的“表面相似”，就不可能成功。
1. logo、色調，視覺上把風格落到細節
伏見桃山最標誌性的，是在七彩logo牆前的發光桃子logo，以及山和雲的元素。
伏見桃山的桃子logo
品牌名伏見桃山，來自日本的名地——伏見桃山城，這裏本身就以桃樹聞名。通過名字和視覺，讓用户第一次感受到品牌與日式風格的對稱。
在每家門店，日本茶罐做的“茶寮”發光字，都格外醒目。“用日式煎茶定義空間的意向 ，用茶寮突出第三空間的感覺，這是我們想要一開始就傳遞給顧客的。”該負責人説。
**對稱要發生在到店的每一處細節。**走進店內，大量木、石、水泥的元素充斥其中，木與石的設計概念就來自於日本， 冷色調會讓空間比較通透，打造出時光的靜謐停滯感，讓消費者感到平靜。
**日系的風格也有弊端。**奶茶興盛於台灣，後傳至日本，本質上日本是沒有奶茶的，日系風格在民族情結上沒有優勢，在產品源頭上也無法溯源。但該負責人認為，審美無國界，且日本的煎茶道做的很好。
目前，伏見桃山為追求更獨特的茶底風味，通過監製的合作模式，已經在聯繫日本茶廠，希望結合日本現有的蒸青的製茶工藝，做出幾款區別於現在國內炒茶工藝的不同風味的茶底。甚至考慮在門頭上打上“XX茶社監製”，這樣消費者在日本看到這個茶社後，會對品牌產生絕對正宗的信任感，而這種情感鏈接，也是一時之間無法抄走的。
2. 產品上，潮流結合風格定位做再創新
視覺是第一重對稱，而產品則是第二重。
去年冬季最火的產品是豆乳奶茶，白玉丸子+豆乳奶蓋的體驗讓消費者趨之若鶩。伏見桃山研發團隊也一直在考慮，這個產品怎麼上？怎麼和品牌風格結合？
供應鏈的資源是有的，但白玉丸子放在奶茶裏的冷吃方式，和消費者記憶中糯米丸子的口感有差距。研發團隊擔心這個產品是流量產品，而不是口碑產品。
曾經在社交平台大火的麻薯達人動圖，給研發團隊帶來了靈感，麻薯在日本叫做“鏡餅”，口感的糯性和白玉丸子類似。傳統日式的手打麻薯，被研發團隊演變做成一個輔料，和大火的豆乳相結合，做出了一款“超濃郁豆乳麻薯奶茶”。
在包裝上，設計團隊畫了麻薯兄弟手打麻薯的八位元插畫，印在杯子上輔助產品呈現。這個產品在去年冬季一直是排名前3的產品。
手打麻薯的Q版插畫印在杯子上，圖片來自大眾點評
今年草莓季的爆款“招牌草莓大福奶茶”，也是把日本的草莓大福拆解，把奶油、草莓布丁、鮮果等元素，採用草莓碎、草莓布丁、草莓果蓉、麻薯等經典再造，也在各種草莓新品中顯得與眾不同。
伏見桃山摸索出了一套產品理念：用流行元素，結合日本傳統飲食文化做二次創造。做好產品後，再去反向設計包裝、尋找供應鏈。不能流行什麼跟什麼，供應鏈有什麼就上什麼。
3. 場景上，用標誌性元素營造氛圍
在伏見桃山的門店，入口處或者吧枱，都有一個紅色的柱子擺件。
去過日本的人都知道，這個靈感來源於鳥居，是神社入口處的標識，代表進入了一個肅穆的世界。
在伏見桃山，這也是一種儀式感，象徵着從喧囂的都市，進入到了一處“花月詩酒茶”的寧靜空間。
空間強調儀式感，圖片來自大眾點評
在這個空間裏，有來自於日本傳統色系的七彩背景牆，有解釋品牌文化的無框畫，有貼於牆壁上的祈求平安、健康的神符。沉穩的主色調輔以跳脱的色彩，讓人耳目一新。整個場景，都和品牌想傳達的文化息息相關。
門店無框畫
前幾天剛上線的“櫻花7日”系列新品，取用“美好的事物轉瞬即逝”的意境，讓產品的購買體驗，延展出珍惜美好、留住春天的含義。
此情此景此茶，很容易讓人產生“珍惜手中茶、眼前人”的感受。這就是一種文化和情感的鏈接。
視覺是第一重對稱，產品是第二重對稱，而場景、空間和文化的傳遞，則是第三重對稱。“花月詩酒茶”，是空間、視覺、產品、文化等所有細節形成的一種合力。
伏見桃山的場景和文化氛圍營造
正如喜茶的酷與靈感、迪士尼營造的童話世界，想將一種文化風格和品牌“綁定”，就要做到每一個產品都有據可考，每一個色彩、海報、產品，都有意境、可追溯，沒有多餘的設置，沒有費動作。
這樣消費者才不會出戏，產生“這家不一樣”的消費體驗。而不是隻依靠LOGO加大加粗、重複出現。
業內流行這樣一句話：深圳是茶飲創品牌的城市，上海是檢驗品牌的城市。
起源於南京的伏見桃山，如今已經開出了120家門店。去年10月在深圳首店開業後，目前在深圳的3家門店，已經站穩腳跟，第4家店即將開業。而在上海的五角場、環球港、日月光等三個地方，新店已經處於籌備期，一場上海突圍戰即將開始。
這兩年，新茶飲興起細分賽道定位，湧現出了書亦燒仙草、滬上阿姨五穀茶、7分甜芒果飲品等黑馬品牌。（傳送門：喜茶奈雪之後，茶飲“下一個風口”正在轉向細分賽道）
但除了品類細分定位，在這個**“風格大於價格”**的時代，用文化、風格來做差異化的品牌，除了茶顏悦色這個典型案例之外，成功者還不多。
伏見桃山或許是一個可供參考的新樣本。
**統籌｜妮可 編輯｜**金語 視覺｜江飛
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