疫情籠罩，流量變現困難，Keep們該何去何從？_風聞
互联网风云榜-2020-04-28 21:51
2020年一場疫情，讓更多人意識到身體健康的重要性。疫情之下，也打破了運動健身行業的寧靜。受出行限制、疫情防控等原因，“客廳健身”、“宅家健身”成為了主流，Keep、樂刻運動健身類APP下載量激增，健身平台與直播平台合作紛紛推出密集的居家健身課程以吸引用户。
雖然流量在不斷上漲，但這類健身APP都面臨着變現的挑戰，作為互聯網健身行業老大的Keep，也無法擺脱變現難的問題。若沒有充足的現金流，人力成本控制不得力的企業將在這場“飛來橫禍”中加速淘汰。
線下業務受阻，現金流承壓
目前市場上的健身App，Keep、FitTime、咕咚、每日瑜伽、悦跑圈等都面臨着線上流量如何轉化到線下的問題。其中以keep為例，為了豐富營收，在核心業務APP上新增了兩條業務線，分別是家庭和城市兩條業務線。原有的APP業務主要靠廣告和APP會員付費，家庭業務線則是為用户開發設計售賣智能硬件、運動周邊、輕食等一切圍繞個人運動需求的產品；而城市業務線則是提供線下的大型運動空間Keepland，承擔了為Keep用户提供了線下健身和社交的任務，同時也是健身運動品牌Keep在大的體育消費領域的切入口和渠道。
但是受疫情影響，今年3月底，Keepland關閉了在上海地區的全部門店。其中靜安大悦城店為上海首店，於去年3月開業，也就是説，Keepland上海門店的最長存活時間也僅為一年。Keepland在北京的一家門店在去年年底就已經關閉，目前Keepland的門店數為十家，全部位於北京。
但是從目前Keep關閉多家keepland來看，顯然營收受到了影響，加之目前資本寒冬，才不得以進行“節流”。
成立於2014年的Keep在短短的五年時間裏，一度成為市場和資本的寵兒，先後完成了6輪融資。疫情之下，一級市場蕭條。根據IT桔子的數據，2020年Q1國內新經濟一級市場共有投融資事件634起，同比下降44.5%。二級市場也正經歷着歷史性的大起伏，所以對於已經完成D輪融資、暫時無法上市的keep來説，只能靠自我造血、增強現金流挺過難關。
自救進行時
2020年Q1以來，企業現金流緊張的消息時有傳出，不少企業為了壓縮成本，採取了降薪、裁員等節流手段。而早在2019年10月，就有新聞傳出Keep裁員的新聞，隨後也被證實。曾經一位被“離職”的前Keep員工表示“沒辦法，Keep遇到困難了。只能保核心，先活着。”裁員與閉店都是自救手段之一。
流量留存難、變現難、內容同質化，都是互聯網健身玩家頭上的達摩利斯之劍。對於Keep們來説，捂緊口袋、理性做加減法是活下來的關鍵。
眼下這場疫情對Keep來説是把雙刃劍，雖然在廣告、線下業務等方面營收受影響，但在運動消費品及付費會員方便有着不錯的成績。從線上走到線下、從工具到生態，Keep正一步步向深水區試探。但是現在，Keep不得不謹慎前行。
在流量方面，疫情期間，從Keep 引入網紅直播流行元素，到找來“口紅一哥”李佳琦作為語音加油官推出居家戰“疫”系列活動，一系列舉動都是為了破圈，鞏固自己的護城河。
在盈利方面，Keep兩年內對業務不斷探索，在家庭場景業務線效果顯著，目前已經構建起由智能硬件、訓練裝備和食品三個板塊組成的消費品“金字塔”，囊括了消費者“吃、穿、用、練”的主流需求。目前Keep運動消費品類是第一大現金流，2019年營收預計達到10億元，超過總營收的一半。據統計，疫情期間，智能可穿戴健身設備銷量猛增，以此看來健康消費正成為新消費的一個重要增長點，Keep運動消費品業務將受大環境影響持續增長。
當前運動類APP已經形成格局，Keep吸納了2億用户問鼎互聯網健身頭把交椅，面臨着第一階段瓶頸期。在運動消費品的探索，卻成了Keep第二階段的突破點。從目前運動消費品的營收來看，這一探索打破了平台只靠廣告單一營收的玩法。除此之外，Keep自己做智能硬件，是打破了手機APP侷限性，通過智能硬件作為“一級入口”，不僅增加APP黏性和日活，還可以盤活一部分用户。
後疫情時代，競爭愈加激烈
毫無疑問，健身市場是一個規模大、持續增長的市場，即使在經濟衰退的 2008、2009 年，美國健身產業仍保持增長。而在中國，健身產業更是具有廣袤的發展空間。我國健身俱樂部數量自出現以來一直保持較高的增長，不同年齡階層的消費者對於健身擁有不同訴求，相應的服務也呈現百花齊放狀態。
對於Keep來説，雖然在眾多互聯網健身APP中拔得頭籌，但是仍然要面臨來自各方的競爭壓力。
受疫情形象，眾多線下健身房無法正常開業面臨現金流短缺的壓力，為了維繫健身房用户關係，一些知名連鎖健身房紛紛開設線上課程，不僅維持了線下會員的黏性，同時也為未來發展提供了新的思路。
擁有大量私教的線下健身房，若通過直播工具，為會員和非會員提供課程形成常態，勢必會對Keep的付費會員業務帶來不少威脅。所以對於擁有大量流量的健身APP，如何留住付費會員同如何轉化付費會員一樣困難。
Keep們未來的競爭除了來自同行的競爭，最大的競爭有可能是跨界競爭。幹掉柯達的是數碼相機，而幹掉數碼相機的則是手機。未來的競爭，不再限於產品的競爭、渠道的競爭，而有可能是資源整合的競爭，是終端消費者的競爭。
在疫情期間，既能達到健身目的，又能滿足遊戲需求的Switch 遊戲《健身環大冒險》長期處於斷貨難買的狀態，價格更是漲超三倍以上。對於有不同健身基礎的用户來説，《健身環大冒險》提供了多樣性選擇，同時對健身行業也發出了警示，以後幹掉健身企業的未必是同行，更有可能是跨界物種。
除了遊戲穿戴設備外，智能運動手錶也表現強勁。據華米發佈的2019年財報顯示，華米全年營收達 58.12 億元，較 2018 年增長 59.4%；全年調整後的淨利潤為 6.30 億元，同比增長32.8%。這些主打健康運動的智能型手錶，更能符合當下運動人羣的需求，而這些智能硬件會都會有匹配的APP，這些一級入口的增長，勢必會對keep們造成威脅，這也是Keep們一直在推自有品牌智能硬件的重要原因。
待疫情之後，健康觀念勢必將在民眾中盛行，運動服、訓練服、可穿戴健身設備、健身課等產品和服務的需求都將迎來增長，而對於Keep們來説，能做的就是完成流量分發和變現，最重要的圍繞用户需求，在運動品消費領域獲得一席之地。
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