為什麼説“便宜沒好貨”是錯的？_風聞

提到低價，大家首先想到的估計是“便宜沒好貨”，“高價”意味着“優質”。如果有人聽説哪裏能買到便宜的東西，第一反應可能就是要謹防被“忽悠”，而第二反應大概就是：哪裏有？我要去買！

因此，若能把產品或服務做到優質而成本又能控制在低水平，並形成口碑和規模效應，無疑是極具競爭力的。低價優質實際上是常見的一種商業模式，在服裝、消費電子、傢俱、汽車等行業廣泛存在。

其產生的邏輯是：在一個充分競爭的領域，憑藉卓越的管理效率和獨到的技術能力，使得生產成本大大降低，同時藉助品控能力，使得質量得以保證。事實上，便宜的好貨還是存在的。以下，Enjoy：

柴春雷 | 作者

身邊的經濟學 | 來源

01

福特：

流水線實現美國人的車輪夢

亨利·福特1863年出生於美國密歇根州韋恩郡的史普林威爾鎮，父母是來自愛爾蘭的移民。福特從小喜歡搗鼓各種東西，把家當拆來拆去是常有的事。12歲那年，他第一次見到了蒸汽機車，這種“不用馬的馬車”立刻激起了他的興趣。他建立了自己的機械坊，15歲就親手造出了一台內燃機，“創客”的本性暴露無遺。

1891年福特成為愛迪生照明公司的一個工程師。當他在1893年晉升為主工程師後，就有了足夠的時間和錢財來進行他個人對內燃機的研究。這位擁有着無限機械才華的年輕人於1896年製造了他的第一輛汽車，並命名為“四輪車”。

漸漸地，福特開始不滿足於小打小鬧的四輪車實驗。從小就懷着汽車夢的亨利·福特和一羣工程師離開了愛迪生的公司，並創立了自己的第一個汽車公司—底特律汽車公司。然而這家公司很快便倒閉了，因為福特只懂得造車，卻不懂得賣車。之後他又成立了第二家汽車公司—亨利·福特汽車公司，主打產品是賽車。福特曾經駕駛着他的賽車獲得了無數賽事的冠軍。然而好景不長，他的資助者迫使他離開。隨後這家公司改名，也就是當今大名鼎鼎的凱迪拉克。

1903年，亨利·福特決定“在哪跌倒就在哪爬起來”，就又找到了新投資人，創辦了第三家公司—福特汽車公司。在100多年前，汽車還只是一個新鮮“玩具”，既貴又不好用。當時大家還在享受着馬車，更不敢相信汽車能這麼快走進尋常百姓家。這些疑問隨着福特T型車的推出煙消雲散。

在福特T型車生產之前，轎車是富人的專利，一輛轎車要花費將近5000美元，差不多是一個普通工人4～5年的工資。相比之下，福特T型汽車在1910年銷售價格為780美元，1914年的價格降到360美元，最後只要260美元。當時福特的工人工資是每天5美元，幹滿60天就可以買一輛汽車。

福特汽車能夠把價格做到這麼低還是很有技術含量的，與有些企業單純依靠勞動力成本低是不同的。在福特之前，汽車生產都是手工作坊。只需三兩個人，找來引擎，自己加工傳動等裝置，再組裝上輪子、座椅、剎車等，手工限量版汽車製作即完成，且每輛車都略有不同（獨一無二）。以這種方式生產一輛車大約耗費728小時。

福特創造了一種革命性生產方式—流水線。負責放零件的人不用負責固定它，負責放螺栓的人不用放螺母，負責放螺母的人不用擰緊它。工作被規範化、簡單化了。一名生產線工人不需要高水平的技術，沒有職業機械師的執照或者其他執照，只需要知道怎麼用同一把扳手在同樣的螺母上每天擰5000下就行了。這些簡化設計，把T型車的生產時間縮短為12.5個小時。

除了進行技術革新外，福特還積極培育汽車市場。那時候的美國人習慣了馬匹和輕型馬車，連最簡單的方向盤操作和踩剎車都不會。於是福特汽車推銷員開始教用户開車，越來越多的人學會了開車，福特汽車終於打開美國市場。開着福特T型車去探索世界成為每一個美國人觸手可及的夢想，福特汽車成功地將美國人民從馬車時代帶入了汽車時代。

福特T型車前後銷售了1500萬輛，這個紀錄直到60多年後才由甲殼蟲汽車打破。福特的低價優質模式後來在商業歷史上不斷上演。

02

宜家：

優良設計和成本把控的踐行者

提起傢俱，我們總是會自豪地提起我國的明清傢俱，其優質的木料、高超的榫卯結構在收藏市場受到熱捧。但要看到，今天國內生產傢俱的企業非常多，能讓大家記住的傢俱品牌卻不多。而來自瑞典的宜家家居是世界500強中僅有的傢俱公司，在全世界有着強大的影響力和知名度，顛覆了大家對傢俱行業的認知。宜家家居的創始人英格瓦·坎普拉德白手起家成為瑞典首富，頗具傳奇色彩。

1943年，17歲的坎普拉德剛剛中學畢業，父親給了他一份畢業禮物—幫助成立了IKEA公司。初創的宜家為了生存而奮鬥，賣一些火柴、圓珠筆等小產品。小小年紀的坎普拉德很有成本意識，努力尋找合適的進貨渠道，採購成本低的產品。更有意思的是，坎普拉德已經有了電商意識，他印製冊子，通過郵購的方式來銷售產品。

從前，傢俱在瑞典人眼中是身份的象徵，低價的傢俱常常會被人瞧不起。而坎普拉德意識到年輕人為了成家而購置昂貴的傢俱是一件艱辛的事情，於是1947年宜家公司大膽地開始以低價的模式銷售家居產品。

為了宣傳產品，1951年公司開始印製商品目錄並免費派送。這些目錄不僅包含產品圖片和價格，而且設計精美，體現了宜家產品的特色，很多人拿回去之後直接作為家庭裝修的重要參考指南。宜家商品目錄從此成為一個重要的宣傳和營銷手段。低價加上這些宣傳策略，宜家的傢俱很快大賣，成為市場上的一匹黑馬。

但控制價格並不意味着產品低劣，宜家與世界各地的眾多知名設計師合作，打造了具有典型北歐設計風格的傢俱產品，時尚、簡潔、精美、實用，深受都市人羣的歡迎。在這背後，設計師需要與研發人員、採購人員密切配合，在低價的同時又保證能夠設計並生產出高質量的產品。

後來宜家的員工發現平板包裝可以降低成本，1956年，宜家開始採用平板包裝。宜家鼓勵用户把傢俱組件帶回家，然後自己組裝，這降低了配送安裝的成本。當然，有些人覺得自己提貨麻煩，在安裝方面又是學前班水平，宜家也可以提供送貨和安裝服務，只不過要額外付費，總之，在省錢和省力二者之間選一個。宜家的平板包裝帶來了物流成本的大幅度降低，也給宜家制定用户DIY的策略提供了方便。

宜家還採用新技術、新材料來實施低價策略。宜家設計的奧格拉椅子漂亮、結實、實用且輕便。最初該椅子用木材製作，當木材價格太高的時候開始採用平板包裝來降低成本。當木材加平板包裝的模式也“撐”不住的時候，宜家的設計研發人員捨棄了木材，開始採用具備木材堅韌度的複合材料。最後發現給複合材料充氣，不但可以進一步降低成本，並且可以使重量更輕，用户在使用時更便捷，也更易滿足平板包裝。

呈現在用户面前的宜家家居，不但有高性價比的家居產品，還有高性價比的購物體驗。

低價優質，從坎普拉德創業算起，宜家已經踐行了70多年。在國內企業紛紛開展“互聯網＋”、佔領“線上舞台”的時候，宜家執着地用線下商場拓展商業版圖：300多家門店、全球最大的家居企業、世界500強的地位。國內不少人想打造“中國版的宜家”，但是，要想達到宜家的水平，還有很長的路要走。

03

小米：

低價優質打造國民產品

小米是近年來國內迅速崛起的一家公司，其創始人雷軍的互聯網思維，不但影響了一大批90後創業青年，也深深地讓老一代實業家感到震撼。曾經在2013～2014年，如果企業家之間不談互聯網思維，或者你的企業跟互聯網、電商沒有聯繫，好像都不好意思站到台前講話。

與上面三個案例的創始人不同，雷軍在創辦小米之前已經功成名就。作為計算機精英，雷軍畢業後直接進入金山公司。金山公司是國內第一代“計算機大佬”求伯君所創。雷軍加入後，金山公司於2007年上市。隨後雷軍從金山退休，期間投資了一批初創公司，成為一名有眼光的投資人。

看到百度、騰訊等互聯網公司風生水起，雷軍決心創建一個具有國際影響力的一流公司。經過仔細思考，他認為應該順勢而為，並於2010年創辦小米公司，當時拉入7位相當有背景的合夥人一起創業，從手機開始做起。在這8位創始人中，6位是具有工程背景的，兩位是有設計背景的，這説明小米在創業初期就充分肯定了設計的價值，認識到在互聯網時代想要打造令人眼前一亮的產品並提高用户體驗離不開設計—不知道這是不是來自於對蘋果公司的觀察。

小米從MIUI論壇起家，積累了大批粉絲，也建立了口碑。2011年，小米正式發佈第一代手機M1，價格差不多是蘋果手機的四分之一、三星手機的三分之一，但手機硬件配置卻很高，用户體驗也非常不錯，小米手機一下子成為“國產神機”，需要在電商平台搶購才能得到。

小米以火箭般躥升的速度，以及雷軍總結的“專注、極致、快、口碑”的七字互聯網思維徹底顛覆了人們的觀念。新的創業者尤其是90後紛紛以雷軍和小米為榜樣，尋求互聯網創業模式，價格可以很低，可以不賺錢，只要能做到吸引流量和粉絲羣，就能夠吸引投資。許多傳統企業深深感到不安，擔心互聯網思維隨時把自己的企業和行業顛覆掉。

福特T型車、宜家都是利潤相當可觀的公司，不但客户享受到了實惠，自己也盈利不少。

低價優質模式是一種很常見且在各行業中都能發揮作用的商業模式。像餐飲行業的“外婆家”（浙江外婆家餐飲有限公司），菜品價格不貴且好吃，餐廳佈置和裝修極有特色，服務周到，於是每家店都門庭若市，為了吃一頓飯顧客有時候要排隊兩三個小時。又如美國健身行業的Curves、德國健身行業的McFit，它們都提供了低價但有良好體驗的健身服務。

“低價”與“優質”同行。印度塔塔公司曾於2009年推出了Nano汽車，售價2000美元，號稱世界上最便宜的汽車。但由於取消了很多現代汽車中必要的一些高科技配件，使得Nano只有價格優勢，而沒有舒適的乘坐體驗，最終導致Nano汽車沒有取得預期的成功。對於客户來講，產品質量和必要的服務體驗都必須“在線”，當客户享受到了高性價比的產品和服務且產品價格很低時，客户的滿意度相應就會提高。

低價格往往依靠的是強大的技術生產能力、工藝的革新、高效率的管理等，這能夠構成競爭壁壘，而不是單純的低價。比如福特靠的是生產工藝的革新和流水線作業降低價格，宜家靠的是平板包裝、採用先進材料和生產工藝來降低價格，美國西南航空公司對流程和時間的把控做到了極致從而降低了成本。如果低價模式缺乏上述核心競爭力，則容易被模仿和超越。

低價優質模式往往具有破壞性，能夠開闢競爭中的“藍海”。但有些行業可能不適合，比如奢侈品行業。低價優質這個看似矛盾的商業邏輯背後其實考驗的是商業領導者的智慧。只有發揮自己的核心優勢，準確洞察商業機遇，才能給出不一樣的商業模式。

關於作者：柴春雷，浙江大學工業設計系主任，2015-2017年中國好設計商業模式評審組組長。

本文整理自《商業模式進化論》，經出版方授權“身邊的經濟學”原創首發。