抖音電商：撐起字節千億營收的第二曲線_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-04-28 10:43
字節跳動的電商野望。
文 | Tech星球 周曉奇
2018年營收500億元，2019年1400億元，2020年目標1800億元。
根據公開報道，近兩年，高速成長的字節跳動，營收不斷突破，甚至實現每年三倍的指數級增長。
作為字節跳動旗下的“現金牛”，抖音一直承擔着營收重任。據晚點LatePost報道，2019年抖音為字節跳動商業產品貢獻60%-70%的份額，其次是今日頭條、皮皮蝦、西瓜視頻等產品，同時在字節跳動的營收體系中，廣告收入佔據整個營收的90%左右。
為此，字節跳動一直在努力開發各個產品的商業化範疇，作為旗下拳頭產品的抖音，自然成為重點對象。據晚點LatePost的報道，在2019年10月底抖音已經實現日賺2億廣告收入，不過抖音廣告位設置，也已經到達10-20%的天花板水平。
遇到瓶頸的字節跳動，尋找支撐下一個千億營收的商業化路徑，已然成為字節跳動的首要任務。
很快，字節跳動將目標瞄準電商，進入2020年後，抖音不斷優化自身電商功能，並在4月1日愚人節，牽手羅永浩直播帶貨，向外界高調錶明進軍直播電商的姿態。
據抖音美妝電商服務商網紅貓創始人張帥向Tech星球（微信ID：tech618）表示，抖音為了保證平台主播不流失，獨家簽下了“唄唄兔”的抖音直播，網紅貓旗下不少主播，也已經與抖音直播進行獨家簽約。
然而，成立8年的字節跳動，能否將電商作為撐起千億營收的第二曲線，同時國內還有眾多電商平台虎視眈眈，字節跳動想要突出重圍，並不容易。
野蠻生長的短視頻電商
2018年，牛肉哥嚴選（原正善牛肉哥）入駐抖音，正式開啓“把價格打下來”的帶貨生涯。
開火燒鍋後，牛肉哥在等待鍋底冒起屢屢青煙，之後他將牛排豎起來，先煎四周進行封邊，以此達到鎖住內部汁水的作用，此後才開始正式煎麪。
在抖音，牛肉哥開創了獨特的“封邊”煎牛排方式，他的帶貨方式也與其他主播不同。
在短視頻中，牛肉哥總是拍起桌子，大聲吼着“把價格打下來”，他的確也把價格打下來了，一塊原切牛排只賣20元，6瓶進口葡萄酒售價僅有99元。
“我們與其他機構的打法不一樣，我們會深度捆綁供應鏈，而且我們做的是垂直細分領域，雖然每個細分品類都是難啃的骨頭，但我們的百萬粉絲KOL產生的效益可能遠超千萬粉絲的大號”，正善食品CEO、牛肉哥幕後操盤手李榮鑫説。
李榮鑫的另類打法，得到了市場驗證。
據2019年淘寶聯盟發佈的618賣貨王榜單顯示，在618期間牛肉哥賣出100萬瓶葡萄酒，10萬箱啤酒，20萬片牛排，帶貨量超過李佳琦，在抖音排名第一，此時他的粉絲數僅有300萬。
然而，牛肉哥的帶貨之路，走得並不順暢。
李榮鑫告訴Tech星球（微信ID：tech618），剛進入抖音時，團隊研發了一套技術軟件，可以半自動生成視頻，依靠這套軟件，2018年牛肉哥每天會發布20條視頻，用數量積累粉絲後，再實現帶貨。
不過，彼時的抖音，儘管在2018年DAU已經突破2.5了億，但對電商業務並沒有太在意。當年3月26日，抖音才通過為淘寶導流的方式進入電商領域，並邀請了多個百萬級抖音號開通購物車功能。
儘管只是為淘寶引流，但抖音擁抱電商的變化，讓眾多人看到了電商變現的機會。
2018年3月，作為第一批開通抖音購物車功能的賬號，野食小哥發佈了首條帶貨視頻。不到一分鐘的視頻裏，野食小哥通過煮麪的過程，融合植入了一款牛肉醬。
此後，在抖音購物車的輔助作用下，這款牛肉醬累積賣出了一萬瓶，帶來近50萬元的營收。
抖音帶來的短視頻電商機遇，不僅吸納了眾多機構入場，還吸引了不少個人主播嘗試帶貨。
作為一名淘寶商家，原先莫怡在微博宣傳售賣自家的襪子。2018年“雙十二”前一天，抖音全面開通購物車功能後，莫怡迅速註冊了賬號，開始將大部分精力放在抖音賣貨。
“發佈幾期有關襪子的小常識後，有人會主動私信詢問，帶來的轉化效果比微博好”，莫怡説。
各方湧入下，抖音電商獲得迅速發展。2018年“雙十一”期間，抖音直接轉化銷售額達到2億；“雙十二”期間，為淘寶和天貓帶來超過120萬交易單數。
在此影響下，抖音也加快了電商方面的佈局，推出了精選好物聯盟、抖音企業號、抖音小店等諸多功能。
“目前抖音短視頻電商仍處於沒有充分競爭的階段，接下來還有兩波紅利，一是垂直賽道的紅利，二是KOC的紅利。這兩波紅利的體量，將遠超過第一波頭部KOL和美妝大品類的紅利，”李榮鑫説。
他向Tech星球（微信ID：tech618）舉例，去年618期間，抖音達人“悠悠”在賣貨王達人榜單排名第四，當時其粉絲數僅有10.8萬，“這個賬號發佈的短視頻可能只有10個贊，但一個月可帶貨1000萬，一年能賣10個億的貨”。
“高傳播的視頻並不一定獲得高轉化，低傳播的視頻也並不一定只有低轉化。中心化的交易信任體系會瓦解，之後會出現KOC佔有交易量的大半壁江山”，李榮鑫説。
然而，儘管短視頻電商發力兇猛，但2018年、2019年字節跳動的大部分營收還是來自廣告。
據網易科技和晚點LatePost的報道，2018年抖音收入預期500億，其中信息流廣告收入至少在八成以上；2019年字節跳動實現總收入1300-1400億元，商業產品廣告收入達到1200-1300億元。
抖音作為字節跳動的營收重器，在廣告營收上已然達到天花板，尋找新的營收增長點，也成為抖音下一階段的重要目標。
主動出擊，力推直播電商
伴隨着略帶悲壯的《卡農》音樂，羅永浩拿起剃鬚刀，用力地刮掉了留了十多年的鬍子，以此作為首場直播帶貨的結尾。
2020年4月1日，愚人節，抖音牽手羅永浩，正式官宣進軍電商直播領域。據Tech星球獨家報道，為了簽下羅永浩，抖音花了6000萬，並答應為羅永浩首場直播提供一定的流量扶持。
“簽下羅永浩，表明抖音的營收目標終於不再以廣告營收為主，開始往帶貨方向拓展了，我們非常看好這次抖音表露的姿態”，張帥説。
作為較早在抖音開啓電商直播的機構，2019年618期間，網紅貓旗下的抖音達人唄唄兔商品總銷售件數超過116萬，帶貨成交額超過1200萬。
唄唄兔的直播帶貨數據，驗證了抖音也能進行電商直播。但當時的抖音，並沒有過多關注電商直播的發展，這導致頭部主播陸續轉戰其他平台。
2019年12月，網紅貓就與薇婭母公司謙尋合作，謙尋負責唄唄兔在淘寶直播的招商。當年9月，曾在抖音20分鐘賣出600萬石榴的麗江石榴哥，也開啓了淘寶直播首秀。
抖音對電商直播的不重視，是眾多主播轉戰其他平台的重要原因。
一位不願具名的業內人士表示，但凡抖音在電商直播上用點心，也不會出現頭部主播外流的現象，誰願意去陌生的地方蹚渾水。每個平台都有自己的體系，主播換到其他平台，並不一定比原平台發展更好。
今年初，據晚點LatePost報道，字節跳動2020年收入目標相比2019年，漲幅為30-40%，高於1800億元。
字節跳動持續多年高增長後，也開始進入平緩期，廣告營收接近頂峯後，作為旗下“現金牛”的抖音開始主動出擊，尋找下一個千億營收增長點。
電商直播順其自然成為抖音的重要抓手。據艾瑞諮詢顯示，2019年，中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計到2020年規模將翻一番。
照此計算，國內直播電商行業總規模有望達到萬億級，抖音自然不會放棄這塊香餑餑。
在招商證券發佈的《新零售研究之直播電商三國殺》（以下簡稱直播電商報告）報告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億（官宣全年GMV突破2000億），快手電商全年預計達到400-500億，抖音電商全年預計僅有100億。
相比另外兩家的體量，抖音電商完全處於待開發狀態，而這也代表其擁有高速增長的可能性。
“今年抖音電商直播GMV的增長，相比去年最差應該翻五到六倍，好的話能達到10到12倍左右”，MCN機構源點互動創始人陳崢向Tech星球（微信ID：tech618）介紹説。
他表示，從商業化角度，同樣一個用户在短視頻平均停留30秒，但在直播間往往能停留5到10分鐘左右的時間，用户在直播中的沉浸式體驗會更好，刺激購買的慾望也會更高。
為此，陳崢已經在逐步減少短視頻方面的投入，轉而將更多精力投入到抖音電商直播中。
抖音電商，撐起字節下一個千億營收？
或許是因為疫情緣故，朱宇辰發現進入2月以來，“我是不白吃”的帶貨數據穩步上升，“同樣以24小時銷售額統計，當月銷量最好的帶貨視頻，2月份是25萬，3月份提升到45萬，4月份達到了100萬”。
與此同時，抖音為了助力主播順利開啓電商直播，也會給到一定的流量扶持。
朱宇辰透露，“我是不白吃”達到千萬粉絲後，開啓的首場直播獲得了抖音一定量的流量支持，為此首秀的播放量達到了300萬。
抖音扶持電商直播後，也開始吸引不少原先沒有直播帶貨經驗的機構進場。
“從3月底開始，已經有6、7家MCN機構找到我們，想要尋求帶貨方面的合作，其中不乏多個頭部機構”，張帥説。
與此同時，抖音的流量爆款規則，也在持續吸引其他平台的機構或主播入駐帶貨。
據多位MCN機構負責人向Tech星球（微信ID：tech618）表示，淘寶直播呈現集中化現象，而且競爭異常激烈，新人主播很難火起來，試想主播每天開播6到8個小時，很久都看不到起色，很容易陷入絕望。但抖音不同，基於其流量機制，只要主播出現一個爆款，就能實現爆發。
為此，有些淘寶直播機構，也開始嘗試在抖音進行直播帶貨。
原先只在淘寶直播帶貨的胡磊，看到抖音建立起電商直播的氛圍後，也開始帶領主播在抖音嘗試直播帶貨。
“其實在去年6月份左右，抖音官方就找上來，想要我們在抖音開啓直播帶貨，但當時抖音娛樂直播為主，而且直播功能不完善，我們就沒有進入”，胡磊説。
胡磊表示，此次進入抖音直播，明顯感覺抖音完善了電商功能，比如主播直播帶貨時，點開購物車會顯示正在進行講解的產品。
為此，抖音已經開始嚴控貨品渠道，對於品牌方給予快速通行，但中間商則需要提供各種資質，且很難通過審核。
抖音如此重視貨源渠道，或許源於此前暴露的問題。
早在2019年5月，抖音爆出烤蝦事件，消費者通過抖音短視頻內的鏈接購買了烤蝦，到貨後發現是三無產品，想要退款卻發現在抖音上找不到訂單信息。
作為內容平台，抖音要想做好電商，不僅需要把關廣告內容，剔除虛假產品，加強內容監管，還需要完善訂單追蹤、售後服務等電商環節。
“字節跳動經歷過內涵段子事件，所以對內容價值觀的敏感度遠高於其他公司，我們能夠理解，當然，因此而產生的一些管理策略和禁售條款，對部分品類帶貨有影響”，李榮鑫説。
此前，李榮鑫在抖音售賣過大閘蟹，在沒有大批量投放廣告的情況下，銷售額已經達到上百萬，但同期在抖音售賣梭子蟹的商家被曝出質量問題，為此抖音緊急下架了整個蟹的類目。
“有些品類是早先聲明不能做的，有時是突然間發生的，譬如大閘蟹上市時對蟹類的嚴控，但作為商家，我們只能因地制宜”，李榮鑫説。
為此，抖音只有深度把控電商各環節，才有可能在內部建立起電商生態，這意味着抖音絕不會僅僅成為一個導流的角色。
多位業內人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，抖音將於近期屏蔽淘寶鏈接，目前已經全面屏蔽生鮮類商品的淘寶鏈接，接下來正在逐步屏蔽美妝類產品的鏈接。不過，抖音不會真正全面屏蔽淘寶鏈接，最終還是會保留一些品類。
去年底，快手就屏蔽了淘寶的商品鏈接，不過目前已經恢復。此次抖音嘗試屏蔽淘寶鏈接，也顯現出其重倉電商的決心，但抖音能否做好電商，目前還是未知數。
“抖音電商有其自身的優勢與特點，但目前平台上整個電商服務還沒有那麼完善，比如售後等方面還需要慢慢調整，而且在當前那麼多電商平台盤踞的情況下，抖音只有打造出更創新的模式，才可能真正突出重圍”，朱宇辰説。