350億市值、淨利暴增60%，烘焙界的隱形冠軍是怎麼煉成的？_風聞

作者|黃曉軍，新商業要參主編

來源|新商業要參（ID：xinshangye2016）

封面圖|Pexels

提到麪包這個行當，你最先想到的是誰？

盼盼法式小麪包、三輝麥風、麪包新語、巴黎貝甜……他們要麼是電視廣告中的常客，要麼是自帶流量的洋牌子。

但談起土裏土氣的桃李麪包，或許很少人會第一時間想起他。

甚至在中國領先的品牌大數據平台ChinaPP上，這個品牌在“食品飲料-食品-麪包”等領域都排不上榜。

但又有誰能想到，這樣一個品牌造就中國麪包第一股，也成為短保麪包領域的隱形冠軍呢？

4月15日，桃李麪包發佈2019年報，公司營收56.44億，同比增長16.77%；歸母淨利6.83億元，同比增長6.42%。

隔日公司2020年一季報發佈，實現營收13.23億元，同增15.79%；歸母淨利1.94億元，同比增長60.47%。

▨土味桃李麪包的塑料袋包裝，圖/網絡素材 

目前，桃李麪包市值350億左右。

烘焙領域上市公司，如元祖股份、好利來、克莉絲汀等，市值加起來還不及它的1/4。

看似low得要命的生意，往往最是吃香。

60歲創業比肩宗慶後

宗慶後，是中國食品飲料領域無人不知的企業家。

42歲蹬三輪創業，大手一揮組建起聯銷體，宗慶後讓青藏高原除了牛糞就是娃哈哈礦泉水。

桃李麪包有着類似的創業故事。

其創始人吳志剛，是1935年生於遼寧丹東。1995年，60歲的吳志剛從絲綢學院的教師崗位退休，本該享受天倫之樂的他，卻被改革開放的熱潮打動。

拉着兒子吳學羣，父子倆打算乾點什麼。

有一次，吳志剛走在大街上，看見有人正在跟一家麪包店老闆理論，原因是麪包味道變了。

原來，當時雖然街上的麪包店眾多，但產品質量層次不齊，大多靠添加劑延長麪包保質期。

如果辦一家標準化工廠，生產沒有添加劑、保質期短、品類少的麪包如何？

拉着兒子就開幹。

1997年，吳志剛出資30萬，吳學羣出資10.3萬現金和9.7萬固定資產，兩人湊夠50萬註冊資金成立了瀋陽市桃李食品有限公司。

為了保證麪包新鮮，吳志剛每天凌晨3點開始配送，保證6點前所有的麪包都能到街邊那些門店裏。

靠這個優勢，短短2年，他就成為丹東最大的麪包生產商。

相較於宗慶後70多歲，依舊奮戰在行業一線，吳志剛現年85歲，同樣擔任着桃李麪包的董事長。

但而今的吳志剛年事過高，正常一線業務已經不打理了。

2019年初，這位老人甚至在模擬減持公司股份時，將“賣出”指令誤操作成“買入”，錯誤買入公司股票7200股，險些造成內幕交易。

從60歲創業，到85歲烏龍指，我們看到了一代企業家的老去。

但更讓我們感興趣的是，在投資不過山海關的遼寧丹東，這家50萬註冊資金的麪包生產商，如何成長為一家350億市值的烘焙界隱形冠軍？

看慣了商業大敗局後，這種偶爾的成功案例如此珍貴。

複製丹東經驗走向全國

桃李麪包市場初期沒有打廣告，最大的特點是無添加。

這在眾多依靠添加劑延長保質期的麪包中，這個小牌子脱穎而出。

但無添加的短保麪包，一般冬季保質期為7-9天，夏季保質期為 3-7天。這樣的保質期限，無形中限制了桃李麪包的區域化擴張。

在這個領域裏，主要流行着4種經營模式：

第一是個體經營、自主烘焙。

這種模式比較普遍，現在在一些鄉鎮的個體經營商户中，我們依舊能看到這種小規模作坊。

第二個是工廠半成品拿到門店精加工。

元祖股份、85°C等品牌就是這樣玩的。他們在一些商業中心開設門店，工廠生產出半成品後運到門店，員工根據消費者需求進行二次加工。

目前，新式茶飲如喜茶、奈雪の茶也是套用這種模式，定位相對高端。

第三個是純線上模式。

幸福西餅、諾心、21CAKE等，他們進入每個城市都沒有門店，而是通過消費者線上下單，衞星工廠製作後由第三方物流人員配送。

最後一個是“中央工廠+批發銷售”的模式。

傳統行業巨頭們的最愛。這種模式優點在於中央工廠直接生產，然後批發給各個經銷商，最後進入超市、夫妻店等終端渠道。

一般，根據產品的不同，中央工廠覆蓋的配送範圍不一樣。農夫山泉、娃哈哈等飲料企業採用類似模式，在全國佈局了幾個生產基地。

桃李麪包也是這個模式。他最大的好處是，只要這種模式在一個城市得到驗證，其他城市也就能夠大批量複製。

在丹東市場做到最大後，桃李麪包1998年就在大連建立了一個新工廠。

依舊是每天凌晨3點開始配送，保證6點前所有的麪包都能到街邊那些門店裏。

例外是，吳志剛沒有將這塊市場交給經銷商，而是自己做。在他看來，經銷商層層加價，桃李麪包就沒有了性價比優勢。

模式是死的，人是活的。教師出身的吳志剛向來習慣於舉一反三，“中央工廠+批發”模式僅僅修改一個環節，桃李麪包毛利率就超過了35%。

▨桃李麪包中央工廠模式示意圖，圖/公司財報 

採用“中央工廠+批發”模式的可比上市公司中，克明面業毛利率不足25%、稍高點的三全食品也不過30%左右。

從大連的新中央工廠出發，桃李麪包2019年末建設了18箇中央工廠。

而為了保證產品的性價比，吳志剛依舊是將大量市場歸於自營，只有那些夫妻店等中小客户，才交給經銷商打理。

截至 2019年12月31日，桃李麪包已在全國市場建立了24萬多個零售終端，並與永輝、華潤萬家、家樂福、沃爾瑪、大潤發等大型KA建立穩定合作。

產能問題下的精品路線

中央工廠模式還反映出一個問題，即工廠覆蓋不到的地區，桃李麪包就很難鋪貨。

這樣一來，這家公司的增長就相對依賴工廠的建設，和產能的擴大。

通過一份招股説明書，我們能夠看到桃李麪包此前的產能利用率，幾乎都在90%左右。

要知道，國際通行標準是，產能利用率超過90%為產能不足。

▨桃李麪包上市之前產能利用情況，圖/公司財報 

為緩解產能問題，精簡SKU或許成為了唯一的方式。

財報顯示，桃李麪包目前生產銷售的產品以麪包及糕點為主，月餅等傳統節日產品為輔。

麪包是公司的主導產品，報告期內佔營業收入的比重均在 97%以上。

而20多年來，桃李麪包的產品一直堅持少而精的路線，始終不超過5種麪包系列，產品總共不超過30個。

其中不乏豆沙包、醇熟、天然酵母、手撕麪包等明星產品。早在2016年，其醇熟和天然酵母等銷售收入就達到億元級規模。

根據歐睿2019年數據顯示，桃李麪包在發酵麪包市佔率11%、包裝麪包市佔率26.4%。

排在後面的達利、盼盼、賓堡、曼克頓，還有一大段差距。

精品重點在於品質把控和研發。

首先是品控上：

產品銷售最大的品控是工廠。

此前，一篇《桃李麪包生產車間體驗記:掉地上的麪糰直接用》的文章，就曾揭示這家公司的品控問題。

傳統公司中，生產環節和銷售環節有着不可明説的利益要害往來，這也是企業人心不齊、上下游管理混亂的主要原因。

為打破這一格局，桃李麪包讓每一個員工做公司的主人。

早在2009年，公司增資擴股，為129名骨幹員工以現金方式股份配售。

此後，這家公司的股東表裏，開始出現廠長、主任、會計、後勤主管、質管員工等人。

從管理層到一線員工，桃李麪包的股東里涵蓋了公司所有層次的人物。單憑這一點，每個人都能夠心繫品質、助力發展。

除了工廠品控，桃李麪包還要保證渠道端的品控。

據悉，桃李麪包終端配送週期以日為單位，過保質期的產品甚至還會回收。

而其他大多數麪包品牌，配送週期為3-4天/次。新鮮與否，消費者自然吃得出來。

其次，研發方面挺是有趣：

2019年，桃李麪包研發費用同比增長56.49%，但僅佔營收的0.15%。

不搞營銷，這家公司甚至還不搞多少研發？

麪包領域確是如此，這種個體商業户都能在家制作的日常食品，從投入上看研發或許稍有偏頗。

2018年，桃李麪包依照網紅“髒髒包”推出的“髒麪包”就曾火了一把。

《證券日報》就曾報道，髒麪包新品呈現高速增長趨勢，使得桃李麪包產品綜合競爭力繼續獲得提升。

一款新產品的銷售，桃李麪包一般會有半年的試驗時間。

通過試點銷售，收集並分析銷售數據和顧客反饋，讓落後產品及時退出。新產品在某一地區試點銷售4-6個月，成熟後再複製到其他地區展開推廣。

同樣是驗證與複製的套路。

來自達利的圍剿

從體量上説，桃李麪包已經是中國第一短保麪包品牌。

早在2015年，在這個手工作坊佔比58%的行業裏，桃李麪包的市場佔有率就達到了10.5%。

但若按桃李麪包25年來的速度佈局，它要覆蓋全國70萬存量網點，還需要8-10年。

這個過程中，如果娃哈哈、農夫山泉、達利等食品巨頭涉足這個領域，對於桃李麪包可能就是一大隱患。

比如2018年10月，達利推出短保麪包產品美焙辰，其共包括5個系列28款產品。

2019年，美焙辰在北京、福建、東北等市場大肆促銷宣傳，桃李麪包則開始顯得吃力。

當年，後者麪包及糕點庫存同比增長54.49%。

▨桃李麪包2019年庫存情況，圖/公司財報 

賣不動，更多是原有回收政策的改變。

中訪網財經報道，桃李麪包送貨附加了一個條件——要商家根據自己的銷售情況確定準確的訂貨量，如果產品沒有及時銷售，桃李麪包不再接受退貨。

以前的桃李麪包，都會上門為門店鋪貨，還會及時回收臨期的產品。

“如今，桃李麪包搞出這麼個規定來，我們都不敢訂貨了。”一位社區超市的負責人表示。

這給了美焙辰機會。

困擾直接暴露在了數據上。2019年銷售費用高達12.28億元，同比增長23%，增長速度遠高於營收增速。

據《中國經營報》快消連鎖版組新媒體《新消費》報道，桃李麪包銷售費用率從2015年的14.04%，增至2019年的21.76%。

▨桃李麪包2015年來銷售費用率，圖/新消費、財説 

這其中，門店費用最為搶眼。2019年，該費用高達1.33億，同比增長66%。

而這些費用，大致由銷售返利、促銷服務費新品進店推廣費等構成。

《新消費》評論稱：桃李麪包門店費用的大幅增長，本質就是加大了促銷力度。如此賣力的促銷，利潤的增長僅為個位數，暗示了公司擴張並不順利。

家家都有本難唸的經，隱形冠軍亦是如此。

商業擴張的道路上，何來一帆風順。在我們難以去摸索的前25年裏，桃李麪包又遇到過多少個達利這樣的對手？我們不得而知。

只是，據數據顯示，2021年桃李麪包所在市場銷售額預計將突破8400億元。

這個市場容得下150個桃李麪包，再多幾個達利的參與倒也無妨。

對於桃李麪包和達利而言，他們最大的對手不是彼此，而是開拓這8400億的邊界。N