以高度不確定性開啓的2020年，數字營銷該何去何從？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-04-29 17:57
外部環境劇變的情況下，數字廣告行業如何應對市場變化；巨量引擎作為頭部玩家之一，在這半年中作出了哪些適應環境的變化；頭部玩家的實踐能給行業帶來什麼樣的啓示。
©深響原創 · 作者｜李婷婷
2020年“黑天鵝”的衝擊給整個經濟環境帶來了大量的不確定性，也催化了廣告市場的一系列變革。
比如説，去年李佳琦“破圈”之後，迅速搶佔了行業焦點的直播帶貨，在今年的特殊行情中更是備受追捧，從“賣藝還債”的羅永浩到各家企業CEO紛紛下場帶貨，直播間裏賣的商品更是從零食、百貨、化妝品，到樓盤、火箭，花樣層出不窮。
直播帶貨將消費者從認知到購買的行為步驟最簡化，而廣告主對直播帶貨的青睞，本質上是對流量價值的又一次拷問——這也正是今年外部經濟環境不明朗的情況下，廣告主對更直接、更高效流量轉化形式追求的直接體現。
那麼，在國內疫情逐漸平復，環境逐漸回暖的當下，品牌與效果廣告所面對的市場將會有哪些進一步的改變？業內玩家又採取了哪些方式應對市場環境的變化？
作為目前數字廣告業內最重要參與者之一，巨量引擎剛剛發佈了2020年的最新通案。與半年前引擎大會2020上所發佈的商業產品藍圖相比，這份新通案中的變化，恰好可以體現出巨量引擎是如何理解這半年特殊時節中的行業變化，也能對其他從業者有所啓發。
從“技術+”進階到“全連接”
在半年前的引擎大會2020上，巨量引擎所提出的最核心的關鍵詞就是“技術+”。在當時的大會上，巨量引擎產品高級副總裁劉思齊在開場演講中即指出，技術已經成為所有重要課題的底色，營銷的“技術+”時代已經到來。
時隔半年，巨量引擎在今年的最新通案中，進一步提出了“全連接”的概念，提出要在“巨大的不確定性和不斷變化中尋找新的連接可能性”。解讀這份最新通案可以發現，“全連接”依舊是以技術為底層基礎，但相比起“技術+”，更進一步開始強調技術底層之上，用户、內容及場景的多樣化組合。
僅在內容層面，品牌方就有不勝枚舉的熱門IP大事件、綜藝影視、明星網紅等合作選項，可以再結合平台信息流廣告等形式，將流量引入更直接或是更強互動性的廣告場景中。從各個不同流量入口引入到當下帶貨屬性極強、炙手可熱的直播中進行轉化，就是最典型的案例。
而在今年整體經濟下行的大環境下，即便是多年高速增長的頭部流量廠商，也需要去思考如何挖掘過去粗放式增長中所可能放過了的深層流量價值，恐怕也正是巨量引擎新通案中所説的“站在鉅變看巨量”的深層含義的體現。
與此同時，這也是“技術+”的另一層體現。要挖掘深層的流量價值，不僅僅得有想法理念，更得有足夠的技術實力支持。在“技術+”成熟的能力支持之上，以前在水面之下更深層次的流量價值，才有了進一步被挖掘的可能性。因此，有所想，更需要有能力做，“精耕細作”才有可能被實現。
綜合看來，“全連接”正是“技術+”的更深層次的進階，也是在更高外界環境要求下精進的方向。
巨量引擎的“全連接”具體打算怎麼做？
那麼，巨量引擎的“深耕細作”究竟要怎麼做呢？
從引擎大會2020可以看到，巨量引擎的商業產品體系已經成熟，在內容生態、廣告創新、創意生產、轉化能力、度量標準五個產品緯度上有完整的技術支撐和方法論。而在過去的半年中，巨量引擎在各個環節上進行了進一步優化升級，提升則主要體現在創意生產、轉化能力以及度量標準三個方面：
如何將創意生產過程拆分量化、讓創意產出高質高量，永遠是讓無數品牌方與平台方頭疼的問題。一個創意可能來自於靈光一現，但要批量持續地進行創意產出，就要有工具和體系做支撐。在引擎大會2020上，巨量引擎推出了創意生產和協作平台巨量創意，可以通過展示、剖析大量的優秀廣告創意來幫助巨量引擎代理、達人、製作公司等快速提升廣告製作技巧。
巨量引擎基於巨量創意構建了一個技術支持的創意集合、生產及交易體系，既可以向客户提供案例、課程、研報等組成的創意資源庫，也具備創意生產工具的功能，通過向創作者提供圖文、視頻等各種形式的廣告製作能力以及龐大的音樂、字體等版權資源庫，來提升創意產出效率。
巨量引擎從靈感與洞察、製作與投放、評估與協作三個方面構建的創意能力體系，或許可以帶給同行們一些靈感。
其次，在轉化能力方面，巨量引擎過去半年在流量整合和競價產品優化兩個方面都下了功夫。
在前端進行了多產品跨端的流量整合，就意味着廣告主在整個巨量引擎生態中的觸達更立體、更全面，可選擇的廣告庫存也更加龐大；另一方面，流量整合也意味着每一個用户在巨量引擎生態中的行動軌跡將更加清晰。前端流量上的整合，是巨量引擎廣泛觸達和高效命中目標用户的基礎。
同時，在中後台，巨量引擎也同步進行了競價產品的優化，讓廣告的競價投放更加智能化、效率化。智能投放既對用户的精準定向有所要求，需要成熟的數據能力作為依託；也要求靈活的放量和出價智能調控能力。巨量引擎去年推出的投放管家，實際上就主要作用在這一方面，幫助廣告主與優化師們進行智能化的定向、預算分配、出價調整等，以工具化的方式提高廣告主的投放效率。
第三點優化則體現在更科學的度量標準上。
在廣告投放過程中，度量是最後一步，即對廣告投放活動進行數據監測、效果評估，並輸出結論，以驅動品牌進行投放優化。去年，巨量引擎着重介紹了對當下數字廣告市場中“度量”概念的理解，推出了一系列的度量工具，將度量的能力直接交到客户手中，核心思路是要讓客户從被動接受營銷結果，轉向能夠主動分析問題、自主提出優化方案，也是以高效率、自動化產品代替重人力服務、重人力運營的邏輯。
今年可以看到，在此前的基礎上，巨量引擎又在度量體系上做了優化，可對投放活動進行點擊、有效播放、多觸點歸因及增效衡量。
這裏值得一提的是多觸點歸因所解決的是用户在完成購買行動之前可能多次接觸產品廣告，導致最終轉化效果難以歸因及評估的問題。多觸點歸因實際上就構建了用户從接觸廣告到購買產品的整條路線，並能夠幫助廣告主對不同渠道的貢獻進行分析與衡量，可以更有效、更明確地理解不同渠道及營銷活動對最終轉化結果所產生的貢獻。這樣技術層面的推進，無疑是讓行業對投放效果的科學度量更進了一步。
此外，巨量引擎今年還在度量體系中引入了第三方調研，並且增加了數據採集的維度，除了雲圖從技術角度輸出的投放結案報告之外，還結合了平台熱度指數、輿情、品牌榜單來綜合衡量營銷效果——這也是利用第三方的評判，為巨量引擎現有的度量體系上了一個雙保險，從對廣告主的服務體系上來説也更為嚴謹、全面了。
總的來説，不難看到巨量引擎過去半年在創意、投放以及度量上的種種優化，都出於同一個目的——通過更精確、更產品化、更自動化的方式提高轉化效率，以更低的成本和更高效的方式服務廣告主，這也相當符合巨量引擎一貫的產品及技術文化。
先來看視覺化方面，巨量引擎從橫縱兩個維度重構了廣告產品。
橫向指的是依舊是跨端的聯動，通過保持廣告產品在多端展示的一致性，反覆強化用户記憶。這是投放優化中流量整合在產品層面的具象表現。
縱向則是指優化廣告樣式，以持續加強廣告產品所能給消費者留下的視覺觀感效果，加強品牌傳遞的效果。在TopView的基礎上，巨量引擎還延伸出了炫屏、一鏡到底、開屏點睛等開屏廣告樣式，顯然產品優化方向上是在持續強調更純粹的視覺效果。
廣告在視覺與觸覺上面的表現形式，包括有觸達用户視覺的色彩、畫幅、信息，觸達用户觸覺的交互、重力體驗。為了捕捉用户感官，巨量引擎在產品上增加了不少互動玩法，比如以視覺互動為目的的AR試色、重力感應下的橫豎屏切換，或者讓產品微動以增加用户觸感上的體驗。
第三點交互化，實際上是巨量引擎基於對“五感”技術的理解，在產品交互化上也進行了優化，提供了更多強交互的新廣告產品組件供廣告主使用。以抖音為例，抖音上出現的視頻掛件、點贊菜單、貼紙工具等，都是在這個方向上，對更強交互的廣告形態的新嘗試。
從巨量引擎這幾個產品方向可以看出，今年巨量引擎的核心優化方向就是，更直接的感官刺激、更強的互動屬性，進而促進更高效的轉化效果。
這樣的變化趨勢，也是呼應了今年特殊外部環境下，廣告主對於每一分錢都要花在刀刃上的追求——在行業預期不明朗的情況下，廣告主必然追求的就是最直接、更精確的轉化效果。那麼對平台來説，也只有每一分錢都讓廣告主花得值，自身才能獲得更好的變現結果和經濟效益。
巨量引擎的這一步對行業而言意味着什麼？
從巨量引擎這份新通案中，也可以看到行業未來變化的三個方向，分別是適應性增長方式，動態化看待用户、內容和場景，以及更為精耕細作的新品效操作方式。
首先，在具有高度不確定性的當下，適應性增長能力也就更為必要。固步自封者將被拋棄，擁抱變化這才能跟上時代的腳步，這個道理亙古不變。
在這份新通案中，一句核心題眼就是“站在鉅變看巨量”——這個“鉅變”一方面是開年特殊因素造成的經濟波動，另一方面也可以理解為互聯網日新月異的發展下，新事物、新風口的爭相興起與快速迭代。
比如説，在2019年實現了千億元成交額的電商直播，實際上是2015年底才開始被電商平台所採納的。而就在這短短的不到五年時間內，商家的心態已經從懷疑直播、嘗試直播，再到現在願意全面擁抱直播，發生了巨大的改變，也催生了電商直播整個全新的業態。而未來，誰也不知道下一個革命性的新事物會何時以何種形態出現，就例如説，5G又將如何重塑廣告形態。
巨量引擎這份通案，適應的是廣告主對更直接、更高效的流量轉換形式的訴求。這種適應性增長的能力不會也不應該僅侷限於巨量引擎。在未來頭部營銷服務商的競爭中，誰能更快更好地跟進時代變化、滿足廣告主訴求，將是制勝的關鍵因素之一。
其次，在營銷語境下，擁抱變化的具體表現之一是動態化的看待用户、內容以及場景。巨量引擎這份通案中給出的一個啓示是，基於技術的發展和產品邊界的不斷拓寬，流量、內容以及場景三者之間的組合是可以不斷演化的。
基於多變的組合，曾經固有的流量投放形式及渠道被打破，這就意味着更高的流量利用率與更有想象空間的流量價值。
同時，技術的提升與現有產品體系的疊加，也能在原有的組合中，對流量價值進行進一步挖掘。比如説，DTC（Direct-to-customer，直接面向消費者）產品就是新的流量（用户）模式與新的場景疊加下的產物，核心邏輯是要將中間商渠道中的流量損耗降到最低。又比如，從短視頻種草到直播帶貨的演變，則是同樣的用户與場景，與不同的內容形態的重新組合，從而催生的機會。
用户、內容與場景三者本身就是在不斷變化的，而技術的持續發展則能不斷給我們看待三者不同組合的新方式。因此，要抓住新的機會，不但要看到三者之間大量排列組合的可能性，也要看到每一種組合的結果都有可能隨着技術的發展而變化，進而也要求我們以動態的眼光去看到它們迭代演化的可能性。
從操作層面來講，粗放運營的時代已經過去，廣告投放與流量運營都轉向了一種更為精細化的運作方式。同時，在新品效的理念下，品牌廣告與效果廣告的價值天平應該再被重新衡量。
近幾年，行業一直在品效兩端搖擺不定，逐步摸索着二者更好的結合與平衡。行業曾經一度幾乎一面倒地支持效果廣告；但在去年，阿迪達斯發表了一份里程碑性的自白，稱對於“效果可見”的廣告的過度投入，導致阿迪達斯每年至少付出了30億人民幣的“教訓”，並且更大的代價是對於品牌建設的忽視和荒怠，這造成的損失難以估量，並表示要重新向品牌廣告上傾斜。
但從今年的特殊情況來説，在行業預期不明朗的情況下，效果廣告顯然要比品牌廣告更為優先。巨量引擎通案中，也傳遞出向效果廣告傾斜的信號。品牌廣告自然也不可被放棄，但在新品效的理念下，應該更注重品牌廣告的可追溯、可沉澱性，以及未來可轉化的價值。
在巨量引擎的新通案中，拋棄粗放式增長、深入挖掘更多連接可能性，通過科學化的度量進行投放的優化提升，以及基於品牌號構建私域流量等等變化，實質上都是要實現“新品效”的思維體現。而只有更“量入為出”的新品效思維，才能更好地適應市場在嚴苛環境下，對於“品效合一”的真正追求。
已經過去了一個季度有餘的2020年是個特殊的年份，市場上層出不窮的不確定性，必然對整個數字營銷生態產生巨大的影響，要求行業玩家以更靈活的方式迅速對市場變化作出反應。可以看到，這份新通案正是巨量引擎給外部環境變化的一個答案。
而我們也可能看到，前瞻性的思考固然重要，但真正能夠應對不可預測性的，以及真正難能可貴的，恐怕也正是快速捕捉市場動態，以及能夠隨之快速改變、快速適應時代變化的這項能力本身。