為什麼中國方便麪銷量回升 中產不再消費升級了？_風聞

萬萬沒想到，這個最宅春節，方便麪又重新成為了宅青新寵。春節期間京東平台方便麪一類就售出了1500萬包，淘寶上搜索“方便麪”的人數增長了200倍，方便食品自1月20日以來銷量增長了10倍以上。甚至在一些線下的超市都出現了方便麪供不應求的現象。

從宏觀來看，今年3月康師傅公佈財報，2019財年營收增長2.13%，雖然漲幅有限，但一些機構還是調高了康師傅的目標價位。那麼，中國市場方便麪銷量大漲，龍頭企業營收止跌回升，是説方便麪要迎來第二春了嗎？

2013年以前，中國方便麪營業額曾經連續18年遞增，而從2014年起整個行業開始走下坡路。普遍認為，方便麪銷量下降跟外賣平台的崛起成正相關。方便麪產業成了外賣平台燒錢補貼的連帶犧牲品。到2018年中國外賣銷售額已經是方便麪的三倍。

另一個原因是，普遍的消費升級導致人們對方便速食的需求下降，人們更有錢了，所以都想吃點好的，不願意用泡麪來湊合。

當然方便麪市場自身也缺乏創新。“一包吃不飽，兩包吃不了”，容量讓方便麪陷入了尷尬境地，油炸麪餅、食品添加劑等成分留下了“垃圾食品”的標籤，“實物與圖片嚴重不符”的方便麪跟外賣相比毫無競爭力。

但是我們也能觀察到一個很有意思的事。國內市場的方便麪銷售額，並不是單邊下降的，而是下降到一定程度就不再下降了，甚至2019年中國市場還出現了7.5%的增長。

而在國外市場也是一樣，方便麪的人均消費量跟人均GDP並不是正相關的。根據一個叫做世界方便麪協會的組織公佈的數據，2018年方便麪人均消費最多的國家是韓國，之後是越南和尼泊爾，這三個國家在人均GDP上差異很大，完全不在一個發展階段。

如果仔細看2018年全世界方便麪的總消費量會發現，總量前15的國家和地區中，不乏像日本、美國、韓國這樣的發達經濟體，也包括像中國這樣人均GDP突破1萬美元的國家。

由此可以發現，吃方便麪的多少跟社會發展程度並不是絕對的關係。有些地方就是亞洲國家，因為小麥主產區的關係，天生就愛吃麪，比如韓國。有些國家吃方便麪可能是一種消費改善，比如在菲律賓或者尼泊爾。中國方便麪市場的增長也可以用年輕人變窮了來粗略的解釋，但並不正確。從市場分析來説，中國和日本的情況可能比較類似，這是由社會結構決定的。

怎麼説呢？方便麪是一種典型的一人食，家庭聚會或者朋友聚餐是不會吃方便麪的。這種方便、廉價、偷懶、即時滿足的產品，很適合一個人的生活。我們曾經聊過日本出現的第三消費時代，日本社會的不婚族和少子化傾向已經非常嚴重，不買房、不結婚、不生育甚至很多人不出門，一個人在家過生活，方便麪是他們單身生活的最佳伴侶。根據日本某官方研究所的數據，2015年，日本50歲仍未結婚的人口比例在男性中是23.4%，報告裏把50歲算作“終生未婚率”。這意味着，日本男性平均每4人中就有1人終生未婚。

類似的情況也正在中國發生。從2015年到2019年，中國便利店門店數量增長45%，交易額增長近200%，而且便利店在中國還有增無減。這一趨勢跟消費升級沒有關係，便利店只是消費場景和產品的分散化，也就是説中國家庭也在從每週去趟超市，演變為更多單身男女在便利店解決一個人的消費需求。

所以，中國方便麪市場的增長，跟一人食的社會需求緊密相關，而跟社會居民收入關係不大，那些大城市的單身狗即使收入再高，也不會經常去超市買米麪糧油，而是會選擇即時方便的飲食。

中國大城市未來對方便麪的需求確實會升級，紅燒牛肉和老壇酸菜已經不能代表前進方向了。更有品質的產品會走俏，雖然產品形態還是方便麪。日本就有不少可以參考的案例，比如有的拉麪爽滑、彈牙，易熟不易爛，口感和生鮮的拉麪幾乎一樣，完全不像方便麪。如果你的同事經常加班吃泡麪，不用懷疑，他應該就是單身狗。