上海，再贏一次_風聞

壹

1978年，鄧公訪日歸來，舉國處在吐故納新的氛圍裏。

第一工業部副部長饒斌和一位上海副市長寫了份報告，提議利用外資改造上海牌轎車。在中央批示同意後，饒斌親自帶隊從美國通用汽車公司開始，跑遍了世界當時所有大汽車公司。可惜西方汽車鉅子大多反應冷淡，要麼認為中國暫時不需要轎車，要麼認為中國根本沒有生產能力，尤其是零配件的工業基礎太差。

世界汽車業當時的主題是美日爭霸。德國大眾論歷史談不上悠久，論規模算不上巨頭，行業裏只排在第二梯隊。不過，當別人還在扭捏，德國人緊緊抓住了上海遞來的橄欖枝。

就這樣，上海振興中國汽車工業的事業開始了。

大眾和上海的合作一開始並不順利。CKD（散件組裝）搞了兩年多，國產化率只有2.7％，一輛上海桑塔納只有車輪、收錄機和天線是國產的。

每當中方興沖沖地把國產零件交上來，德國人總説質量不過關，給擋了回去。來回幾次，中方認定德國人是故意刁難，是有意卡我們的脖子限制中國工業發展，是帝國主義亡我之心不死。

急得國家經委副主任朱鎔基親赴上海，在錦江飯店發了火，但是在充分聽取意見之後，得出一個結論：中國生產的零件是真的質量不行。

歸根到底，當時中國的工業基礎太差，工業水平太低，要資金沒資金，要原料沒原料。上海大眾在中國招募的第一批零部件配套廠，多是弄堂小廠，要達到大眾的標準談何容易。計劃經濟時代方向盤測試指標只有6個，而桑塔納的方向盤測試指標竟有100多個。

上海怎麼解決這個難題的呢？方法叫做：不放水，嚴格按照德國大眾的高標準來**。**後來，上海吃過的苦，付出的艱辛，堪稱十年磨一劍。

耕耘十年後，桑塔納國產化率跨過90％，成了十多年“不降價不愁賣”的神車。赴任市長的朱鎔基説，“我們中國的工業品，真正達到國際水平的屈指可數，桑塔納轎車算得上一個，它是上海的希望所在”。

**上海，是中國汽車行業的轉折點。**上海汽車業一度太耀眼了，需要特意把“奧迪”勻給一汽，才能搞一搞平衡。

從無到有，歷經坎坷，否極泰來，一直就是這座城市的寫照。只是上海作為金融中心、時尚中心的光環太過耀眼，以至於大家常常忘了，上海還是國貨之都，是中國實體經濟的擔當。

貳

1865年，上海誕生了中國近代第一家工業企業——江南製造總局。從此，十里洋場，春風捲簾。胡雪巖在上海辦蠶絲廠，單挑所有洋商，企圖壟斷絲繭貿易。在鬥法勝負當判的關鍵時刻，天象鬥變，先是意大利生絲意外豐收，後有中法戰爭突然爆發，最終紅頂商人敗走上海灘，徽商的最後一抹餘輝、杭州城的財富神話在這裏灰飛煙滅。

上海，這座全世界最繁華之一的城市，見證着官督商辦工廠的粉墨登場，民族資產階級你來我往。這裏上演了無數胡雪巖版本的財富傳奇，又最終在時代的風雨搖曳中黯然落幕，隨風而逝。

將來為中國實體經濟寫本書，上海肯定是要分掉一半篇幅的。

改革開放後，上海製造的勵精圖治，既有上海大眾的慷慨擊歌，也有上海灘老牌消費品的索然凋零。

從民國開始，上海就是全中國時尚的引領者。出自上海灘的雅霜、百雀羚、雙妹、美加淨，是每個中國女孩神往的寶貝。上海牌手錶、永久牌自行車、飛人牌縫紉機的”大三件”是中國每家新人必須要採購的彩禮。

伴隨着改革開放，國貨在和洋品牌的競爭中一觸即潰，就連上海人自己都迅速地轉變，逢人便問，“儂這個是進口的嗎？”

最典型的瞬間，必然是1991年寶潔在廣州登陸，隨後開始橫掃中國市場，兔起鶻落，吊打國產消費品。最終，強生收購了大寶，歐萊雅收購了羽西、美即、小護士，科蒂收購了丁家宜，國產消費品幾近團滅。

合資的上海大眾，成功了；面對競爭的國貨消費品，紛紛折戟了。上海灘的經歷，被全國簡單地總結為：和外商合資能造車，和外資競爭會覆滅。這靜態且膚淺的認識，在全國掀起一股風潮：合資或者乾脆把企業賣給外資就對了。

其實，這樣片面的認識並沒有切中問題的關鍵。真的值得反思和總結的是，寶潔為什麼贏？

第一，贏在渠道。寶潔從進入中國的第一天起就在建立由自己主導可控的高效的分銷體系。長條的海飛絲、飄柔、潘婷小包裝洗髮水被懸掛在大街小巷的商店裏。對比之下，國貨的渠道還停留在按地理劃分的勢力範圍內，只能運營“一畝三分地”。既沒有充分覆蓋零售終端，也沒有及時進入新興起的商超。由於渠道不是自己可控，在促銷節日，還會被勒索促銷費、上架費，大大影響促銷效果。

第二，做好廣告。寶潔還沒進入中國，就已經在一檔叫做《一個世界》的節目裏做廣告。“肥皂劇”這個名字的由來，就是因為寶潔在電視劇中間插播廣告賣肥皂。作為廣告營銷祖師爺的寶潔，1989年發佈海飛絲廣告，帶着雨天的浪漫來到中國。高質的畫面、浪漫的情節、濃郁的情感，令中國消費者耳目一新。對比之下，國貨的廣告還只會掛個大美人，強調自己“省優、部優、國優”。

 第三，研究市場。80年代中期，寶潔就開始委託中國香港的專業市場調查公司，對大陸市場開展分析。當年為了調整汰漬洗衣粉在中國市場的定位，寶潔動不動就在全國訪談幾千户家庭。寶潔的調研充分擁抱技術，比如利用視線跟蹤系統，記錄消費者到商店後眼睛看過的地方和停留的時長，這些研究都轉化為新品的研發。相比較之下，老字號們已經供不應求的計劃經濟裏耽溺了太久，完全沒有調研市場的概念，產品的更新換代不可望寶潔的項背。

其實，弄清楚寶潔為什麼贏，你就會明白，不是國產品牌輸了，而是整個中國的商業生態輸了。中國因為起步晚，錯過了工業文明的班車，錯過了一個轟轟烈烈的工業化時代。

合資為什麼造車難，因為整個中國的工業基礎差，這不是一位企業家雄心勃勃就能克服的，需要的是十年磨一劍。而寶潔橫掃中國市場，依靠的秘訣並不神秘，“建渠道、打廣告、讀市場”。這些事，寶潔已經玩了大半個世紀了，而中國品牌對這些還一無所知。大學教授遇到小學生，後者當然只有恭聆高論的資格。

寶潔標準和黃埔軍校，是寶潔帶給中國市場的寶藏。但是，沒必要因此把寶潔神化，它的成功，源於它熟悉的工業文明時代，電視+沃爾瑪(電視是獲取民眾的最大信息源，線下商超是獲取產品的最主要渠道)，一招鮮，吃遍天。

海爾的張瑞敏説過，沒有成功的企業，只有時代的企業。隨着電商為代表的零售變革，寶潔的頹勢有目共睹。新的時代，呼喚新的英雄，再偉岸的巨人因循守舊就只有被淘汰的道理。

電影《愛爾蘭人》（the Irishman）講了一個黑幫殺手的故事。男主角Frank，年輕時是一名二戰士兵，中年成為全美國最危險的黑幫殺手，為豬灣行動運輸槍械，到了晚年坐在輪椅上蓋着毯子通過電視看着科索沃戰爭的新聞。你看，每一個殺手都有屬於自己的時代，然後在時光裏殘酷地老去。

但是戰爭永遠年輕。

時代變了，消費者心智的爭奪和購物便利性的重構，讓“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的套路徹底失效。寶潔，秦失其鹿，又到了天下逐之的時候。

叁

被量產困擾了一生的特斯拉，終於在上海找到解藥。上海也藉機向世界亮了自己的牌，這裏是全世界先進製造業最好的土壤。

儘管已經躋身5G網絡規模最前沿城市之一，上海的5G建設還是按着“快進鍵”，“三年任務兩年完成”，將原本到2021年底累計建設完成3萬個5G基站的目標，提前至2020年底完成。

滄海橫流，方顯英雄本色。上海製造們更想爭口氣，在這個特殊的時刻集結在一起，他們要再出發，再贏一次。

商業的進步不應該被民族情緒裹挾。真的能夠拯救國貨的不是“國貨運動”，而是睜開眼認清這個時代，抓住人類文明由工業文明過渡到信息文明的時代紅利。

那就是數字化帶來的零售變革。

永遠不要浪費一次危機。——這是最近被説爛掉的一句話。

可是，究竟怎樣才不算浪費一次危機呢？我想，那應該就是利用好危機帶來的困境，打破路徑依賴，擁抱時代紅利。

自古名將如美人，不許人間見白頭。如今，星轉鬥移，曾經的成敗已經隨風而逝。就在外資消費品把本土品牌一一挫敗的同時，霜降牧場，地裂河竭，商業零售走進百年來未見的變局。剛剛贏下中國的人，一下子成了“舊世界裏的人”。

疫情之前，很多商家還覺得，原來的模式雖然一年不如一年，但是也依然能賺錢，何必要變革。但是，這場突如其來的疫情，帶來了更強的説服力。

不可否認的是，線上消費是最先復甦的。在上海，拼多多自3月15日以來，日均在途物流包裹數已經穩定在5000萬件以上，較去年同期增長60%。整個3月份，拼多多平台的實物快遞包裹總數超過了15億件。同在上海的叮咚買菜、平安好醫生、喜馬拉雅、嗶哩嗶哩在用户數和交易額上都創出了喜見的增長。

上海的老字號已經開始動起來了。

杏花樓因為疫情擁抱線上直播，10秒售罄13萬盒“鹹蛋黃肉鬆青團”；攜程董事局主席梁建章親自下場直播，4場帶貨6000萬銷售；上海人民出版社聯合美團外賣，解鎖“外賣送書”新玩法……

上海市政府牽頭推出五五折扣節，組織阿里巴巴、美團、叮咚買菜等一系列互聯網企業，羣策羣力。這當中，生在上海，長在上海的拼多多註定要承擔更大的擔當。

如今一個更成熟的上海整裝出發，打響抗疫的下半場。商業的環境變了，但是商業的原理並沒有變。寶潔教會了上海，產品競爭永遠都是“建渠道、打廣告、讀市場”，而且，一定要用這個時代最高效的方式。

“電視+沃爾瑪“的打法已經不再放之四海而皆準，尤其在這個注重體驗和分享的時代，為此拼多多就聯合多家 MCN ，派出百餘名專業主播進駐各大商場。最近你在上海逛街，已經可以線上逛街，線下下單。

上海品牌要再出發，征戰全國，找準自己的定位很重要。上海華銀日用品有限公司生產的蜂花護髮素，是口碑爆表的老牌子，特點是極致性價比。這就意味着，沒必要去競爭異常飽、高品牌溢價的一線城市血拼，配合低運營成本與高下沉滲透的拼多多，把自己多年積累的口碑和性價比，殺向望不到邊的下沉市場，才是最好的出路。

曾經輝煌無比的上海汽車業，如今面臨的首要問題是乘用車市場的飽和。面對這個問題，就要用簡單而高效的方法——直接降價或者補貼。比如，拼多多對線上線下購車體驗的改進，通過大額直降的方式推出一批“五五折”耐用品，定向補貼上海居民。首批上線的耐用品中，包含 55 輛上汽集團新款凱迪拉克 XT5、大眾途觀等，每輛車最低直補超過 10 萬元。

而上海汽車廠商，面臨的另一個問題是，渠道不平衡。數據顯示，山東、江蘇、廣東、浙江、河南五個省份的門店數量，佔據了近40%，而排名後10位的10個省份，總計佔比僅為11.5%。意味着，作為在低線市場最火的大額消費品，汽車的銷售渠道還有大大改善的空間。果然，上海通用的五菱宏光上了拼多多，18秒就賣出了400輛。

上海，沒必要為90年代的得失耿耿於懷。寶潔的縱橫捭闔告訴我們，破解工業文明零售密碼的企業可以贏得天下。今天，上海的反擊，也在教給世界，在一個信息文明的新時代，怎麼利用好新的技術和平台打贏新的戰爭。

有人覺得，拼多多的出現，補足了上海的最後一塊短板。但我倒覺得，是上海，這座農業、製造業、金融業深度融合的城市，為拼多多這類新生態新體系提供了出現的土壤。

4年半時間實現成交額破萬億的拼多多，只是上海新經濟的1.0版本。今天，上海決定，不浪費這次危機，集中力量為這個中國經濟最繁華和活躍的城市，打通線下實體和線上新經濟的協同。這才是上海新經濟的2.0版本。

站在信息文明的起點，陪我一起回望一下工業文明的起點吧。Henry Ford因為改進了流水線和規模化生產，不僅締造了福特汽車的輝煌，也支撐了美國的崛起。在那堅定往前走的日子裏，Henry Ford曾經這樣鼓舞美國人：我們已經取得的進步，足以使人振奮。但與未來我們將擁有的一切相比，今天的一切微不足道。

今天的上海不正是如此嗎。