360失落的十年和消失的3000億市值_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读,深度探索商业本质。2020-04-29 09:20
©️資本偵探原創
作者 | 鴻鍵
年輕一輩可能會詫異,但360確實曾是和阿里巴巴、騰訊在同一梯隊的公司。
2013年,360在紐交所的股價從年初的30美金一路走高至94美金,市值突破並穩定在100億美金之上。那時的360業績超預期,被資本和閃光燈圍繞,可謂風光。
奇虎360上市當日周鴻禕敲響紐交所閉市鍾
幾年前,業內形容國內互聯網格局用的縮寫還是”TABLE“,即騰訊系(T)、阿里系(A)、百度系(B)、雷軍系(L)、周鴻禕系(E),足見360的分量。
2016年7月,360完成私有化,從紐交所退市。2018年2月,360借殼迴歸A股,上市首日開盤價達65.67元(無特殊説明單位均為人民幣),市值達4441.96億元,較私有化時的93億美元市值暴漲近700%。
不過,好景不長,360股價在上市後一路下跌,如今已跌至不足20元,市值蒸發了超3000億人民幣。
時過境遷,”TABLE“系裏的“A”和“T”如今已是體量可怖的超級巨頭,字節跳動、美團、拼多多等新秀搶盡風頭,但曾和騰訊直接拼刺刀的360,如今無論是在資本市場還是互聯網行業,都比以前暗淡了許多。
4月23日晚間,三六零安全科技股份有限公司(以下簡稱“360”)發佈了2019年財報,其核心財務指標如下:
全年取得營收128.41億元,同比降低2.19%。歸屬於上市公司股東的淨利潤為59.8億元(包括轉讓奇安信股權確認的投資收益29.86億元),同比增長69.19%;歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤為35.25億元,同比增長3.13%。
就盈利情況來看,360仍是一家很賺錢的公司。扣非淨利潤上漲,利潤率逐年提高。相應的,上市時的業績承諾也得到實現。
360借殼上市時簽有對賭協議,根據協議,360全資控股子公司三六零科技要在2017年至2020年,實現扣非淨利潤分別不低於22億元、29億元、38億元、41.5億元。
過去三年,三六零科技實際取得的扣非淨利潤分別為27.52億元、35.68億元和38.66億元,累計超額完成12.86億元,由於累計超額的部分也會算到整體承諾業績裏,所以2020年只要取得28.64億元的扣非淨利潤就能完成承諾。
這樣的要求對於360來説壓力不算大。
盈利情況良好,業績承諾也大概率能完成,但依然得不到市場青睞。360的問題,出在“增長”上。
老本不夠啃,新業務沒上來
2017年之後,360的營收增速呈現持續放緩趨勢,2019年甚至出現了負增長。這就不難解釋為何360股價持續下跌,相比利潤,資本市場向來更看重增長。
360的收入主要來自四個部分:互聯網廣告及服務收入、互聯網增值服務收入、智能硬件收入、安全及其他收入。營收放緩的原因,可以從2019年360各項收入的增長情況中找到:
互聯網廣告及服務收入為97.2億元,同比降低8.76%;互聯網增值服務收入為9.6億元,同比降低18.68%;智能硬件收入為16.8億元,同比增長65.2%;安全及其他收入為4.7億元,同比增長75.15%。
和360致力於互聯網安全的定位不太一樣,其營收主力是廣告收入,這跟360的商業模式有關。
360起家於PC時代,以免費軟件的策略顛覆了網絡安全行業。360安全衞士滲透率極高,成為國民級產品,360也因此聚集了巨大的流量,進而將流量賣給廣告主,獲取廣告收入,充分詮釋了“羊毛出在豬身上”的中式互聯網哲學。
在國內互聯網流量不斷上漲的日子裏,廣告確實是流量變現的有效手段,但如今PC流量早已見頂,移動互聯網流量紅利不再,而360在移動端未佔據優勢地位,加上廣告主出手日趨謹慎,各種利空因素影響下,360廣告收入萎縮。
360明顯意識到了流量生意的瓶頸,其近年大力發展新業務。從各項收入的佔比變化看,360的互聯網廣告及服務收入相比2018年有所降低,但仍佔了四分之三。作為主力業務,互聯網廣告及服務收入的負增長(-8.76%)直接拖累了整體營收。
在其他業務方面,由於360在手遊、端遊、頁遊等領域未有突破,加上資源愈發往頭部聚集、政策環境的變化,360的互聯網增值服務收入(主要來源是遊戲)逐年走低。相對應的,經過幾年發展的智能硬件業務在2019年取代互聯網增值服務,成為360的第二大營收支柱。
值得注意的是,360在此次年報中首次於“其他收入”一項加入了安全業務,此處有諸多背景需要介紹。
2019年4月,360發佈公告稱,將對外轉讓其所持北京奇安信科技有限公司(簡稱“奇安信”)的全部股權,360此前是奇安信第二大股東,所持奇安信股權佔其總股權的22.6%。360當時表示,回籠資金將用於“大安全”戰略,全力拓展政企安全市場。
奇安信掌門人是周鴻禕多年的搭檔齊向東,早在“3721”時代兩人就開始並肩作戰。曾經,“老周”和“老齊”是360的一二把手,但最後還是分道揚鑣。
奇安信集團董事長齊向東
奇安信成立於2014年,原本是360全資子公司北京奇虎科技有限公司的下屬控股子公司,在多輪融資後,360所持奇安信股權比例被稀釋變更為22.6%。按照360與奇安信在2016年的協議,周鴻禕控制的企業將主要針對To C安全業務;齊向東控制的企業主要從事政企方向的To B安全業務。同時,360將360品牌無償授權給奇安信使用。此後,奇安信一直以360企業安全集團的身份開展業務。
也就是説,360去年轉讓奇安信全部股權意味着兩者徹底“分家”,且在政企安全市場成為對手。
目前,360大舉押注B端安全市場,財報顯示,安全及其他收入部分的增量主要來源於政企安全業務,但從絕對值看,該項業務收入離營收主力還有不小距離。此外,由於To B和To C邏輯差異較大,360面臨着項目週期長、資金佔用率高等問題,其開拓政企安全市場並不輕鬆。
總的來説,360目前的情況是,老業務未能煥發新活力,在新的行業背景下競爭力不足。與此同時,新業務離撐起營收重任尚有距離,整體增長陷入尷尬境地。
360之所以會從明星企業到走下坡路,沒能趕上移動互聯網浪潮是關鍵。儘管這十年間,360屢屢出擊,且每次押寶的都是熱門賽道,但還是沒能得到命運垂青。
失落的十年
回顧國內互聯網的發展歷程,2010年是個重要的分水嶺。
隨着iPhone與Android的出現,國內逐漸有人意識到,互聯網的新時代即將到來。在2010年,小米、美團相繼成立,騰訊在這年10月籌劃啓動了新產品——微信。
十年後,小米和美團在移動互聯網浪潮中成長為千億市值的港股上市公司,微信成為騰訊的拳頭產品,被認為是幫騰訊拿到了“移動互聯網的船票“。
同樣是2010年,360在忙着和騰訊打“3Q大戰“,這成了PC時代最後一場互聯網大戰事。
和對手騰訊不同,周鴻禕對移動互聯網的反應慢了一些。根據騰訊科技在《深度覆盤360六年曆程:周鴻禕的戰略困境與破局籌碼》一文中的報道,周鴻禕2010年還在用塞班時代的經典手機諾基亞E71,導致業務線的負責人都和他用一樣的手機。公司500人中絕大多數都在專注PC業務,只有20-30人負責移動業務。
在前360投資部負責人王翌的建議下,周鴻禕換了手機,也認為移動互聯網時代即將到來,但他仍把PC端的搜索業務當作重中之重。在2011年帶領公司上市後,周鴻禕一直把精力放在做搜索上。
2012年,360搜索正式上線。由於360瀏覽器和網址導航在PC端佔有可觀份額,憑藉已有的流量池導流,360搜索迅速在流量上打開局面,超過搜狗成為國內第二大搜索引擎。
不過,由於前期過度依賴已有流量“拔苗助長”,360搜索的增長開始遇到瓶頸,追趕百度需要花費大量精力和時間。與此同時,移動互聯網興起,分流着原本屬於PC端的流量。
面對着移動互聯網大潮,周鴻禕開始佈局,他的選擇是做手機,邏輯不難理解,手機作為新的核心入口,所有的活動都圍繞這個終端而起。此外,把手機業務做好了還能直接提升自家APP的裝機量,形成硬件和軟件的協同效應。
但相比軟件或者APP的開發,硬件是塊難啃的骨頭。周鴻禕最開始沒有和小米一樣自己做手機,而是採取了和傳統廠商合作的“特供機模式”。據説,當年360已經和華為談好了合作,但最後關頭被任正非否了。
與華為合作不成,360轉而與海爾合作推出特供機“海爾超級戰艦”,但手機實際體驗糟糕。
海爾超級戰艦
特供機模式沒有走通,加上週鴻禕的心思還是在搜索業務上。直到2014年,360才真正開始下定決心自己做手機。
2014年底,周鴻禕先後兩次累計投資4.54億美元與酷派成立合資公司奇酷,360佔股49.5%,酷派佔股50.5%。不過,由於在新品研發週期、品牌策略上考慮不足,360的手機事業發展不算順利。
360奇酷手機
更麻煩的是,360和酷派的關係在這期間發生了變化。
2015年6月,酷派集團發佈公告稱,公司董事會獲控股股東告知,出售18%股份給樂視網旗下公司。交易完成後,樂視網耗資21.8億元入股酷派,成為酷派第二大股東。
樂視本身也在做手機,其加入意味着“奇酷聯盟”中多了個第三者,360的手機業務的收益和策略都可能受到樂視的影響,周鴻禕的心情可想而知。遭遇“背叛”後,周鴻禕在朋友圈發了一段著名的罵人語錄:“誰在我背後捅刀子,試圖screw我,我的原則是一定要f*ck回去。”
直到2016年,360才調整好和酷派的關係,宣佈360手機獨立發展。在360忙於應付“狗血”故事的日子裏,手機行業逐漸洗牌,華為、小米、OPPO坐穩了行業領軍者的位置,資源越來越向頭部集中。360手機想要突圍,變得更加困難。
手機沒做起來直接影響360旗下APP的裝機量,此外,隨着資源集中到頭部玩家,華為、小米等廠商掌握着預裝APP的話語權,對360來説,這意味着要面對着更加激烈的競爭。
裝機量沒起來的同時,360還要面對產品的盈利能力問題。
在移動互聯網時代,產品更講究提高”停留時長“的概念,即哪款APP能讓用户在上面花更多的時間,就越能得到廣告主的青睞,抖音強大的變現能力便是實例。360的優勢集中在安全、工具類產品,這類產品往往打開頻次低、停留時間短,變現容易觸及天花板。
360在移動端的產品以安全類、工具類為主
近年,360也試圖打造新的的C端爆款產品,周鴻禕曾表示要ALL IN互聯網內容服務,360在信息流、直播、短視頻領域均有佈局,但水花不大。
相比手機業務和APP產品,360在智能硬件領域做出了爆款。目前,360已形成包括家庭防火牆和路由器、智能攝像機、智能門鈴、掃地機器人、行車記錄儀等十餘個自研產品的矩陣,該項業務持續增長,拉動着360的營收。
周鴻禕試圖用智能硬件講一個萬物互聯的故事,IoT系列概念曾經頗受追捧,但如今資本謹慎了許多。此外,靠硬件來撐起營收意味着要犧牲毛利,做更多”苦活累活“,在資本市場也可能吃力不討好。
智能硬件業務的毛利率遠低於其他業務
隨着移動互聯網紅利褪去,兜兜轉轉的360回到了自己的老本行——安全。2019年,360宣佈啓動政企安全3.0戰略,正式進入政企領域。從360的中標情況看,其安全能力得到市場認可,但相比互聯網業務,To B業務投入大,賺錢難。
曾經,有輿論質疑360更像廣告、遊戲公司,周鴻禕做過如下回應:
“如果不做遊戲和廣告,我們只有10多億元規模,何以發現這麼多漏洞、僱傭頂級人才?我們不會放棄互聯網業務,遊戲能掙錢為什麼不掙呢?”
360現在面臨的情況是:廣告和遊戲收入雙雙下降,而在安全業務上的發力需要持續投入財力和時間。在錯失多個機會後,如何在互聯網的新階段做好平衡、完成轉型,決定着360的未來。