視頻號：騰訊短視頻的背水一戰_風聞

文|韓志鵬

2013年，時任騰訊微博產品總監高自光壓力很大，新浪微博在移動端勢如破竹，但自家產品發帖量不到競對的十分之一，反倒是自己給孩子拍的視頻，在騰訊微博上好評不少，這讓他萌生出做視頻的想法。於是乎，微視在那年9月誕生。

2020年，張小龍首次缺席微信公開課，卻通過現場視頻“坦誠”了微信產品的一個新進展：微信短內容即將問世。公開課結束後不到一個月，視頻號開啓內測。

七年輪迴，騰訊的短視頻火焰從未熄滅。

七年之間，騰訊享受過微視帶來的輝煌，但也感受過，抖音、快手崛起之後對騰訊內容陣地的衝擊，而在如今用户短視頻消費習慣高度普及之時，騰訊沒有理由再錯過短視頻這塊蛋糕。

因此，視頻號註定是騰訊短視頻的背水一戰。

七年長征

2013年入局，騰訊發力短視頻的時間並不算晚。

當年，在微視與秒拍、美拍的三國殺中，其背靠騰訊微博引流，藉助明星化策略，就連馬化騰也“下場”發了四段視頻，微視用户量也因此一路上揚。到2014年春節，微視放出“全明星拜年”的運營大招，月活也順勢增至4500萬。

微視“全明星拜年”活動

借春節一役實現跨越式增長，這和抖音的成功路數頗為相似。

有高峯就有低谷，2014年春節後，微信用户量持續走高，月活超過4億（2014Q1數據），與之相對應地，是騰訊微博被戰略性放棄，就連馬化騰也認為，微博的戰爭結束了。

失去了騰訊微博的引流，再加上微視也暴露出自身短板，例如明星內容拉動的用户粘性不足、拍攝上缺少美顏和濾鏡功能，其也逐漸失去自增長動能。

“我們用騰訊微博的思路把微視做死了”，一位微視前員工曾向媒體透露。

產品暴露短板、外部力量缺失、團隊定位不明確……諸多原因疊加之下，微視成了騰訊短視頻的“第一顆棄子”。2015年，微視被轉入騰訊視頻，兩年後，微視正式關停。

最終，微視月活停留在2014年春節後的峯值，5000萬。

之後的2015年到2017年，騰訊並未放棄短視頻領域，期間也湧現出閃咖、MOKA魔咔等產品，但由於未獲騰訊內部的資源支持，加之自身定位不清晰，這些產品問世後均是“雷聲大雨點小”。

例如2016年1月登台亮相的閃咖，產品主打10秒大片錄製，玩法主要為“對口型”和“音樂秀”，這與當年的美拍、小咖秀極為相似。

閃咖App的宣傳圖

顯然，“學我者生，像我者死”的定律再次上演。

在此期間，短視頻戰局熱度正持續升温。因為2016年一篇《殘酷底層物語》的微信爆文，一直低調的快手從幕後走向台前，向大眾展示下沉市場的真實生活。

同時，因為岳雲鵬在微博轉發了一段帶有抖音水印的視頻，抖音在2017年初正式走入大眾視野，此後更是實現火箭級增長，僅2018年春節的日活淨增長就高達3000萬。

快手抖音一路高歌猛進，巨頭騰訊怎能等閒視之。

投資快手、重啓微視，2018年的騰訊飛馳在短視頻賽道上，一年內密集推出10款短視頻App，嘗試圍獵進擊中的抖音，但效果卻不盡如人意。

例如2018年5月推出的下飯視頻，產品主打時長1-3分鐘的橫屏PGC短視頻，內容多為社會時事類，這與字節跳動的西瓜視頻如出一轍，而該產品也在上線半年後，悄然在App Store下架。

2013-2018年，騰訊推出的短視頻產品（地歌網製圖）

管窺2018年騰訊短視頻的動作，其“折戟原因”有二。

第一，中國移動互聯網在2018年迎來“紅利見頂”期，任何一款App都難現過去的跨越式增長，而抖音、快手均已搶佔短視頻先機，即使騰訊重走一遍抖音崛起之路，最終成績也難超越抖音。

第二，如前所述，沒人能再複製一個抖音，但在算法推薦和泛娛樂內容的基礎上，騰訊的短視頻產品很容易掉入“類抖音”的窠臼，這種煩惱不止出現在騰訊一家公司身上。

當然，產品定位不清晰、過於專注精品化，都成為限制騰訊短視頻的因素之一，尤其是抖音和快手培養了短視頻消費習慣後，即使強大如騰訊，從中突圍也並不簡單。

但在騰訊版圖中，微信還未在短視頻領域大顯身手。

早在2014年，微信就已支持朋友圈小視頻功能，並且在2017年允許對小視頻進行美化編輯，但彼時微信短視頻僅僅是用户自我記錄的工具，並向熟人展示，核心還是對用户社交及內容的補充。

到2018年後，伴隨5G商用化的加速到來，微信也加快了視頻化佈局，先是支持微視拍攝視頻上傳至朋友圈，再是支持wifi環境下朋友圈視頻自動播放，以及開放小程序直播功能。

但多面出擊之下，微信依然保持克制，上述功能更多是對微信生態的補強，即使開放朋友圈，微信也未展開大規模導流，在涉及到社交關係的功能上，其表現得尤為謹慎。

因而，今年亮相的視頻號會有何不同？

關鍵戰役

地歌網在《微信視頻進化論》一文中曾分析到，微信的視頻佈局涉及到創新流、信息流和社交流三大圈層，其中最為核心的即是社交流，包括微信朋友圈、羣聊分享。

微信全球月活已突破11億，這不僅是11億獨立個體，更是11億用户相互連接而成的社交網絡，其基礎的連接方式包括朋友圈、社羣等。

從產品層面出發，視頻號正是進入了微信社交流這一核心資源，在產品設計上，視頻號獲得了僅次於朋友圈的入口，且和朋友圈相似的已關注賬號新動態“紅點提醒”，也顯示出微信對視頻號的重視程度。

而在社交關係與內容的結合上，視頻號也是獨樹一幟。

其一，視頻號不是朋友圈的純熟人關係，即使未來向全量用户開放，“關注+算法”的推薦方式依然會是主流，因為機構比個人產出的內容更為精良，品質更高。

其二，視頻號同樣不是抖音的陌生人關係，因為在興趣推薦的基礎上，視頻號也包含關係推薦的邏輯，例如視頻號主頁的簡介下方，顯示的便是好友關注量，這也是視頻號推薦內容的重要指標。

視頻號主頁的“社交推薦”

同時，視頻號的關注入口十分隱蔽，微信更鼓勵用户以興趣、社交關係等為原點去探索內容，即使推薦已關注的賬號也相對剋制，避免用户過早陷入關注流的信息繭房中，導致和如今微信公眾號一樣的境況：新入局者漲粉難。

因此，視頻號離不開最為核心的關係推薦，並且打通了羣聊和朋友圈的分享路徑，意味着視頻內容不僅在信息流中流通，也會在社交流中呈現。

這也造就了視頻號與快抖的不同之處。

根據新榜監測數據顯示，截止4月11日，視頻號粉絲量第一的賬號是“李子柒”，關注數19.74萬，而關注數TOP 10的賬號均為機構號和官方號。

截止4月11日，視頻號關注數排名（數據來源新榜）

不難理解，視頻號正處於灰測階段，製作精良且生產能力充足的PGC內容，更適合冷啓動階段，因為優質內容永遠有市場，小哥哥小姐姐總是最受用户追捧。

所以，現階段的視頻號不乏明星、美女和搞笑段子等內容，娛樂本身也是短視頻內容中的重要門類，但與此同時，以社交關係打底，視頻號並非一味追逐娛樂。

微信視頻號同樣追求真實。

如前所述，視頻號會在微信社交流中呈現，你的親朋好友可能是第一觀眾，這也會打消不少創作者的獵奇傾向，同時也體現出視頻號“創作和記錄”“瞭解他人、瞭解世界”的初衷。

相對比之下，抖音目前的創作生態呈現為“頭部生產，腰尾部消費”。據海馬雲2018年的數據顯示，抖音粉絲超1萬的頭部用户佔比4.7%，用户覆蓋率卻高達97.7%。

視頻號顯然不是下一個抖音，微信所沉澱的是11億月活用户，他們同樣會是拍攝朋友圈小視頻的記錄者，如若全量開放後有半數微信用户拍攝視頻號，即使囿於視頻拍攝水平而導致內容質量參差不齊，這同樣是在熟人關係之上的龐大內容池。

因此，真實是視頻號內容的重要指向。

表象上，“真實”體現為拍攝簡單，在剪輯上粗加工，直接呈現內容或思想性本身；而本質上，真實是要展現自我，不僅僅是真人出鏡，更是展現真實生活或個人興趣。

當然，不同用户對“真實”的定義也不同，記錄風景亦或展示才藝，對特定用户而言都是自我的“真實”，最終都給視頻號沉澱大量關於個人表達的內容。

而從戰略層面來看，視頻號進入了微信生態的腹地，即社交關係本身，這也是在騰訊短視頻歷經數次成敗後，對該領域真正的背水一戰。

自2011年以來，騰訊將流量確定為自身核心能力之一，微信正是騰訊重要的流量入口，拼多多、同程藝龍都是基於微信生態成功崛起的商業模式，而在這一龐大流量池之上，短視頻模式能否跑通？

微信視頻號顯然是騰訊探尋這一答案的橋頭堡，同樣也是騰訊搬出社交領地的王牌之後，其在短視頻賽道上的放手一搏。

不過，視頻號最終將去向何方？

全民記錄

微信視頻號積蓄力量之際，國內短視頻的創新腳步並未停止，自去年開始，vlog、豎屏微劇等視頻新風潮層出不窮，背後體現的是互聯網技術正加速迭代。

當下，5G商用化的步伐一天天加快。地歌網在《短視頻急行軍》一文中也分析道，5G實現了三大應用場景：增強型移動寬帶eMBB、超高可靠與低延遲的通信uRLLC和海量機器類通信mMTC。

在這三大場景之下，用户觀看超高清直播時不再會感受到卡頓與延遲，1GB大小的高清電影可以在幾秒鐘內下載完成。

高速度的網絡環境之下，用户的視頻消費必然會逐步增長。據電信諮詢公司Ovum的預測，5G用户的月均流量消耗將從2019年的11.7GB增長至2028年的84.4GB，其中90%會用於視頻。

同時，網絡加速度之下，用户的內容消費也逐步走向碎片化。

在4G環境下，用户刷抖音的流量成本仍然偏高，但5G到來後，用户看15秒短視頻就像用4G刷圖片一樣，速率高且無需太多顧忌網絡成本。

可見，5G能顛覆用户已有的消費習慣，讓刷視頻和讀文章一樣可以隨時隨地實現，這也會帶動視頻內容迅速普及開來。

而對比文字和視頻，前者具有穿透力，優秀文章體現出的思想性經得起時間考驗，但消費門檻也高；後者具有衝擊力，時長越短的視頻越能抓人眼球，但在呈現價值上缺乏系統性。

因而，長期觀看結構緊湊的小視頻，用户獲取的信息和情緒感受都趨向於零散化，導致社會中的快餐文化高度盛行，進一步增強用户內容消費的碎片化。

在移動互聯網時代，碎片化消費的先例早已出現。2016年知識付費火爆一時，大V將高度系統化的結構性知識，壓縮成十到十五分鐘的語音或視頻呈現給用户，吸引了相當規模的鐵桿粉絲，側面證明碎片化消費的普及與流行。

微信視頻號也要趕上碎片化時代的浪潮。

如今，在視頻觀看的層面，抖音、快手都極大程度滿足了用户需求，無論是娛樂、媒體機構或者知識科普，用户都能在快抖上找到相關內容。

但在視頻生產的角度，目前快手、抖音都更傾向於將流量開放給機構號或PGC內容，留給原生UGC的成長空間並不大，這也和短視頻平台的競爭以及算法推薦機制有關。

視頻號或許是留給UGC內容的增長新天地，不僅因為其正處於紅利期，更關鍵地是，視頻號以熟人關係為基礎，更鼓勵真實創作並在親朋好友間互相分享，即使由於內容質量問題而難以被大面積推薦，熟人也是見證用户記錄自我的重要觀眾。

這一如張小龍在年初的微信公開課上所言，相對於公眾號，微信缺少了一個人人可以創作的載體。因為不能要求每個人都能天天寫文章。

目前來看，視頻號有望成為記錄的載體。

不能否認，在創作優質內容的層面上，視頻的門檻高於文字，但從記錄和展現自我的層面上，視頻更加“一針見血”，尤其當技術條件和消費習慣都逐漸成熟之際，視頻化記錄的作用將被再次放大。

當人人都可以拍攝視頻、自我發聲時，微信視頻號又將演化為公眾號之後的另一媒體形態，官方機構與原生態內容並存，頭部大V可利用視頻號影響力變現，騰訊短視頻也湧入到視頻進化的社會大趨勢中。

這或許是視頻號的終極彼岸。