"內憂外患"的如涵電商如何擺脱"KOL魔咒"？_風聞
互联网江湖-2020-04-30 22:36
至此，官方定論似乎意在快速息事寧人，在此之後，蔣凡仍然掌管着淘寶的核心業務。不過對如涵來説，如何做好網紅電商的生意這個難題依然待解。
公開資料顯示，如涵電商成立於2014年，前身為馮敏創辦的淘寶店鋪"莉貝琳"，在2015年轉型為如涵電商，專注KOL孵化業務。
自上市以來，以KOL電商起家的如涵在資本的期望下，一直都希望創造無數個"張大奕"，而創造無數個"張大奕"也似乎成為了如涵的一個"魔咒"，始終纏繞其身，揮之不去。
“內憂外患"之下，如涵舉步維艱
為了批量製造"張大奕”，如涵的網紅營銷費用在2016年第二季度到2018年第四季度，增加了8倍，人均網紅營銷費用在2018年第四季度為每人63萬元。可惜事與願違，大量的資金就像打了水漂，也沒見到第二個"張大奕"。花那麼多錢卻培養不出新的kol，也就不難理解如涵虧損的原因了。
根據此前如涵發佈的財報顯示，其2017財年淨虧損為4010萬元；2018年虧損7235萬元（毛利為3億元，其中履約費用1億元，營銷費用1.46億元，綜合管理費用1.3億元，其他營收71萬元）；2018財年淨虧損為人民幣9000萬元；2019 財年前三季度虧損擴大120%至5750萬元。
如涵將手中的簽約網紅分為三類：頂級KOL、成長KOL以及新興KOL，然而整個公司的運作只能靠頭部網紅張大奕的鉅額收入維持。
2017財年、2018財年以及2019財年的前三季度，張大奕個人每年分別為如涵貢獻了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。由於頭部主播對供應鏈的議價能力也過於強大，但對於平台來説，過度依賴張大奕，終將導致平台本身失衡。
公司過於依靠張大奕，也讓張大奕擁有了網紅之外的身份。2019年4月如涵電商赴美上市，成為國內第一個在納斯達克上市的網紅電商，張大奕也從網紅轉型為高管，成為如涵的CMO和股東。
連年虧損以及對頭部KOL的依賴之外，如涵的營收增長速度也正在急速放緩。
公開資料顯示，2018財年，如涵的營收同比增長64%，而2019財年，其同比增長僅為15.39%，增速驟降的情況下不知道還有哪位投資者來接盤，反正去年5 月，阿里巴巴、君聯資本、賽富投資、崑崙萬維、遠鏡創投、啓明創投、鐘鼎資本已經退出瞭如涵的股東行列。
如涵電商不僅面臨着"內憂"，還有嚴重的"外患"。
上市後的如涵電商把自己定位為"KOL電商第一股"，然而首日交易完結後，如涵電商的股價大跌37.2％，從12.5美元的發行價到7.85美元。上市一週後，如涵股價持續下跌至6.08美元。之後最低下探到3.09美元，市值一度蒸發75%，只留下了一地雞毛……
這還不算完，在2019年10月，美通社發佈了一則Bernstein Liebhard LLP的聲明，該律所稱將代表購買如涵控股美國存託憑證的投資者發起集體訴訟，對如涵控股進行調查並尋求索賠。如涵被指招股説明書中存在虛假、誤導性聲明或未披露的信息。這説明公司的運營體制仍處於不健全狀態。
而由於最近的蔣凡緋聞，如涵電商再次"躺槍"。4月17日，受輿論影響的如涵電商股價已經連續兩日跌幅達到14.91%，市值縮水超過3.5億人民幣，4月20日，如涵股價進一步下跌，跌幅達9.14%，直到阿里調查結果出現，如涵電商股價才有所回升。
如涵"八十一難"之後，“真經"何在？
張大奕這樣的頭部KOL也不可能永遠維持熱度，對於廣大網紅們來説，想要持續吸金並不容易。在如今這樣一個信息大爆炸的時代，最不缺的就是網紅，最容易中道崩殂的也是網紅。如涵的網紅製造計劃進展不順，未來靠什麼支撐企業發展呢？
如涵本質上是一個技術服務公司，其核心業務有兩個，一是KOL的打造與運營，二是品類和供應鏈的管理。想要取得"真經”，網紅方面是如涵的重中之重。
打造KOL一定要"定位準"、“內容精”
尋找其他方向的突破並不意味着放棄自己原本的業務，不過需要清醒認識到打造KOL的關鍵。
網紅本身其實也是一個標籤，代表的是一類愛好、性格、乃至思想。並由此為索引聚集粉絲形成一個社羣，所以網紅也是粉絲羣體的一個象徵性符號，或是社羣人格的體現。所以網紅打造一定要找準自己的定位，像我們想到李佳琦就是"口紅一哥"一樣，提到薇婭就是"帶貨女王"。
人們並不需要太多重複的"標籤"和"符號"，只要最精準、最有代表性的那個就足夠了，所以內容一定要精，實力一定要硬。這一點在體育領域有着明顯的體現，如果不是資深的足球迷，當今足球界除了C羅和梅西，你還認識其他足球明星嗎？
KOL與KOC電商雙向發展，降低頭部效應
在頭部效應方面，淘寶直播就是一個典型的例子。2019年的天貓"雙11"，薇婭、李佳琦與第三名之間的差距非常明顯。而其中帶貨能力前10的KOL佔據了機構大盤75%的流量和80%的成交額。淘寶直播面臨着最嚴重的KOL斷層。
KOL相比於KOC，面對的粉絲羣體規模要大得多，KOL帶貨利用更多的是粉絲經濟，是出於用户的感性消費，而KOC本身作為"發燒友"使用理性分析觸達消費；KOL賣貨會帶有很多商業化色彩，在互動時會有一些功利性行為。而KOC介紹商品更多地從實用性出發，前者從一開始就帶有了感情色彩，終究是缺乏一些客觀，但是KOC可以彌補。
任何一個商業模式都是一個由客户價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。以此我們可以認為建立在粉絲經濟下的KOL電商，其流量價值是建立在這些頭部KOL身上，企業的資源和能力、盈利方式也是建立在這些頭部KOL身上，KOL資源一旦流失對於平台就意味着流量的流失。
雖然KOC針對的是小部分人羣，但它相對於網紅有一個不可忽視的優勢，就是可以批量化生產。從目前快手、嗶哩嗶哩等視頻平台的KOC越來越多也可以發現。此外，還有一些奉行S2b2c的社交電商平台也在發力KOC經濟。
兩者雙向發展，“兩條腿一起走路”，相信如涵可以走的更遠。
“巧借"東風，亦需善"無米之炊”
網紅的打造和運營都需要耗費相當多的時間和精力，而且這一過程中還伴隨着很多偶然的因素，風險很高。真正有價值的張大奕們往往是"熊貓血"，在網紅經濟裏面"二八效應"極為凸顯。但是通過對自帶流量的大V進行"網紅包裝"，則可以剩下很多環節，從而降低風險。
很多人一提到張大奕，印象中肯定是曾經的"大陸網紅第一人"，然而張大奕之前經歷，大家可能瞭解的就比較少。張大奕是模特出身，曾為美寶蓮、格力高、可口可樂等知名品牌拍過廣告，也登上過《瑞麗》、《米娜》、《昕薇》等時尚雜誌，在加入馮敏的淘寶電商品牌"莉貝琳"之前，她的新浪微博已有了近30萬的粉絲。
美股網紅電商公司Revolve雖擁有金·卡戴珊，可它在發展中過程中沒有過於依賴頭部網紅的力量。定位是隻做時髦女孩的生意,並把目標受眾定位為REVOLVE Girl。針對網紅競爭激烈、製造難這兩大難題，Revolve採取僱傭的方式，與全球超3500個網紅合作。
有着張大奕的例子，如涵完全可以複製同樣的模式，大V們本身就擁有自己的核心粉絲羣體，只要進行"網紅包裝"，相比較於素人網紅的打造，相對會更加方便與快捷。造網紅沒有那麼簡單，但是學會借力才是關鍵，實行"自營+僱傭"的策略也勢必能降低不少營銷包裝投入。
流量是"表"，供應鏈是"裏"；做網紅品牌更要做好供應鏈
從用户消費心理動機的角度來看，通常可以分為理性消費和感性消費，對產品、服務等方面認可而選擇消費，這屬於理性消費，這樣的消費往往也容易形成復購；如果只是基於某種情感聯繫或者場景觸動，那其實就是感性消費。
於網紅電商，用户購買有時候不是為了商品而是為喜歡的人花錢，有點類似於直播時候的打賞行為，這種經濟是建立在用户由網紅產生的感性消費，而不是對內容準確性的認識上。很多用户的所謂粘性其實來自於網紅而不是產品本身，這就意味着未來的發展有太多的不確定性。
人的情感複雜多樣，不管是平台與網紅的關係，還是網紅與粉絲的關係，其實質都非常脆弱，就像曾經的張大奕，兩年的時間再加上李佳琦和薇婭，足夠人們把她遺忘。
像香奈兒、雅詩蘭黛等奢侈品，其品牌都是來自於其創始人。同理，如涵也可以把網紅上升為網紅品牌，即使網紅退隱，光憑留下的名字也足以讓品牌延續。如果要推出網紅品牌，一定要打破同質化網紅風格，建立屬於自己的個人特色，其中最成功的是意大利博主Chiara Ferragni，她通過創立個人品牌將網紅的商業變現能力提升了一個層級。
通過把網紅升級為網紅品牌，把變量轉化為常量。平台與粉絲之間的關係會更加緊密，同時不會受到網紅的掣肘。即便網紅退居幕後，仍然可以有着品牌的支撐不至於倒下。
KOL電商知識營銷方式，無法脱離零售的本質，而供應鏈是零售電商行業的核心。除了KOL的打造和運營外，如涵在供應鏈方面也有可突破之處。
在供應鏈方面，如涵最初覆蓋着從工廠到運營的環節，2016 年初，如涵剝離了工廠的資產並開始連接網紅和第三方品牌，即讓自己的網紅為其他品牌推貨，它認為這種輕資產模式能讓它和更廣泛的網紅以及品牌合作。而且不用再承擔從網紅設計產品到供應鏈、外包生產和售後的一系列環節。
但是這一改變在將社會化供應鏈做得更輕，提升利潤空間的同時，也導致如涵失去了快速賣貨的供應鏈能力。由於如涵對於庫存週期、退貨率的低，存貨報廢成本約佔收入的5%。
如今隨着大量新技術的場景落地，如涵更應抓住機會。如涵電商最成功的是服裝品類電商，那麼可以採用人工智能和大數據技術來改造傳統供應鏈。例如在服裝設計環節利用人工智能方式建立配色、面料等素材的數據庫，通過大數據分析獲取組合個性化推薦，提升設計的效率。
在服裝面料檢驗方面，傳統面料在入庫的時候需要人工檢驗布料的質量好壞，且需要重複勞動，如今可以用智能化機器來對服裝面料進行檢驗，用人工智能圖像識別的方式代替人工，提高精準度和效率。藉助AI技術，幫助非標品尤其是服飾類目找到最新的流行趨勢等等。
結尾
如涵是幸運的，恰逢網紅經濟內容創業的井噴，這給如涵電商的發展提供了契機。當各大電商平台都在喊互聯網紅利殆盡，流量難、流量貴的時候。電商領域廝殺無比激烈的時候，如涵等網紅電商卻通過網紅的形式獲取了大量的用户流量。
如涵又是不幸的，除了造出一個張大奕外，再也沒有其他拿得出手的KOL。對於一家企業來説，“造血"能力非常重要。快節奏時代已經到來，用户的需求也是千變萬化的，網紅經濟不可能永遠"百試不爽”，公司發展更不能以戰術的勤奮來掩蓋戰略的懶惰。讓我們且行且思，且思且行。
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