從梁建章到陳剛,旅遊大佬為什麼紛紛選擇來快手直播?_風聞
刘旷-公众号ID:liukuang1102020-04-30 17:26

過去2個月遭遇挑戰的旅遊業,正在藉助直播平台掀起一場強勢復甦。
4月29日晚,去哪兒網CEO陳剛在快手開啓直播首秀。此次直播共歷時2個小時,帶貨GMV達到1605萬元,期間共有三個亮點:第一,陳剛連麥了快手美食KOL貓妹妹和音樂KOL小沈龍,有效引爆了直播間人氣;第二,多輪抽獎豪送總計數萬元的免費房券和機票,以及上線了99元、199元的全國萬店通兑券;第三,為了推介各熱門旅遊勝地,陳剛在直播中成了麗江古城、烏鎮等著名景點的“旅遊文化宣傳大使”。
而在不久前,攜程董事局主席梁建章在快手直播首秀時大玩古風Cosplay,還在1小時內實現了帶貨總計2201萬元的GMV。
除了梁建章,萬科集團創始人王石近期在快手上直播時,25日和26日連續兩天為揚州打call,直觀地為廣大觀眾全面展示了揚州的旅遊文化和城市底藴。
企業大佬們扎堆在快手做旅遊大使,並連續取得可觀的帶貨成績,充分説明快手作為日活3億的國民短視頻直播平台,正在成為旅遊業復甦的一塊關鍵跳板。
旅遊業的復甦信號
回看清明節的旅遊市場,整體復甦跡象並不明顯,旅遊人次同比下滑依然比較嚴重。
眼下連放5天的五一黃金週將至,疫情的後遺症還沒有完全根除,旅遊業依然在用户需求挖掘和轉化上存在一些挑戰,如何讓更多的人願意走出去,願意買一張機票去到夢寐以求的地方,是整個旅遊業必須認真思考和解決的核心問題,也是整個旅遊業復甦的關鍵。
不過好消息是,去哪兒網CEO、攜程董事局主席們的集中直播帶貨,已經取得了一些令行業驚喜的成績。短時間內的旅遊消費爆發,足以説明當前整個市場中的外出旅遊需求存量巨大,只是在等待一個釋放的出口。
可以説,去哪兒網、攜程等頭部OTA的帶頭直播為行業開了一個好頭,而且更重要的一點在於,頭部OTA高層的創意帶貨、直播平台的全面加持、觀眾高漲的消費熱情,都明顯釋放出一個非常可貴的信號:在五一等未來節假日的持續刺激下,旅遊需求的週期性回暖,正在讓旅遊業的復甦越來越明顯。
總之,陳剛、梁建章們在快手直播把機票、門票、房券賣的那麼好,其實對整個旅遊市場而言是絕對的利好消息。那些潛在的旅遊需求,在未來特定的時間,會成為市場復甦的最佳推手。
旅遊需要直播
陳剛和梁建章為何能在快手直播首秀中激起如此大的反應,這個問題和OTA企業KOL們為何能在直播平台取得開門紅一樣,邏輯其實很簡單,就是旅遊和直播有很強的相互融合能力,即旅遊內容能完美根植於直播土壤。
一方面,直播相對於圖文的優勢在於可以向觀眾傳遞體驗式內容,為觀眾製造可靠的臨場感,尤其是直播生產的實時動態內容,能夠在高互動性下與觀眾進行密切的交流,並和觀眾產生內容共鳴。
旅遊的本質是體驗,對於有潛在外出旅遊需求的觀眾而言,直播產生的體驗式內容,能夠很好地刺激觀眾的潛在需求。所以説,直播生產體驗式內容的優勢,與旅遊的體驗式需求是完美契合的。
另一方面,直播平台的內容生態豐富,往往能夠從美食、運動、健康等多維度刺激消費者的外出旅遊需求。
像快手這樣的直播和短視頻綜合平台,往往有非常密集的旅遊或户外相關的內容,而這些內容本身就有非常多的活躍用户受眾。通過不同內容的反覆和連續刺激,觀眾產生潛在需求的概率就越大。
無論是從直播可以生產體驗式內容的優勢來看,還是從直播平台完備的旅遊向生態內容來看,旅遊都是適合直播的。而且不少直播平台其實早就已經存在實時旅遊直播的內容生產者,只是在旅遊業需要消費振興、需求振興的當下,旅遊業比以往任何時候都需要直播。
傳遞體驗式內容之外,直播還兼具在線賣票、賣券的功能,內容和交易可以在同一場景下實現完美閉環,對於旅遊行業而言,這無疑是最合適的一個營銷場景。
快手的旅遊營銷勢能
直播平台雖然是旅遊文化和交易推廣的極優秀場景,但是最終的推廣效果,還是要取決於各方面的綜合因素,比如説主播的咖位、引流策略、內容舒適度等等。
梁建章在快手直播首秀拿下2201萬的GMV,陳剛在快手首秀拿下1605萬的GMV,這兩個案例的共同點在於,第一,他們咖位夠高,可以調動的資源夠多,也有一定話題熱度,第二,他們都選擇了快手這個3億級用户規模的直播和短視頻平台。
對於初來乍到的OTA企業們,直播到底能創造多大的影響力,以及創造多大體量的GMV,其實還得看直播平台的上限,即平台能在直播中調動多少流量和資源,平台本身的內容生態對旅遊需求有多大的助推。
平台的價值上限,落位到旅遊業裏面,其實就可以切割為對OTA企業、景區和酒店、用户分別可以帶來的價值上限。目前的案例證明,基於活躍的美食旅遊內容以及內容生產者,還有旅遊向內容圈層用户,快手在旅遊場景上的營銷勢能是非常可觀的。
一、用KOL和用户賦能OTA
快手擁有豐富的內容KOL生態,美食向、運動向、旅遊向KOL規模目前都比較大,因此也聚齊了規模龐大的圈層用户規模。而且這些內容向KOL都可以輸出旅遊向內容,比如在陳剛的直播首秀中,有美食向頂級KOL的連麥。所以説,快手創新性的連麥功能,可以讓企業賬號在直播時更高效地藉助站內KOL打開影響力。
對OTA企業來説,快手旅遊向KOL的規模以及其圈定的龐大用户羣,可以產生強大的粉絲經濟和圈層效應。值得注意的是,這些圈子用户普遍是OTA企業最青睞的目標用户,因而在快手上,OTA企業可以通過輸出旅遊向內容對指定用户羣進行精準營銷,這不僅能夠解決OTA企業的流量焦慮,還能為OTA企業的帶貨GMV打底。
二、用直播和流量賦能景區、酒店
電商直播已經成為快手的一大標籤,背後是快手短視頻和直播內容刺激下的大規模用户需求釋放。因此,在快手買賣實物商品,已經成為用户的日常,快手已經具備完整的交易功能。
同OTA企業一樣,景區和酒店們可以被KOL和用户共同賦能,例如利用直播隨時向觀眾傳播自身的旅遊文化、商品和服務,拉近與觀眾的距離,激發粉絲效應和提高粉絲粘性。
同時,快手作為一個具備強網絡效應的社交平台,還是景區和酒店打造網紅標籤的利器。簡單來説,景區可以利用快手強大的流量以及社交傳播力,快速擴大自身的品牌影響力,製造網紅級別的流量曝光和消費引力。
三、用內容和活動服務用户
獲取優質和偏好內容是快手用户的首要需求,OTA企業們連續在快手發起的直播,在內容上是符合用户需求的,一方面,這些內容足夠有趣和有料,另一方面,特殊活動的優惠和福利有相當的吸引力。
所以説,對用户而言,在快手發現優質的旅遊向內容不難,此前王石和梁建章的直播裏就穿插了很多旅遊知識和故事,這會給用户帶來沉浸式的體驗。而對有旅遊需求的用户而言,在快手可以找到KOL們推薦的熱門旅遊目的地,同時還有機會獲取超值的優惠和福利,可謂兩全其美。
風口下的加速復甦
縱觀整個直播行業,在疫情爆發後的一兩個月,多家平台加碼雲旅遊的動作非常明顯,比如對著名景區著名景點的24小時直播。而且從各家平台公佈的直播數據來看,這樣的雲旅遊直播效果非常好,觀看人數規模龐大。
結合OTA企業大佬們在快手幾次直播的GMV成果來看,直播在旅遊消費和旅遊市場的刺激程度上,可以算作一個絕佳的催化劑。通過直播,更多觀眾願意去落實未來的旅行計劃,也對優惠消費表現出了極大的興趣。
因此,從平台參與度、OTA企業參與度、用户響應規模來看,旅遊直播已經成為旅遊業和直播業共同的風口。快手作為這一風口的發起者,基於現有的成功案例、豐富的旅遊向內容生態、短視頻直播雙內容工具,已經完全具備持續驅動旅遊直播風口的能力。
攜程、去哪兒網等頭部OTA們的直播,是一個引子,也是一個良好的表率。隨着旅遊需求的逐漸釋放,會有更多的企業和從業者,選擇快手這樣能夠創造奇蹟的直播平台,開啓一場別開生面的直播首秀。
現在是旅遊業復甦的起點,第一波頭部OTA企業們的直播入場,已經很好地刺激了旅遊市場的消費和熱度,讓旅遊業明白了直播平台的力量。旅遊直播風口的逐漸起勢,會席捲起一場自上而下的全面旅遊直播潮,而且最重要的是,這會加速旅遊市場經濟的全面復甦。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110