剖析抖音援鄂復甦：直播帶貨的小與大和快與慢_風聞

這或許是武漢乃至湖北經濟史上的“艱難一刻”。

毋庸諱言，這場新冠疫情為武漢繁榮的食品工業帶來了災難，工廠停工、倉儲滯留、銷路受阻，一系列猝然而至的“黑天鵝”擠壓着全市1300多家食品加工企業的生存空間。

儘管伴隨着城市的逐步解封，這片土地的脈搏已經徐徐甦醒，但企業經營週轉的壓力仍未就此退卻，休眠的市場經濟，仍然需要規模化的有效刺激來重新提振。

面對這一關鍵時刻，各大互聯網品牌自然是當仁不讓，一時間，包括阿里、京東、字節跳動、美團等在內的主流頭部互聯網企業，基於其優勢能力，紛紛宣佈推出一系列助力湖北的復甦計劃。

無論是基建援助、產業扶持還是扶貧助農，層層的援助背後，流量、數據、內容端的壓力也在不斷增長，這一市場的善意，對於各平台“智慧中台”的專業性，同樣是一場考驗。

不妨以字節跳動旗下的“巨量引擎”為樣本，觀察下特殊環境下市場善意的力量。

**01“小”與“大”，**14.4萬盒周黑鴨背後的湖北復甦

4.4萬份蔡林記熱乾麪、14.4萬盒周黑鴨、2.7萬袋良品鋪子零食。

這是武漢解除封城當日，一份抖音直播的帶貨成果。

那場持續的數個小時的活動裏，武漢市副市長李強第一次走進抖音直播間，和網友們一道分享了他對於武漢美食的記憶。

“1979年9月我在華東工學院讀書時，學校對面就有一家，吃了3兩到中午都不餓，所以疫情期間我和很多武漢市民一樣，想念這個面。”

如今，伴隨着城市職能的逐步恢復，街頭巷尾的小吃店又再度恢復了往日的熙攘。武漢市民可以走出家門，過個早，吃上一碗熱氣騰騰香噴噴的熱乾麪，在李市長的眼裏，這就是一種實實在在的“小確幸”。而藉助於直播平台這一渠道，武漢也得以將這份幸福同全國分享。

潤物細無聲。正當來自湖北的地道熱乾麪、特色水果倫晚春橙等隨快遞發往全國各地時，大快朵頤的人們不知道，成就這些美味恢復銷售的平台巨量引擎，卻早已或多或少影響着他們疫情下生活的方方面面。

中小企業是組成社會運轉的細胞。早在三月初，巨量引擎就聯合抖音、飛書開展中小企業“護航計劃”，從免費認證，到運營扶持，再到進階課程，甚至企業運營等方面都進行針對性的扶持和引導。

對受影響最嚴重的線下店，抖音推出“線上不打烊”，在美食、旅行、健身、舞蹈、汽車領域開展本地生活直播嘉年華，通過流量扶持和運營對口幫扶這些受衝擊最嚴重的行業渡過難關。

同樣艱難的還有貧困地區，在疫情期間通過設立農產品供需信息發佈專區、上線重點農產品聚合頁、開展”縣長來直播“系列活動等方式，幫助農產品找到銷路。

同樣是線下場景，巨量引擎利用商場鏈接經濟、輻射人羣以及創作內容的能力，推出“雲逛街”項目，幫助全國商場開展直播帶貨，不僅實現了雲復工，更讓弘揚商場等品牌感受到了抖音營銷的力量，開闢新的營銷模式。

此外，利用巨量引擎的商業鏈接力量，包含營銷產品、流量支持以及企業人才架構扶持等切實權益的“中小企業復甦計劃”也實現對中小企業的精準、普惠幫扶。

春江水暖鴨先知。周黑鴨等湖北美食，在口舌唇齒之間跳躍迸發出的小確幸背後，是全國各行業藉助巨量引擎和抖音直播，面對新領域或新嘗試時，跳出舒適區的積極創新和奮力復甦的大圖景。

**02“快”與“慢”，**效果的背後是良久的準備

其中，“市長帶你看湖北”系列直播出色帶貨數據，就是明證。

第一場市長直播活動結束的當天，截至4月8日24點，數據顯示，該場直播活動累計觀看人數超過252萬，其中，直播帶貨總銷售額達1793萬元，累計熱銷產品超過29.9萬件。

其他場次的帶貨直播，成績同樣出色，截至4月26日，已有武漢市、宜昌市、恩施州、荊門市等地的市州長參與了”市長帶你看湖北“直播活動，同時有上千名抖音創作者也通過直播或短視頻助力推廣湖北特色產品，活動累計銷售湖北產品超8710萬元，銷量超184萬件。

快速的銷量增長，讓所有人為之動容。而藉助於巨量引擎這個“智慧中台”的加持，直播帶貨的模式，已經證明能夠實現銷售數額的增加，並同時具備着穩固擴展企業線上經營半徑的能力。

這是巨量引擎為行業帶來的加速。

而在這背後，直播未開始時主播的緊張、忐忑和對未來的不確定，一般人或許同樣不會想到。

“怎麼賣貨？能賣多少？用户會不會買單？”這是開播之前，困擾每一個主播的問題。

以湖北著名品牌周黑鴨為例，作為熟食界銷量的一大“無冕之王”，儘管從事電商工作多年，但周黑鴨電商事業部總監張偉也坦承，這一次抖音帶貨，自己的心裏也有點忐忑。

“以前大促，也經常電商帶貨，但這一次畢竟特殊，首先是政府主導，其次是疫情之下的特殊情況，多少有點不一樣。”

這也正是巨量引擎所思考的點，實際上，為了籌備這場直播，作為字節跳動旗下營銷品牌，巨量引擎攜抖音、今日頭條、西瓜視頻等產品矩陣，已經準備良久。

在他們眼裏，直播帶貨並不應該只是一種“短期救急”的手段，更應該成為許多企業商業渠道的一部分，並深刻融入當地市場。

對此，巨量引擎也針對性的推出了一系列幫扶手段，對於直播新手，巨量引擎提供了包括綠色通道、一對一諮詢等諸多產品助其“快速上手”；對成熟品牌則有“雲逛街”“線上不打烊”“護航計劃”等平台級項目和資源從政策和流量維度進行輔助和引導。

不管是整合旗下企業產品與服務，資源加持、技術能力開放共同促進中小企業構建立體化營銷增長方案，還是營造從線上推廣——內容運營——店鋪經營的線上化服務路徑，開拓新獲客模式與品效協同的轉化，種種跡象都表明，巨量引擎所關注的，不止是當下，它正寄希望於以一種“慢”的姿態，幫助湖北乃至全國需要幫助的企業，夯實進入新時代的基礎。

**03現在與未來，****如何在直播興起的浪潮中，**實現點面全覆蓋？

大數據顯示，直播帶貨的藍海，正在徐徐展開。

按照艾媒諮詢的預測數據，2020年中國在線直播的用户規模將達到5.24億，市場規模將超過9000億元。除此以外，疫情期間的特殊情況也已經迫使一些線下商業轉向直播，對用户習慣的培養同樣不可小覷。

而在此基礎上，當直播逐漸成為一種普適工具，越來越多的企業將直播作為一種與用户連接的手段，邊界的進一步擴張將是既定的事實。

這之中，面對流量紅利的逐步消失和私域流量的飽和，平台勢必需要泄壓的渠道，品牌也必然面臨天花板的桎梏。

展望未來，正如多位行業頭部學者所指出的那樣，商業的競爭，必將由品牌與品牌之間的競爭，逐步轉向平台與平台的競爭，生態與生態的競爭。而在這一競爭中，跨領域的“直播+”案例，勢必將愈發成為常態。

表面的領域融合背後，考驗的是哪個平台能夠全局考慮，並如何實現領域的“點”和品牌的“面”進行點面結合。

正因為“直播+”的興起，讓原本小小屏幕內的“直播”和各個領域結合，形成了直播+農業、直播+娛樂、直播+測評……等等。而此時品牌已經不是單一、獨立的概念，隨着品牌的邊界被消解，品牌的“面”成了一張網，如何讓這張“網”織起來，“直播+”顯然是最好的支撐。

此時，“點”、“面”合二為一，成為了有機的統一。

不過，在操作層面上，點面結合的過程並不僅僅只是多渠道的疊加和“潤滑”，更需要品牌中樞充分發揮自身資源整合的優勢，從而實現點對點的“場景”覆蓋，和面對面的品牌轉型升級“幫扶”。

這個賽道很擁擠，但巨量引擎已經佔據先機，巨量引擎加持下的“平台生態”如相比較傳統帶貨渠道，直播帶貨易上手，模式和場景更為多元化等特點，這些優勢在促進跨領域直播的“點面融合”中，無疑也還將得到進一步的擴展。

當然，現階段的直播帶貨也並非完美無瑕，直播過程中消費者對於商品的感知，和平台流量的轉化率，也仍然存在着一定的優化空間。

在此基礎上，匯聚多方優勢資源的巨量引擎，仍然需要向着未來，繼續不斷適應需求，持續砥礪前行。