普通主播羅永浩_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-05-02 18:44
4月24晚,結束了第四場直播之後,老羅直播間裏的累計GMV,已經超過了4億。
儘管在第一場的流量狂歡之後,許多人都曾預言,褪去平台流量加持的他早晚會“迴歸平庸”,但在數據的佐證下,這一觀點已不攻自破。
從昔日初窺門徑的新人,到如今微博中那個感慨“嗨到飛起”的一線流量,老羅付出的時間成本是三週,四次直播。
有人感慨人近中年的他,對於陌生事物的學習能力:
第1次直播,他學會了直播流程,第2次直播,他學會了帶貨節奏。
第3次直播,他學會了站着直播,第4次直播,他學會了大牌半價。
邊播邊學的態度背後,這位讓無數人愛恨交加的創業者成為了殺入電商直播領域的“野蠻人”,併為這個逐步固化的行業,注入一絲新鮮血液。
01 反矯情的直播“泥石流”
官宣直播一個月後,羅永浩直播相關熱搜數牢牢定格在了36條,平均每天1.2條。
近乎於天然的流量親和力背後,同樣有人不禁發問,那些熱衷於看他直播的人,究竟喜歡他身上的哪一點。
答案或許並不難猜測,不同於妝容、姿態精緻的帶貨主播們,羅永浩身上最旗幟鮮明的特色,便是他的“反矯情”。
看他的直播的人或許都能感覺到,儘管經歷人間浮沉,到如今“被迫賣藝”,但羅永浩依然沒有學會那些八面玲瓏的説辭,他的直播間裏,沒有華而不實的話術,更多的是老實人,講點老實話,再出點老實人的小小洋相。
在刀槍林立的商業市場中摸索至今,風光無限也曾狼狽不堪,但這個男人身上的赤誠,似乎並沒有絲毫減少。
有人在微博上感嘆過看老羅直播過程中印象最深的一幕:
賣一款產品的時候。老羅告訴鏡頭前的觀眾:這款產品對一部分人會非常有用。他的助手很焦急,立刻接過話茬:“是對每個人都非常有用。”
鏡頭一轉,老羅臉上的表情微微有些複雜,停頓了一會兒後,他還是一臉不悦的做出了反駁:“不要這樣説,不可能有產品對每個人都有用。”
相較於辭藻華麗卻又語焉不詳的直播潮流,這或許更像是中年男人實誠的“反矯情”風格,一如當年西門子門口揮動的鐵錘,一錘一錘下去,把華而不實的冗餘外殼敲打破碎,只留下遍地殘渣中的誠摯語言。
除了這些,四次直播中,伴隨着超高成交量的,是熱搜上揮之不去的“翻車事故”。
應該説,電商直播的即時性、高信息密度下,翻車已經逐漸成為了一種不可避免的常態,李佳琦的不粘鍋、薇婭的羽絨服,都是人們津津樂道的話題。
而對於老羅來説,他的翻車軌跡似乎也同人生一般特立獨行。
4月24晚的那次直播中,留言區被“蝴蝶酥”瘋狂刷屏。經工作人員提醒,老羅發現原本直播間拍二發二的網紅產品——“蝴蝶酥”,在口播時被説成是拍二發三。
接下來的故事走向,被許多網友形容為既魔幻又理所當然,“你讓一千個主播選擇,九百九十九個都會給你道歉,然後逼你退單重下,但老羅是那第一千個。”
當場,老羅直接承諾:“給下單用户照常發貨,虧的一份我承擔。”
同樣的故事還在買一送一的“立白濃縮洗潔精”裏再度發生。
羅永浩當晚直播用的PPT介紹上,誤把23.9元的上架價格給標成了“9.9兩瓶還包郵”,買完的用户發現價格不對去老羅直播間刷屏。得到的答案是“差額退款我來補。”
這似乎是他從當初做手機時就一直堅持的信念。
投資人吳向宏發表於2014年的一篇文章中回憶稱,10年前見面的時候,“羅永浩就一直真誠的堅持,個人私德和商業規範可以和諧,他可以站着,把錢給掙了。”
幸運的是,依靠着他的個人魅力,這兩次翻車,最終反而都變成了正面營銷。
新浪微熱點數據顯示,在這場直播後24小時內,有關羅永浩的討論裏出現了不少正面評價詞,比如“支持”“敞亮”“體面”“放心”等,評論情緒佔比最高的是“雙手抱拳”。
而對於那些並不影響實際交易過程的翻車,沒有掩飾、也沒有狡辯,一句調侃,一笑而過。
正如他在微博開玩笑説的那樣,翻車翻得越狠,人設站的越穩。
02 迴歸初心的“直播剃刀”
站立在當下的這個時代,老羅的古典感和純粹正在變得愈發珍貴,而直播帶貨所取得的這一系列成就,同樣與他的純粹,以及對直播行業一系列“降温減熵”的貢獻無法分開。
現代物理學的大廈中,熵增過程往往是用於形容一個自發的由有序向無序發展的過程。
這一偏向於熱力學的概念,直到1943年,在愛爾蘭都柏林三一學院的多次演講中,才被薛定諤指出了在生命、統計學等諸多體系之中的價值。
套用至商業領域,任何一個行業,在不斷發展的過程中,都勢必面臨着規則的複雜化和行業模式的無意義化。
電商行業一年一度的盛會“雙十一”也不例外,從原先純粹的降價促銷,到現在的蓋樓、領券、限時秒殺,玩法越來越多的背後,是交易程序的不斷繁瑣,和消費者的迷茫。
如今,那些曾經依靠着“骨折價”起家的頭部電商主播,也同樣面臨着這一趨勢。
在這個時間節點,羅永浩的出現,就像一把意外的奧卡姆剃刀,剪去了行業的冗餘部分,讓電商直播迴歸初心。
同樣是第四次直播。在演示某品牌淨水器時,由於工作人員的操作不當,現場故障頻發,淨水器更是一度沒有出水,對此,他先是調侃了一句:“完了媒體明天又過節了。”
隨後,在工作人員的再度演示中,老羅倒了一瓶墨汁進去,為了證明產品沒問題,他選擇了一口氣喝光淨水口出來的水。
在那一刻,這個男人身上的魅力和“銷售學”智慧瞬間爆表。
在專業的消費類意見領袖層出不窮的今天,品牌代言人早已是商業模式下的一大常見產物。這之中,廣告時代,一眾明星不斷過度透支自身公信力的行為,正在愈發促進人們關於“代言人”這一羣體的思考。
另一邊,同樣是品牌代言人,周杰倫的廣告裏還會騎上一會兒電動車,而時下里更多的廣告中,靠着精緻的剪輯和特效,代言人和產品之間的互動關係正在逐步走向虛擬,廣告技術的前行,已經讓代言人不需要真正去了解產品,只憑着幾個看似美輪美奐的表情就可以倉皇出道。
毋庸置疑,這樣的代言廣告,無關於產品和品質,也違背了這一模式盛行背後的初衷,本質上,只是互聯網時代,流量和資本合作收割韭菜的一道捷徑。
而對於羅永浩來説,這一捷徑顯然與他一貫的理念格格不入。
羅永浩在直播推廣剃鬚刀時,現場刮掉自己蓄了6年的鬍子。藉助那把不存在的“奧卡姆剃刀”,羅永浩正在幫助代言羣體重新找回失去的初心,沒有空中樓閣般的講演,沒有精心籌備的謊言,只有真誠和自信。
一如那杯穿越過濾芯的清澈透明的水,當着數以千萬計的觀眾的面,一飲而盡,連帶着直播間裏所有的質疑和動搖一道,煙消雲散。
03 拉新:五環外的“中杯消費者”
拼多多的在崛起的時候,創始人黃錚感慨過,自己之所以能成功,在於瞄準了五環外的廣大消費羣體。
一石激起千層浪,過去的2019,下沉市場的價值被萬眾炒熱,各電商平台戰略層面亦是震盪頻頻。
每個人都想成為黃錚,遼闊的中國大地上,憑空多出的無數“放大鏡”,正在放大一代商業人的野心和焦慮——人人渴望着發現各自領域被忽視的“桃花源”。
而在直播帶貨領域,抖音精緻小資的都市男女和快手粗獷豪爽的鄉鎮老鐵中間,羅永浩短期內的成功,或許同樣是源於他找到了自己面向的“中杯消費者”——那些活躍在各線城市,將近而立之年的中產羣體。
他們之中,有從鳥巢發佈會時就開始追隨羅永浩的狂熱粉絲,“印着錘子標誌的紅色條幅如瀑布一般從會場的三樓直墜而下”,這場的“邪教”場景或許他們終生難忘;還有見證着互聯網時代科技變遷浪潮的中年人,一夜之間,對這個生活過大半輩子的世界湧起些許陌生;但更多的,還是天南海北抱着慕名而來、百無聊賴、排憂解悶、隨手滑到等一系列原因入場的“氣態”流量。
同前者相比,他們不需要黑話滿屏,電視購物廣告般的“買它”洗腦,也不屑於麥聲震天的“雙擊666”。
他們所需要的,只是像老羅一樣的,誠實,有趣,可靠的主播,有人評價説,在這個男人的身上,人們看到了未來理想中的自己,或許不那麼成功,或許也曾屢戰屢敗,但不變的,是內心深處的那份純粹和倔強。
而對於品牌來説,老羅為行業帶來的,則是在帶貨和售後兩端不斷細化的公信力。
首秀之後,多家媒體已經進行了覆盤,銷售額TOP 10品牌中,數碼產品佔據6席,其中,小米、一加等多個數碼品牌的帶貨量已經邁過了三千萬大關。
琳琅滿目的商品背後,羅永浩對於自身帶貨領域的選擇,依然保有着某種謹慎。
但謹慎換來的結果,也證明了他選擇的正確。
源自飛瓜數據的統計顯示,老羅在食品和數碼科技領域的優勢依然明顯。
在那之外,首秀單場55W杯的奈雪の茶,50萬支小米中性筆,近4000台的小米10/10pro手機,也見證着屬於老羅的“當打之年”。
而在售後端,老羅的誠意也是並未有所削減,正如此前直播翻車後,一位粉絲所感慨的那樣:
“這就是我喜歡老羅的原因,誰都會犯錯,他也會,但是你要相信,他會補救,一直都是……他是個人不是品牌,但是比大品牌所謂的售後服務更靠譜。”
或許,這個東山再起、屢敗屢戰中年男人,這個不甘心的“失敗者”,這個希望用段子消解巨大壓力的“脱口秀演員”,正是我們這些“社畜”喜歡的人設,或者説,他就是“中杯消費者”,是我們本身。
拋開BC兩端的優勢,藉助於老羅的直播,越來越多的中杯消費者們正有意無意乘上直播的這一列快車,並在在洶湧的電商浪潮中,找到適合自己的一片棲居之地。
一如中年男人的小小酒局,儘管在外人眼中興味索然,但局中之人卻往往能自得其樂。
故事的最後,當被問及對老羅直播最深的感受,我的腦海中倏然浮現出了十年前,在《生命不息,折騰不止》中的那一段話:
“如果我們失敗,可以肯定,這是商業能力上的不成熟,但這並不是理想主義和情懷的失敗……當我們的商業能力和那些巨頭沒有多少差距時,理想主義將所向披靡。”
十年的時光彈指而過,能找到除了語言之外,守護自己內心價值的鎧甲,這未嘗不是一種幸運。