B站的最大挑戰不是前浪，而是抖音裏的後浪_風聞

作者：螞蟻

出品：互聯網圈內事

“那些口口聲聲一代不如一代的人，應該看着你們。”

B站再一次引發刷屏級別的熱議。五四青年節前夕，央視在《新聞聯播》前的黃金時段播放B站宣傳片《後浪》。同時，該廣告登陸微信朋友圈。

截至5月4日17時，該片站內播放量達到671萬，在B站的內容生態中，屬於超級爆款級別。 

      

這是B站夢寐以求的破圈效應，宣傳片被人民日報微信公眾號轉發，王興等一眾企業界人士點贊相關內容，微信朋友圈幾乎刷屏，大批中年羣體自發加入到對宣傳片的討論當中。

5月4日美股盤前時段，B站美股盤前漲幅超過4%。七麥數據顯示，B站於4日迅速升至娛樂應用榜第一位。

然而，《後浪》的相關討論並非一味的和諧。除了不少“熱淚盈眶”的討論外，也有一些評論認為宣傳片邏輯生硬，內容尷尬。

針對視頻中“人類積攢了幾千年的財富，所有的知識、見識、智慧和藝術，像是專門為你們準備的禮物”，有人評論道：“是啊，幸好我們後浪掌握了人類幾千年來的知識、智慧和藝術，不然拿什麼給你們前浪交房租。”

還有人反感視頻中“代表一切”的口吻。在B站評論區，有人評論稱：“我覺得視頻中的年輕人不能代表我，更不能代表所有的中國年輕人……中國的年輕人該想想自己是誰是何處境想要什麼，不要輕易地被外部的聲音裹挾着自己前進。”不過，在當天下午18時，熱門評論中已無法找到該內容。

              

從跨年晚會起，B站對於打破圈層的營銷越來越熟練。如果説跨年晚會是針對非二次元年輕羣體的破圈，那麼此次的《後浪》宣傳片，則是站在中年人視角闡釋了B站文化。很多從未聽説過B站的中年人看到宣傳片後，第一次下載了B站APP。

那麼，B站算是下了一着破圈的好棋嗎？

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誰的B站？

長期以來，短視頻領域的競爭格局是，“一抖一快”唱主角，快手偏向下沉市場，抖音以高線城市為主。

B站則以二次元文化社區為主，長短視頻皆有。由於其內容生態基本沿襲了日本N站，在受眾上也以二次元用户為主，如喜愛動漫遊戲的學生黨、被生活壓榨的“社畜”等。這些羣體大多受教育程度良好，面臨較大的生活壓力，習慣於從二次元世界中尋求精神滿足。

因此，B站的平台內容和調性，更多受到高線城市的年輕人喜愛。

內容基本盤的差異，導致各方對用户增量的突破方向不同。當抖音簽下帶貨主播羅永浩，謀求在上古網紅身上尋求用户量突破時，B站才向二次元以外的用户示好不久。

此次的《後浪》宣傳片，更像是B站破圈之後，向中年羣體的一次形象宣傳。

B站董事長陳睿曾肯定B站在年齡層破圈的成就。在去年5月的一次演講中，陳睿談到，從2016年至2019年，更廣大年齡層和區域的用户正在愛上B站。很多70後的用户是因為孩子在用B站，他們看了之後覺得B站真的很好，於是他們也成為了B站用户，甚至成為了創作者。

“我們從一個以90、00後為主的平台，逐步地擴展到大量的80後甚至是70後也成為了我們這個平台的用户。”陳睿説。

他舉了一個高齡用户的例子，即UP主“月下玄月”，以音樂教學內容為主。陳睿感慨道：“我們用户羣的擴張，也讓B站成為了多元化、內容更豐富的社區。”

       

陳睿表示，截至2019年第一季度，B站18歲至35歲的用户佔比高達78%，近三年來新增用户的平均年齡是21.5歲。

他對此有一段不乏得意的評價：“這也是B站成為年輕網民使用的主流平台的標誌。”

相比較而言，從用户整體年齡結構看，抖音用户多以20-25歲的中青年為主，而B站則在逐漸向這一比例靠攏。

但高樟資本創始人範衞峯對B站向多年齡層擴圈的前景有所顧慮。他在一個短視頻中表示，當下有越來越多的APP在搶佔年輕人的娛樂時間，B站的真正挑戰，不是中年人是否上B站，而是有沒有足夠多的年輕人使用它。

這一觀點似乎被《後浪》的轉發效果所印證。視頻內容在中年人圈子中收穫了比年輕羣體更多的轉發。

年輕人轉發並不積極的原因有很多，如視頻太過老套的説教口吻，拒絕被流行文化代表的心態，認為文案過於尷尬等。類似的吐槽幾乎可以在任何一個《後浪》的相關評論區看到。

從傳播效果看，《後浪》像一顆射程有限的子彈，命中了中年人的獵奇心理，卻沒能命中年輕人的粘性。

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向前還是向後？

此次《後浪》宣傳片背後，暴露出B站的一些隱憂。

在B站營造的豐富的、富於視覺衝擊力的內容生態以外，仍然有大批的年輕人拒絕被這樣的“主流文化”所代表。

在用户“阿陽sw”看來，B站代表着某種高線城市的文化和生活方式。他説：“中國並非只有一二線城市，城市以外未必能大有可為，但一定有一片廣闊天地。並不是去旅行去蹦極才是唯一的勇敢，並不是學樂器玩無人機才是唯一的充實，並不是去求婚開派對才是唯一的浪漫，否定也並不能代表着什麼。960萬平方公里土地上有太多種生活，根本不是一句中國年輕人就能定義的。”

這無疑是B站在擴展下沉用户過程中的最大痛點，折射出代表較高生活水準、小眾化的文化產品，在向普通甚至中下層用户傳播時遭遇認知差異的阻力。年輕的後浪們能接觸到巨大的信息量，使他們擁有超越前浪們的理性思辨能力。

在B站宣傳片展示的畫面中，包括電競區的iG電子競技俱樂部、RNG電子競技俱樂部等，代表着B站重金投資的LOL相關賽事版權及內容；音樂區UP主墨韻Moyun、孟曉潔Jae，國風漢服類UP主小豆蔻兒，以及V家虛擬歌手洛天依等，代表着B站較為強大的原創內容輸出能力；片中多次提到的教育相關內容，則代表B站在線上教育的佈局夢想。

這也是不少“後浪”無法接受宣傳片觀點的原因：個人價值與商業文化之間，始終還有一段距離。

在《後浪》的評論區，大量用户表示，自己是因為沒有廣告而非文化認同而選擇了B站。一旦B站喪失了相關版權，或者廣告內容與其他視頻網站拉平，也就沒有了選擇B站的理由。

這似乎觸到了B站的痛處。長期以來，B站通過照搬日本二次元內容的盈利模式，以IP衍生品為主要變現手段。但在我國，二次元的核心受眾、付費意願都相當有限。

當下的B站雖然通過加大力度購買影視番劇、直播賽事版權等舉措，有效擴充了活躍用户數，但自身的文化優勢也隨之出現了一定削弱。

在接受出圈紅利的同時，B站正在讓本土內容體系承擔長期以來重文化輕商業的後果，一批不能適應商業化的UP主逐漸淡出B站生態。

從此次宣傳片來看，B站似乎是將破圈的指針指向了關注年輕人生活的中年羣體。這將為B站的用户羣體引入新鮮血液——二次元和非二次元的、娛樂消遣和鐘意學習的、年輕和不再年輕的各色人羣彙集一處，並在青年節這一天，接受B站統一的文化認同宣傳。

結果則是目前所反饋出來的，一方面，部分用户將《後浪》抬高至現象級爆款的程度，另一方面，部分用户表達“被代表”的不滿。兩種觀點針鋒相對，共同構成了B站在轉型時期的用户畫像。

這很有可能影響B站的後續決策。在確定增加活躍用户數、全面提高商業化水平的背景下，如何確保其他文化背景用户的加入以及留存？在UP主普遍跨平台發展、平台無法保證內容獨家性的背景下，如何構築平台的護城河？官方內容是否要作去低齡化的調整？

在前浪與後浪的共同擁簇下，B站走到了關鍵轉折的沙灘上。