網紅的飯也不好吃了：營銷預算縮減，策略亟需改革_風聞

本文看點

▪ 近年來，網紅經濟一直繁榮發展，但隨着疫情來襲，品牌方紛紛削減營銷預算，隔離令也使網紅的內容生產受阻。經濟衰退將重塑網紅行業，迫使其發展。不管是品牌方還是網紅都需要重新考慮自己的戰略。

▪ 相比普通的軟文模式，直接在平台上標註產品鏈接的佣金為網紅提供了更自然的產品推廣方法。目前，這種方法頗有成效。

根據LikeToKnowIt平台的數據，該平台3月的購物次數增長了75％，而美國3月的零售總額比上月下降8.7％。

▪ 

當經濟復甦時，品牌在處理營銷支出以及與網紅的合作上會更加謹慎，也會更加註重績效。無法推動銷量的網紅，地位岌岌可危，有能力的網紅也需要不斷適應瞬息萬變的世界。

原文來自WIRED，作者Arielle Parde

痛苦的第一個信號不是驚慌，而是積極。

一位網紅寫道：“希望大家和家人都安全平和。”配圖是自己和孩子穿着睡衣的自拍。另一位網紅則發佈了一張“迷你綠洲”的照片，照片裏面是一些精心修剪的室內植物。

疫情給了大家反思、重啓的機會。網紅們則穿着休閒服，嘗着奶油咖啡，面對災難表現出輕鬆自在的感覺。

網紅看到人們因世界的崩潰而越來越恐慌，便想要藉此發揮，開發賺錢的潛力。品牌交易中止、贊助軟文也已延遲。總的來説，網紅行業不太可能被推翻，畢竟這個行業太龐大了，但網紅業務即將發生改變。

數字機構PMG消費者洞察與溝通策略方法高級總監安吉拉·塞茨説：“對於經濟衰退，有一公司會生存，一些則不能。我認為這和網紅行業是一樣的。”

多年來，網紅經濟一直繁榮發展。充足的營銷預算讓網紅們的衣櫥裏塞滿了昂貴服飾，帶他們飛往異國度假。越來越多的人開始從社交媒體上獲取購買信息，品牌方開始發力。

Mediakix對網紅營銷機構的一項調查發現，2019年有17％的公司將其營銷預算的一半以上用於網紅營銷。最近有一份報告估計，用於網紅營銷的預算將在2020年增長到97億美元。

但這些錢也並不都花在了超級網紅的身上。**粉絲少於10萬的小網紅才是該行業的支柱。**即使只有幾千名粉絲，一篇軟文也可以使其賺取數百美元。

這種賺錢方式並不難。只要有成年監護者，八歲的孩子也能做到。

疫情給整個世界帶來了經濟衰退，網紅們沒有新的衣服可展示。社交隔離的政策推行之後，帶薪旅行沒有了，模特街拍也沒有了。以前豐富的機會在未來是否還會出現，還是個未知數。就算還有機會，也不會是人人可得了。

塞茨説：“疫情對整個網紅行業影響巨大，而且很可能會持續很久。”

這樣一來，唯一的好處就只有省錢了。截至3月，市場研究公司eMarketer發現，大約有三分之一的網紅覺得合作變少了。等到經濟的復甦，一些品牌可能會重返市場，但其他品牌則會與並未明顯推動銷量的網紅解約。

eMarketer的高級分析師傑絲敏·恩伯格表示，即使是在疫情發生之前，品牌方已經開始優先考慮與網紅的長期合作，而非一次性的合作。現在，恩伯格認為這種趨勢會加速發展。

除了預算減少之外，廣告宣傳也處境尷尬。塞茨説：“在社交隔離的前幾周，我們發現軟文數量有所下降。”當下有許多人正面臨失業和疾病的威脅，在這個階段推銷產品是不合時宜的，品牌方也不想冒險。

擁有3.2萬Instagram粉絲的小網紅勞倫·艾利斯説：“我有很多品牌宣傳活動計劃在3月至4月初開始，但現在所有活動都推遲了。我的收入肯定下降了。”

艾利斯仍然可以賺到錢。像其他網紅一樣，她在LikeToKnowIt平台標出了自己的衣服和美容產品。LikeToKnowIt將粉絲與在線零售商聯繫在一起，人們可以在網上購買她的同款生活用品。

每當一個粉絲從艾利斯的鏈接購買產品，艾利斯都會賺到少量的佣金。最近，收入保持穩定。她説：“我沒有改變標記產品和發鏈接的節奏，收入暫未出現下降。我現在也不怎麼推廣健身服和健身器材了。根據人們的需求調整策略非常有效。”

比起展示一件自己根本不用的產品並打上贊助標籤，這些佣金為艾利斯這樣的網紅提供了更自然的產品推廣方法。目前，這種方法頗有成效。

根據LikeToKnowIt的數據，該平台3月的購物次數增長了75％，超過了通常的購物高峯11月的流量。這與總體購物環境形成了鮮明對比：美國商務部公佈，3月的零售總額比上月下降8.7％。

LikeToKnowIt和其他在線零售商的情況有所好轉，但這種情況可能不會持續太久，尤其是在美國失業率持續增長、可支配支出持續收縮的情況下。

像時尚、美妝和奢侈品等類別可能會遭受到最嚴重的打擊。網紅們也舉棋不定。艾利斯説：“我不是在讓大家買買買，我的處境和許多粉絲一樣：我們都不知道接下來的幾個月會怎樣。”

如果經濟衰退遏制了消費，那麼營銷人員就不太可能回到大量舉辦推廣活動、定義了網紅的那個世界。塞茨認為，品牌方將需要更多的證據來證明其營銷資源利用充分，網紅要為他們帶來銷售額，而不只是曝光率。

她説：“品牌在處理營銷支出以及與網紅的合作上會更加謹慎。他們會更加註重績效。”

LikeToKnowIt和品牌網紅關係管理平台RewardStyle的創始人安珀·文茨·博克絲説：“品牌方的預算越來越理性了”。文茨·博克絲將RewardStyle稱為“績效渠道”，品牌方需要為特定的結果（通常是更高的銷售額）付費。

她説：“當一個美妝品牌推出100美元的眼霜，打算對中美洲某個年齡段的女性細分市場進攻時，我們會從網紅們那裏獲取長達9年的零售業績數據。我們可以查看哪些網紅會驅使該區域的發展，然後根據歷史表現投放到該活動中。”

如今，RewardStyle與4.5萬名網紅和5,000多家零售商合作。該公司3月的付費廣告活動增加了30％。文茨·博克絲認為，這證明了只要能夠取得結果，營銷人員仍然願意投資網紅。

由於成千上萬的人被困在家裏，某種程度上來説，網紅比以往更有影響力了，無論他們發的帖子是不是有贊助的軟文。網紅營銷機構Influencer的創始人兼COO瑪迪·雷茲説：“對於自我隔離的粉絲，網紅的影響力比以往更大了。”

但有時會適得其反：網紅阿里爾·查納斯在Instagram上擁有130萬粉絲，她在新冠測試呈陽性一週後逃離了紐約市，還在廣大粉絲前記錄下了整個逃離過程，於是她遭受了大量抨擊。自4月2日發表長篇的道歉信以來，她沒有再發布過任何消息。

還有的網紅散佈了有關病毒的虛假信息，或者利用疫情帶來的恐懼推廣自己的產品。

經濟衰退將重塑網紅行業，並在某種程度上迫使其發展。對於網紅，僅憑大量粉絲並不能保全自己。那些無法與粉絲建立聯繫、無法向品牌方證明其價值的網紅，地位岌岌可危。即便能夠證明自己的價值，還必須要適應這瞬息萬變的世界。

艾利斯説：“我認為我們回不到過去了，我們都在重新考慮自己的戰略。”