世界玩具之都沒了外國訂單，廣東澄海該怎麼辦？_風聞

◆疫情衝擊，對澄海玩具是一個巨大的挑戰，也是一個意外的機遇。

正解局出品

全球玩具看中國，中國玩具看廣東，廣東玩具看澄海。

澄海，廣東汕頭市的一個區，把玩具做成年產值超過500億元的大產業。

疫情衝擊下，澄海玩具廠家的海外訂單，也受到了影響。

世界玩具之都，該怎麼辦？

01

世界玩具之都

澄海的玩具產業到底有多牛？

從產值和市場佔有率來看，玩具產業的產值佔了澄海工業總產值的49%，是當地名副其實的支柱產業。

2018年，廣東省出口了137.11億美元(約合907億元人民幣)的玩具，佔全國的54.66%。澄海高居第一，貢獻了546億元人民幣的產值，生產的玩具75%以上都出口到了歐美、中東等國家和地區。

從產業密集程度看，澄海是中國玩具生產企業最集中的地區。

截至2018年，在只有378平方公里面積的澄海，玩具生產經營企業有2.7萬家。同時，還密集地聚集着7000多家和玩具行業相關的設計研發、模具製造、印刷包裝等相關企業，從業人數超過12萬人。

澄海玩博會

另一個佐證，就是資本市場在澄海的集結。

中國一共有7家玩具上市企業，澄海自己就有5家，佔全國玩具上市企業的70%以上。A股之外，新三板掛牌的還有13家澄海玩具企業，上市上板的企業數量和市值都是全國第一。

奧飛、星輝、驊威、羣興、實豐都為澄海企業

除了生產企業最集中，產品科技含量最高的澄海玩具，也是遙遙領先。

2018年的數據顯示，澄海玩具企業有62家高新技術企業，擁有5箇中國馳名商標，5442張玩具3C認證證書。也就是説，全國3/4的玩具中國馳名商標、2/5的玩具3C認證，都集中在澄海。

如果數字看起來不夠直觀，那我們用現象級的產品來説明。

中國小朋友最熟悉的喜羊羊，還有超級飛俠，都是澄海玩具企業的IP。

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搶了東莞的玩具老大位置

其實，很長一段時間，中國玩具產業的龍頭老大，一直都是東莞。

在《東莞逆襲：一座中國最被低估的城市》 一文中，我曾介紹東莞強大的製造業。東莞玩具產業的發展，也可以從這篇文章中找到答案。

雖然汕頭貴為特區，但和深圳、東莞比起來，簡直可以算是偏遠地區。沒有交通和政策的便利，不過潮汕地區也有自己的獨家優勢，那就是遍佈世界的僑胞。

香港的澄海僑商給家鄉人找了條致富的路，他們把能生產小型塑料玩具的注塑機帶回汕頭。

澄海的玩具企業都是從小家庭作坊起家。

上世紀80年代，玩具加工製造業開始在內地興起

自身條件跟東莞的玩具大廠沒法比，也沒有現成的代工大單撐腰。為了生存發展，澄海的小作坊被逼着只能做自己的牌子，自己去找市場。

這條路雖然難走，卻也歪打正着，走出了一條和東莞代工貼牌不同的路，這為澄海日後超越東莞埋下了伏筆。

從最低端一個只賺幾分錢，論斤稱着賣玩具，白手起家的澄海老闆最清楚市場的殘酷，他們知道，要想把東西賣出去，發現市場需求才是最重要的。

市面上流行玩具車，澄海的老闆們就在這個基礎上“升級”，讓玩具車能手動變形，一件普通的玩具車經過小改進，馬上成了爆款。

等到全行業都開始做變形玩具的時候，澄海玩具廠商又把手動變形“創新”成了電動遙控變形，再到能識別語音，能跟人互動的變形玩具。

澄海玩具廠家成功挑戰“最多機器人同時跳舞”的吉尼斯世界紀錄

甲殼蟲汽車有句著名的廣告詞“想想還是小的好”，這時候澄海玩具規模小的優勢就顯現無疑。產品迅速迭代，對市場需求反應迅速，一些玩具廠憑着幾款爆款玩具就迅速壯大起來。

成功的路不止一條。

澄海玩具的龍頭企業奧飛，把突破口選在了文化產業。

1993年，已經靠賣玩具喇叭積累了第一桶金的澄海人蔡東青，在香港看到了當時火得一塌糊塗的玩具四驅車。

回到澄海後，他成立了奧迪玩具，也就是今天奧飛娛樂的前身，專門仿製四驅車，別説，一下就賣火了。

當年，澄海玩具廠家模仿日本的四驅車玩具，風頭甚至蓋過原版

如果止步於“山寨”，今天的奧飛，早已泯然眾人矣。

腦子靈活的蔡東青，又花了110萬美元引進了日本動畫片《四驅小子》，趁着熱播又搞了個全國四驅車比賽，“奧迪雙鑽”四驅車一下火遍全國。

1996年，奧飛靠賣四驅車玩具銷售額破億，搶下了全國過半的市場份額。

動漫文化+玩具的運作模式，成了這家澄海玩具企業的法寶。

2004年，奧飛推出自己的原創動漫《火力少年王》，帶火了悠悠球，這兩樣玩具簡直成了80後90後那兩代人童年的集體回憶。

《火力少年王》帶火了悠悠球

2009年，奧飛作為“國內動漫第一股”成功上市。隨後，奧飛開始了一系列的兼併，把喜羊羊、超級飛俠、巴啦啦小魔仙這些中國動漫的IP收入旗下。

這些品牌的開發，讓奧飛2015年授權產品的銷售額就達到了15億，而在奧飛2018年的收入中，動漫IP玩具更是佔了53%。

奧飛成了“最不像玩具企業的玩具企業”，並獲得成功，讓幾乎所有的澄海玩具商都開始談論和關注IP。

澄海玩具廠家開始投入動漫合作開發、衍生玩具產品之中，催生出更為完整的設計、生產體系和銷售體系。

產業鏈的升級，也促成了國際頂級玩具採購商與澄海玩具企業的合作。以前的“來樣加工”，變成了IP授權範圍內廠家可以自己設計產品。

相比於代工的模式，玩具企業的利潤更為豐厚。

2003年-2016年間，澄海玩具產業以年均14%的速度增長，逐漸超越東莞，成為了“中國玩具之都”。

03

站在巨人肩上，必須長出自己的翅膀

取代了東莞玩具龍頭老大的位置，曾經的“窮小子”澄海玩具，開始獲得全球玩具巨頭們的關注，進入了“高級玩傢俱樂部”。

就拿專做車模的星輝公司來説，從2004年拿下寶馬授權開始，就算是在2008年全球金融危機之後，他們的車模出口額也保持着每年30%的增速，隨後更是獲得奔馳、奧迪等26個品牌的300多款品牌授權，產品60%-70%外銷。

星輝公司的產品以車模為主

另一家擁有大量優質海外客户的齊士達，2017年車模賣了2.4億，淨利潤4210萬，它的客户都是玩具反斗城、仙霸迪奇、沃爾瑪這樣的全球頂級玩具商超。

進入這些海外大型採購商的供貨系統，相當於進入了一個高級玩傢俱樂部。

這不僅能獲得源源不斷的訂單，售價、利潤也要比國內市場高出很多。

壞處是，對國外市場的依賴性太大。國外稍有風吹草動，國內企業就大受影響。

早在2012年，廣東玩具企業就普遍反應，海外訂單減少15%至30%，同時用工成本卻上升25%以上。

新冠疫情，加速了這場風暴的到來。

4月17日公佈的中國一季度經濟數據顯示，製造業出口額下降了11.4%。全國各大產業帶都受到了衝擊。

澄海也不例外，很多海外客户取消訂單，並且基本沒有賠償，或者頂多是賠償部分外包裝盒。

大批澄海玩具外貿企業，由此陷入困境。

有人會説，那就出口轉內銷，可這並不是換個包裝盒就能賣那麼簡單。

澄海的大部分玩具企業，一般只從事上游的生產環節，比如購買版權、產品研發、原材料採購到加工這些環節。

至於出廠之後的銷售，基本上都是批發商採購，然後依靠經銷商的渠道才能到零售終端。

玩具產業鏈

中國是全球最大的玩具生產地，同時國內玩具市場是全球第二大市場，澄海玩具卻和其他依賴外銷的產業一樣，忽然就陷入了這樣一個產銷脱節的奇怪境地。

擁有國內知名大IP的玩具廠尚可依靠自己的銷售渠道，甚至跳過經銷商用直播的方式直接面對消費者。但大部分依靠國外經銷商的工廠，想在短時間內改變之前的盈利模式，非常困難。

這已經不單單是澄海玩具廠家的難題，而是許多中國出口製造企業面臨的共同課題。

除了造出好產品之外，中國企業還有很多功課要補。

疫情衝擊，對澄海玩具是一個巨大的挑戰，也是一個意外的機遇。

或許能倒逼澄海玩具廠家重新思考企業的發展戰略——

站在巨人肩膀上，當然可以看得更遠。但只有長出翅膀，才能掌握自己的命運。

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