“後”生難以撼動的時代巨“浪”_風聞

作者 | 顧芸、孔宣、Echo、Flanker

編輯 | 若芋

5月4日，嗶哩嗶哩聯合央視新聞、光明日報等七家官方媒體，共同發佈“獻給新一代青年的宣告片”——《後浪》。**這段本是獻給青年的演講，卻在第一時間在微博、知乎乃至B站評論區遭到眾多青年的炮轟：“幹不下B站的這杯”“前浪的孩子們才配當《後浪》”負評頻出。**與口碑不堪的演講呈現鮮明對比的，則是B站的美股漲幅：5月4日晚間，B站的美股股價開盤大漲，截止收盤，B站市值增長4.8億美元，摺合34億人民幣。娛志時評組承接昨日評論中對《後浪》的剖析，組織對談，從文化生產、資本運作、意識形態等角度出發，表達青年對《後浪》餘波的個人見解。

第一印象：強烈不適vs不出所料

顧芸：《後浪》給我的感受是前浪羨慕《後浪》的資源多麼豐富，生活多麼優渥，擁有了自我選擇的權利。**可事實上，擁有這部分資源的青年並不是當下社會的主體。**這與B站市場中心總經理楊亮接受採訪時提出的鼓勵大部分年輕人也是相違背的。

孔宣：我對《後浪》的第一印象雖然有極其輕微的不適感，但總體上感覺普通，反應沒有那麼強烈。整部短片非常明確是嗶哩嗶哩的廣告片，因此它勢必存在一個想要達到的商業目標。**從它把年輕人的趣味和自己的公司定位結合在一起，感覺還是比較契合B站的風格的。**畢竟B站也是作為多方面多領域展示現代年輕人特殊趣味的平台，其用户羣相較於抖音、快手更具深度和廣度。

顧芸：既然試圖肯定多元，就不能在中產階級內部討論。每一代人都會存在壓力，生活不可能如描繪的如此美好。將青年人多元的生活僅僅侷限於某個特定階級，這是不合適的。

孔宣：説實話，大部分青春題材的宣傳片，不都在宣揚美好的光鮮的那一面嗎？所以對於《後浪》而言，第一觀感我沒覺得太意外。

Echo：朋友圈中有大量表示認同的人在轉發《後浪》，我稍微點進去看了一眼開頭，就沒有繼續觀看的興趣：何冰以一個西裝筆挺的上一輩人形象出場，這樣的開頭讓我就覺得可能是又一次信仰洗禮。**但同時令我感到驚奇的是：小破站好像越來越按捺不住想爭取主流認可的心。**今天包括昨天晚上，朋友圈又開始轉發大量的反思文章，但是兩種聲音是有先後的，支持者和反思者在我的朋友圈裏並不是同一批人。我認真看了幾遍《後浪》後，個人感受是：如同小學生黑板報一般的“純粹號召”，讓我深感不適。

Flanker：我昨天是在空間裏看到很多人在討論《後浪》，才好奇去看了這個演講，在看的過程中腦海裏閃現了去年傳概課程中老師講過的兩句話：“憲法中的領導階級，在現實世界和媒介世界裏如何淪為‘弱勢羣體’”；“傳播研究與實踐中的沿海→城市→中產階級傾向”，所以我認為從文化生產上去觀察《後浪》，它確實與中國青年中的多數人產生了脱節。

文化生產：與青年脱節or與主流錯位

Echo：《後浪》本應針對的羣體是B站受眾——“青少年亞文化支持者”/Z年代羣體（1995-2009年間出生的人）。然而，《後浪》將青少年亞文化合理化為時代進步、科技創新的不同表現形式，就相當於將“所有人都會嬉笑玩樂”這句話改成了“所有人的嬉笑玩樂都是在擁有萬千資源的條件下前進奮鬥”，邏輯上的缺陷自然引發了各種激烈爭鋒。

顧芸：片子的落腳點是沒有錯的，大多數人可以接受積極正能量的宣傳。在我看來，問題在於敍述邏輯的不合適。**視頻中呈現的是令年輕人也羨慕的生活，可又似乎暗示了這一代人生下來就擁有了一切。**可是，有多少年輕人去過巴黎看鐵塔呢？如果換成一批B站up主在面對質疑時依舊堅持夢想，從無到有地接近夢想，這樣的敍述可能會更加符合年輕人對自己的預計。

孔宣：單單從談內容的消費主義及城市中心主義的批判，就已經有很多精彩的見解，也沒什麼爭議。從資本角度倒是可以分析一下：《後浪》投遞到央視播放，並且緊靠五四青年節，算是很聰明的吧。B站的深度用户已經有很強的熱度和忠誠度，並且隨着以視頻內容為主的各大平台競爭越來越激烈，B站勢必要出圈嘛。小破站很聰明，牢牢抓住“年輕”這個符號，與此同時綁定的也是青少年興趣取向的具有相當影響力的“亞文化”——ACG也好，數碼圈也罷。因此，相當程度上，它的價值在於“圈子”。“圈子”是排外的，但也是消費主義盛行的場域（這來源於成員需要建立的符號認同，而符號靠消費帶動）。B站的姿態，其實是期望鼓吹青少年們的彩虹屁，建立更加紮實的用户粘性，並且讓外面的人看到“這些年輕人設得花錢”，從而拉動他們來投資。

Flanker：上述的這些看法我部分同意，正如孔宣所講，B站的目標受眾有其固定的“圈子”，因此如果這段演講只是“B站對青年人的五四禮物”，無可厚非，畢竟B站的目標受眾，仍然是城市中產青年，但有一個暗含的標籤大家都沒有提到，卻又在潛意識裏影響着大家的看法：央視。

孔宣：對！上央視，那麼它期望的受眾肯定就不會是普通用户了，《後浪》投遞到央視想輻射的羣體，大概可以概括為如下三個：1、B站用户；2、非B站用户年輕人；3、非B站用户中老年人。

Flanker：但是投遞到央視這一動作屬於“成也蕭何，敗也蕭何”，正是將B站的圈層外化為全體青年的做法，招致了更多青年的不滿。

顧芸：這樣的廣告確實進一步抓住了原先的圈子，甚至可以作為圈子內部自我狂歡的憑證。可這樣的片子真的能吸引一眾競品的用户嗎？我們已經無法忽視隱藏在內容背後要求的經濟能力，這才是引起爭論的原因，這進一步讓圈層內的人加強了自我認同，而圈外的人自發地形成了不滿的聲音。

Echo：對於將《後浪》投遞到央視，B站並非沒有回應，但我認為僅僅是在看戲欣賞的羣體並不曾享受過幾代人的智慧積累、資源堆疊，不自覺地忽略“沒有選擇精緻地活着的權利”，這是B站本該反思的，“期待各種奮鬥理念美美與共”並非B站回應的藉口。**《後浪》展現出B站的野心太大，卻搬起石頭砸了自己的腳。**想要藉助央視的手做大生意，那麼必須完成主體的召喚，合理化青年人的趣味玩樂，然而這一步卻邏輯扭曲斷裂，B站憑藉青少年亞文化聚集地的標籤起家，而青少年亞文化對父輩文化天然的顛覆性和批判性，註定與此衝突。

孔宣：那我想問，那些不喜歡《後浪》的人，會真正討厭b站嗎？會因為《後浪》而拋棄b站嗎？我覺得不會。

Echo：我雖然反感《後浪》，但我不會拋棄B站。

Flanker：我也不會，畢竟整個事件中我所反感的並不是B站，而是B站所代表的中產小眾文化（姑且稱之），竟然被官方堂而皇之的認可，並作為主流而大肆宣揚。

資本運作：上下貫通so降低風險

顧芸：我也不一定會拋棄b站，但是會更加警惕，時刻監督着b站是不是被資本佔領了，“忘記了初心”，而且的確吸引其他用户的作用也被削弱了。

Echo：反對的羣體往往對《後浪》中展現出的up主精緻生活的切片並沒有強烈的依賴感，甚至反感於同這些相關聯。用户與B站的粘性在於其他優勢，比如各自喜歡的up主。

孔宣：所以説，它這個廣告從商業角度來看是挺成功的。**絕大部分人其實沒法切實感覺到背後的這些意識形態，什麼父權啦，消費主義啦，城市中心啦。**對普通B站用户，他覺得興奮，因為B站出圈了。對非B站用户他覺得被動員到了。對資本方，他更是看到了旺盛的消費動力和利益！簡言之，大部分評論的情感是真實的，但是不排除在B站動了別人的蛋糕以後，別人抓住這個軟肋進行反擊。

顧芸：非B站用户能否被動員我還是持懷疑態度，B站成員內部也存在着自我審視的視角。但我也肯定其作為商業廣告的成功，美股的上漲是實實在在的利益。

Echo：其實我個人的中心意思是《後浪》沒有改變什麼。B站僅僅是按照想把生意做大的想法進行了主體的召喚。“年輕人積極奮進”的頭銜已經做出來了，但是是安在B站上，並非安在用户上，也並非安在up主身上。自始自終，《後浪》是B站獲利者與投資者的一場狂歡。

Flanker：**個人理解的資本運作一要考慮收益，二要考慮風險。我覺得《後浪》作為商業廣告的成功關鍵就在於獲得了官方意識形態的認可。**B站之前一直是在積累用户，並且很明確的將目標羣體指向了具有很強消費能力的中產青年一代。資本肯定早已察覺到了這塊蛋糕，但是卻遲遲未動，我認為很大原因在於它在意識形態上一直打“擦邊球”，讓投資的風險閾值很大。畢竟曾幾何時，B站裏也不乏在油管上活躍的“伊斯佐夫”一類up主。官方勒令的幾次整改，官媒賬號的入駐，都讓資本看到了B站在官方話語下的生存能力。《後浪》只不過是又一次強力佐證：它有能力降低資本注入的風險。

孔宣：所以你認為B站掛靠上了官方媒體，比如央視，是資本青睞的關鍵因素？

Echo：哪個平台不正能量？但誰敢把擁有資源的快樂奮鬥與整個羣體掛鈎？B站確實是敢依附着央視這麼做，所以投資方認為投資B站，穩了。B站本身對於用户的吸引之處本就不在於是否有官方支持，但對於投資方來説，這一點被無限放大。

顧芸：如果是以迎合前浪的方式獲取了商業上的成功，這是划不來的。第一，原先忠實的用户在圈層內狂歡，受到了來自前浪的肯定，進一步與其他軟件用户劃清界限。第二，並不能吸引其他圈層的用户進入B站，反而導致了全網的大討論，甚至抵制。第三，刻意的選取了中產階級視角，忽視了大部分青年生活的現狀。

意識形態建構：“一波帶走”式的主體召喚

孔宣：有一個前提我希望明確一下，就《後浪》的傳播角度來看，我身邊的高中同學以及長輩是幾乎無法體察所謂消費主義和勝者通吃的意識形態的。因此從其傳遞的意識形態來看，可以批判的點太多太多；但從商業領域，或者直接縮小為商業價值來看，我並不認為《後浪》是失敗的，美股市值就是最好的體現。你們當然可以説這很恐怖必須警醒，我也如此認為。但是客觀來講這就是事實。在此基礎上，我覺得獲得官方認可不難，通過正能量的堆疊就可以達成。

Flanker：我覺得其實沒有那麼簡單，畢竟“一封了之”的做法是非常高效且決絕的。B站從一個“三觀不正”的小平台，發展到官方重視的宣傳渠道，並不是單純的正能量灌輸可以達成的。**尤其是在思想本就複雜的受眾與對思想一致性要求極高的官方之間斡旋，其實是一件非常困難的事情。**我理解《後浪》造成的風波，就屬於這種操作的失誤。

Echo：對的，這一點我很贊同，像出小學生黑板報一樣，這看起來最為舒服。

孔宣：我還是認為大家有些高估了輿論對於《後浪》的反彈。首先官方賬號的滲透是全平台全方位的。其次我更傾向於認為，是政府主動地努力收編和貼靠大眾文化，從而更大程度上抓緊意識形態。這實際上有點像日漸深化的消費主義社會，政府和資本的互相收編和博弈，大部分廣告受眾還是沒有那麼強的意識形態判斷力的：廣告播什麼，就接受什麼。

Echo：各自有需求，所以相互互動，這一點我大多認同，但我認為是兩方都在努力，各取所需。

Flanker：可能確實存在這樣的現象。畢竟今日（5月5日）B站全站播放量最高的視頻仍然是《後浪》，達到了1100萬+人次；儘管朱一旦的與之對線的《非浪》高居第二，但也僅有275萬+人次的播放量。況且，相比於朱一旦的小心翼翼和陰陽怪氣，《後浪》所表達的觀點顯然更加外露，更易被人接受。我昨晚看完《後浪》即時批判性的發聲，也即時收到了很多不同的意見和想法。**其中讓我最印象深刻的一則是這樣的：“古今中外，皆是愚民居多，如果他們也跟着你一起批判，你口中的‘大清’早在上世紀末就已經亡了！”**這些表達與想法，加之數據的支撐，讓我都不得不相信《後浪》在意識形態的建構上，或許也確實是成功的？

孔宣 ：意識形態成不成功不好説，説成功其實有點牽強，畢竟還是有輿論反彈和各方面的批判——即使這還沒上升到足夠大的基數……但是商業成功是數據可見的。

Echo：其實我印象最深刻的是在思考這種意識形態的定義標準是不是會不知不覺地深入人心。被忽略的人是不是本該被忽視？意識形態裏是不是只需要有那一部分發言？強行被代表的是不是該反駁？該被允許？集體只需要人積極奮進，我真的覺得這種想法很可怕。

本文由娛志The Review原創出品

華東師範大學傳播學院學生娛評號

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