小度霸屏頭部綜藝，智能音箱迎來國民品牌_風聞

沒有太多的意外，小度再次拿到了《嚮往的生活》第四季的冠名權，並將以節目官方智能助手的形式進行合作。

同時坊間有傳聞稱，小度還分別拿到了《極限挑戰》第六季和《奔跑吧》第四季的愛奇藝首席冠名。也就意味着，在接下來兩三個月的時間裏，小度智能音箱將以霸屏級的存在持續在三檔頭部綜藝中刷新存在感。

弔詭的是，小度與頭部綜藝刷屏式合作的時候，天貓精靈和小愛同學的反應卻有些遲鈍，前者將火力集中於明星聯名款，後者則直接缺席了一定程度的外部露出。常常可以看到的解釋是，百度、阿里、小米對於智能音箱的戰略方向有着不同的盤算，最終導致了在產品定位、品牌宣傳和內部權重上的不同態度。

可不管怎樣，在小度頻頻霸屏的局面下，一場屬於智能音箱的“眼球爭奪戰”已經打響。

01 特殊的時間節點

所有的已定事實，都要追溯到智能音箱特殊的行業背景。

大約從2018年開始，中國智能音箱市場開始進入百度、阿里和小米三足鼎立的格局，即便銷量上的排名有所變化，卻也未能拉開太大的差距。何況不同機構的數據報告均指出了這樣一個事實：小度、天貓精靈和小愛同學的市場份額佔比已經高於90%，在馬太效應的持續作用下，新玩家出現的可能幾乎被扼殺。

何況在補貼戰後的行業新秩序裏，百度、阿里和小米紛紛強化智能音箱的價值皈依，內容服務、生態構築和智能交互成為新的着力點。典型的例子就是小度在3月底的動作，一口氣引入了快手、抖音、B站、優酷、全民K歌、喜馬拉雅、荔枝直播等內容合作伙伴，在夯實語音交互能力的同時，着手構建內容和技能上的護城河。

並且在外部觀察者的理解中，智能音箱的銷量增長也可能從每年數倍乃至數十倍的井噴式爆發，迴歸到20%左右的平滑增長。畢竟2016年中國智能音箱的銷量還只有10萬台，在IDC發佈的2019年中國智能音箱市場出貨量報告中，對應的數字已經是4589萬台，短短三年的時間裏，智能音箱的出貨量增長超過450倍，潛在的市場空間依然巨大，但如何獲取則是邁入增長新階段的重要課題。

折射到不同的智能音箱廠商眼中，也就有了兩種不同的選擇：

一種是將目光聚焦在智能音箱本身。按照市場調研機構Strategy Analytics在《2019年智能音箱用户調查》中披露的數據，中國已經有3500萬家庭擁有智能音箱，市場滲透率已經達到10%。對照美國市場40%以上的滲透率，中國市場還有不小的增量，但補貼戰重新上演的可能性已經不大，即便適當對智能音箱進行戰略收縮，也不至於在短時間內被新勢力超越，有着相對安全的操作空間。

一種是跳脱出智能音箱的範疇審視。對比智能手機、平板電腦等產品，智能音箱仍然是偏小眾的新物種，所佔有的市場規模遠不能和智能手機相提並論。但有屏智能音箱在功能上已經不遜於智能手機、平板電腦類產品，特別是對老人、兒童等集中在家庭場景中的用户來説，語音交互的門檻和用户友好度還要優於智能手機，並不缺少在某些場景中取代或者與智能手機進行優勢互補的可能。

現階段的特殊之處也在於此，智能音箱玩家們正在做出不同的選擇，也就深度影響智能音箱行業的未來格局。

02 小度的霸屏邏輯

小度顯然是跳出“智能音箱”進行思考佈局的玩家，至於箇中原因也曾在之前的文章中做出過解讀。

比如相較於阿里、小米的“後路”，作為技術型選手的百度有必要背水一戰，智能音箱有關信息分發的商業邏輯也是百度最擅長的打法；再比如智能音箱的競爭長遠看還是語音交互入口和控制權的爭奪，誰能成為新型人機交互方式的統治者，等同於提前抓住了互聯網下一個時代的話事權。

可回到小度為何鍾愛頭部綜藝的話題上，解釋或許無須那般複雜。早在《嚮往的生活》第三季中，小度就以智能助手的身份亮相，幾乎每期嘉賓都會主動和小度對話，然後被智能音箱流暢的對答所折服。一問一答的簡單互動中，小度的品牌也走進了千家萬户，給不少觀眾種了草。

正如IDC給出的數據，2019年小度智能音箱的同比增速達到384%，遠高於阿里、小米的89%和97%。或許這些數字還無法直接論證《嚮往的生活》所帶來的利好，但百度內部必然進行過投入回報比的計算，押寶三檔頭部綜藝的決定絕非是拍腦袋的結果。

何況對於智能音箱而言，冠名綜藝節目的訴求並不單維，不只是為了品牌知名度和流量，還需要通過綜藝節目抓住用户的注意力，利用場景化的互動繼續強化智能音箱的市場教育和用户感知。

參考這樣的標準，哪怕是在綜藝節目扎堆的當下，能夠同時滿足智能音箱多維訴求的選項並不多。

首先需要時和智能音箱有關聯的家庭場景，觀眾的眼球需要在特定的時間內聚焦在智能音箱上，植入的過程又不能太尷尬，大多數選秀類的綜藝就被排除在外；其次需要有一定的話題度和流量保障，在流量枯竭和綜藝扎堆的雙重作用下，有口碑、有話題、有粉絲的老牌電視綜藝，可以説是為數不多的績優選擇。

沿循這樣的邏輯，《嚮往的生活》、《極限挑戰》和《奔跑吧》的誘惑力可見一斑，小度選擇將三張牌同時抓在手裏，不排除壓縮友商選擇權的考量，不給競爭對手留下太多的機會，進而對應到智能音箱的行業背景，搶先在品牌知名度和美譽度上跑贏友商，逐步拉大與友商們在銷量上的差距。

某種程度上説，這樣的一幕不可謂不熟悉。2016年智能手機戰事正酣的時候，OPPO、vivo的策略也是押寶頭部綜藝，通過品牌聲量和線下渠道優勢的有機協調，成了智能手機市場名符其實的“野蠻人”。在OV形成一定程度的統治權後，即便華為、小米也曾效仿綜藝冠名的策略，影響力已經大打折扣。

03 國民品牌的養成

但從本質上講，小度和OV的初衷並不相同。

一方面，OPPO、vivo的崛起還要歸功於渠道為王，倘若沒有線下渠道的強力加持，投放再多的綜藝廣告恐怕也難以迎來銷量上的豐收。

但小度的上位卻是信息平權的標誌，天貓精靈和小愛同學都有着強大的渠道支撐，缺少電商佈局和線下銷售體系的小度，恰恰被渠道拖了後腿。然而互聯網的繁榮消除了不同地域產生的信息差，導致大家的審美趨同、消費行為趨同，用户的注意力不再被渠道侷限，小度得以藉助口碑信息傳播的效率優勢，重新搭建了渠道所能觸及的網絡深度。

所以頭部綜藝之於OV的價值在於引流，對於小度的價值在於提高品牌傳播的效率，透過國民級的綜藝進一步拉平信息差。

另一方面，中國消費市場正處於理智迴歸的過程中，2019年創造了2007年以來的最低消費增長速度，人們不再為了消費而消費，轉向關注產品本身的理性消費。

所呈現出的差異就是，OV不止在頭部綜藝間輪番轟炸，還啓用了大批量的流量明星，巧妙抓住了飯圈文化的非理性消費。反觀小度的綜藝冠名，並沒有將焦點置於流量明星身上，而是以深度互動或場景演示的方式，嘗試擊中觀眾的日常生活痛點，引導用户關注產品本身的功能賣點，繼而實現綜藝節目帶貨的目的。

前後兩種不同路線，無疑向外界傳遞出了這樣的信號：綜藝節目的價值早已嬗變，國民品牌的養成邏輯也在與時俱進。

做一個時間上的對比，綜藝節目的冠名也在某種程度上成了國民品牌更迭的風向標。兩三年前霸屏的智能硬件產品還是手機品牌，如今已然被小度為代表的智能音箱取代，其中有技術進步的必然趨勢，有消費行為變化的因果，也有信息平權時代一個新興品牌進化為國民品牌的現象級啓示。

由此再來理解小度以霸屏頭部綜藝打響智能音箱的“眼球爭奪戰”，而阿里、小米似乎疲於應對的原因，或許可以得出這樣的結論：天貓精靈和小愛同學的銷量增長不可避免地依賴於自家的渠道和生態優勢，對品牌的感知和勢能沒有那麼敏感，反倒是在這些板塊處於劣勢的小度，率先領悟了品牌的殺傷力，一旦被貼上“國民品牌”的標籤，就不無繼續保持高增長的可行性。

也就不難預見智能音箱下一階段的較量，註定不會止步於修煉內功，唯有學會藉助外部力量提振品牌影響力，抓住向國民級品牌進化的機會，佔據消費者心智中的位置，然後在行業拐點中一步步打下市場份額，才能成為事實上的勝者。

04 結語

有些遺憾的是，當前還僅有小度在這場“眼球爭奪戰”中積極備戰，阿里和小米的靜默，讓這場影響智能音箱格局的“戰爭”少了些劍拔弩張的味道。

卻也是可以預見的結果，在智能音箱的賽道上，百度是近乎唯一不斷嘗試不斷驗證的選手，從智能音箱到有屏智能音箱再到智能屏，一連串的試錯和改進的同時，也循序驗證了智能音箱的想象空間。然而阿里、小米的野心也不該被低估，儘管缺席了綜藝贊助的環節，二者依舊在智能音箱賽道上進行着排兵佈陣。

留給小度的挑戰在於，能否抓住頭部綜藝的紅利窗口，利用國民品牌的虹吸效應，趁機收穫更為廣闊的市場，形成對手們短時間內無法企及的領先態勢。