全球營銷大師菲利普·科特勒的自律人生_風聞

20世紀80年代後半葉的某一天午後。

“我是彼得·德魯克。”電話的另一端，一個帶有德國口音、富有磁性的聲音傳來，“你願意來克萊蒙特跟我聊一些不一樣的事情嗎？”

接到電話的人喜出望外，竭力保持平靜。對他來説，這通電話比美國總統的電話還重要。第二天清晨，他登上了最早一班飛往克萊蒙特的飛機。

這個人就是菲利普·科特勒，他對德魯克推崇備至，他評價德魯克為“極其少見的文藝復興式的人物”、“樂於結交的最傑出的人物之一”。

如果有人讚譽他是現代營銷之父，他都會謙虛地説，“如果我是‘現代營銷之父’，那麼德魯克就是‘現代營銷之祖父’。”

科特勒的營銷觀點深受德魯克的影響，比如：

德魯克説，“公司的目的是創造顧客。”過去經理人強調的是創造利潤，而德魯克認為顧客才是利潤的唯一來源。為了吸引顧客，企業應提供更高的價值。

德魯克還説，“企業只有兩種基本的職能——創新和營銷，其他的都是成本。”他認為創新和營銷必須都強大，企業才能成功，若只有一項強大，企業也不可能成功。

他還有一句讓人瞠目結舌的著名格言：“營銷的目的是讓銷售無關緊要。”他認為深刻了解客户需求，創造出讓顧客排隊購買的產品非常重要。

科特勒提出的“優秀的企業滿足需求、傑出的企業創造市場”觀點，可以説與德魯克上述觀點有異曲同工之妙。

德魯克一生著述超過六十種，這些如星河般璀璨的著作，讓他成為現代管理學“大師中的大師”。

科特勒幾乎複製了德魯克的成功軌跡，他分析自己被稱為“現代營銷之父”的兩個原因：

一個是1967年出版的《營銷管理》，在過去50年裏，這本書幾乎是全球所有商學院的必備營銷教材；一個是58本營銷著作與150多篇論文。

這些豐碩的學術成果，為他贏得了15個學位。

吳曉波説，每一個從事商業工作的人，都應該為德魯克專門留下一行書架。

套用他的這句話，每一個從事營銷的人，怎麼能沒有幾本科特勒的著作？

01

科特勒1931年出生於一個俄羅斯移民家庭。父親來到美國時，身無分文，後來在洗衣店覓得一份工作。母親出生於烏克蘭，最早在百貨公司當售貨員。家裏有了一些積蓄之後，開了家魚鋪。

菲利浦·科特勒排行老大，大弟米爾頓小他五歲，小弟尼爾小他十歲。父親希望哥仨能成為運動員，但出乎意料的是，兄弟三人對運動沒什麼興趣，不約而同選擇追求學術的樂趣，享受思考的人生。

兒時的科特勒和大多數孩子一樣，沒有明確的職業方向。

讀到宇航員的文章，他想當宇航員；讀到愛因斯坦的傳記，他想當科學家和數學家；讀到偉大的文學作品，他就夢想自己成為小説家。一直到高中，科特勒才思考自己的未來。

14歲時，苦孩子出身的他，讀馬克思的《共產黨宣言》時感受到強烈的共鳴。

聯想到洛克菲勒、卡內基家族奢華的生活方式時，他無比憤怒：“為什麼收入分配如此不公？”

從那時起，他立志運用經濟學知識讓世界更公平、更美好。

當他20歲出頭拿到碩士學位的時候，他的人生道路日漸清晰——成為一流大學的傑出經濟學家。

許多年後，他向後輩談起成功秘訣時，歸結為一點：目標遠大。

目標遠大的科特勒如願以償，成為麻省理工學院的經濟學博士，並師從三位諾貝爾經濟學獎獲得者薩繆爾森、莫迪利安尼、索洛。

在博士論文答辯中，薩繆爾森教授問：“你如何評價卡爾·馬克思的勞動價值理論？”

科特勒回答：“價值不僅是由勞動產生，也由資本產生，但最終價值是由購買者於消費體驗中發現的。”

此次博士答辯讓評審委員會驚歎，也讓科特勒意識到，需要開闢一條新路來研究經濟學。

二戰之後，美國人口出生率急劇增長，整個社會將目光的焦點幾乎都放在年輕人身上。

法國著名服裝設計師繆格勒的見解十分精闢：“那是一個鼓樂喧天、揮灑精力的時代，十多歲的青少年手中掌握着權柄，全世界都得聽他們指揮。”

和他的弟弟米爾頓一樣，早期的菲利普·科特勒思想激進，對資本主義保持戒備心理。

進入麻省理工學院之後，在全球頂級學者的耳濡目染之下，科特勒開始轉變思想，理性思考資本主義經濟學的價值。

不久，福特基金會選拔50位年輕的經濟學教授去哈佛大學學習一年高數，科特勒幸運入選。

當時，經濟學研究的流行做法，只是根據需求與供給來抽象與分析，但無法推算出真正的市場與定價機制是如何運作的。

1959年，科特勒的興趣從勞工經濟學轉移至市場營銷學，並深信數學在提升市場營銷決策方面至關重要。

50名教授分為若干個小組，例如會計、金融、商業戰略、人力資源和市場營銷。科特勒選擇了市場營銷小組。

在哈佛大學學習高數期間，他開始萌生出寫一本名為《市場決策：建模方法》的書的想法。

科特勒為什麼對市場營銷產生濃厚的興趣？

上世紀50、60年代，全球各國的戰後重建為美國經濟帶來了繁榮的發展。緊接着，美國成功抓住了第三次科技革命的浪潮，無數的年輕人投身其中。

短短一二十年，美國成為世界的經濟中心，企業界對商業的升級迫不及待。他們希望學術界有更好的理論、更佳的工具來為他們服務。

在這樣的背景下，經濟學界湧現了一批更加務實的年輕學者，他們試圖用經濟學的理論和科學的工具幫助企業快速發展。

科特勒就是其中的典型代表。

02

1960年是科特勒人生的重大轉折點。這一年，在唐納德·雅各佈教授的推薦下，科特勒被聘任為西北大學管理研究生院（後改名為凱洛格商學院）的教授。

在教學專業上，科特勒面臨着兩個選擇：一是教管理經濟學，這對他而言輕車熟路；二是教市場營銷，這是一個全新的挑戰。

那時的科特勒，已開始運用市場營銷的方法來選擇未來之路。

“經濟學是一門非常發達的學科，為經濟學增添原創理論的機會，比市場營銷學少多了。”唐納德·雅各佈教授幫他分析。

科特勒想得更多，“市場營銷是基於實踐的應用經濟學，處於發展之中，需要跨學科的經濟學家來充實它的內涵，例如心理學，社會學，以及數學等。”

學科的選擇，沒有讓他成為經濟學界的薩繆爾森第二，卻讓他成為了現代營銷的奠基者、市場營銷學第一人。

1963年，著名教材出版商普林蒂斯-霍爾找到科特勒，想要出版他的第一本書。

當他拿出《市場決策：建模方法》的手稿，得到的回答卻是搖頭：

“這本書太專業了，讀者面不是很寬。”出版商建議，“如果你撰寫了一本超級教材，你將會贏得大量的讀者，你會獲得豐厚的回報。”

科特勒心動了。作為一名市場營銷學教授，他自然清楚這句話的背後意味着什麼。

彼時，大多數的市場營銷教材都只是詳細地描述市場渠道、銷售管理、廣告與促銷，而不會講述市場決策的分析方案。

“它們欠缺學術研究成果和方法論，沒有將顧客置於市場營銷世界的中心。”幾十年後，科特勒撰文回憶説。

他決定撰寫一本市場營銷的超級教材——《營銷管理》。他計劃將社會學、經濟學、組織行為學和數學等學科融入其中，並聚焦如何滿足顧客。

1967年，《營銷管理》出版，大獲成功。它成為了世界各地大學的必備市場營銷教材，更重要的是，從此之後，市場營銷作為一門真正的學科被得到廣泛的認可。

1996年，英國《金融時報》將它列入有史以來50本最偉大的商業圖書，排名第一的是亞當·斯密的《國富論》。

幾十年來，在市場營銷領域出現過很多理論著作，但沒有一本著作能像《營銷管理》這樣影響深遠。

科特勒如同庖丁解牛一般，將市場營銷拆解成一個個工作細項，形成了一套企業可以實踐的系統。

他將整個市場營銷流程簡要地描述為：

R（Research，調研）——STP（Segmentation，市場細分；Target，目標市場；Position，市場定位）——4Ps（Product，產品；Price，價格；Place，渠道；Promotion，促銷）——I（Implement，執行）——C（Control，控制）。

科特勒第一次將“市場營銷”上升到管理、戰略的層面。他揭示了市場營銷的基本原理，並搭建了一個可指導實踐的營銷系統。他為無數的營銷經理人打開了一扇系統思維的大門。

炫目的概念曇花一現，唯有原理與方法論才有恆久的生命力。無論是在傳統經濟時代，還是在數字經濟時代，這些營銷原理與方法論都沒有過時。

03

1970年，他心心念唸的《市場決策：建模方法》終於出版。該書後來成為許多頂級商學院的教材。

接下來的幾年，科特勒為本科教學撰寫了《市場營銷：原理與實踐》，為專科學校撰寫了《營銷概論》。

不到四十歲的科特勒，通過四本教材，奠定了自己在市場營銷學不可超越的江湖地位。

在巨大的成功面前，科特勒保持着冷靜與理智。

他認為，市場營銷永遠都會出現新概念、新理論、新實踐和新案例，“市場比市場營銷變化更快，固守一箇舊有的理論相當於刻舟求劍。”

科特勒並沒有躺在功勞簿上啃老本。每隔三年，他都會修訂一次《營銷管理》，迄今已是第15版了。

科特勒認為市場營銷的概念可以應用於更多層面，比如地域（城市、國家）、人(明星)、觀念（女性平權）、信念（吃素）甚至是政治和宗教。

為了傳播他的理念，他保持着平均每年出版一本書的速度，將市場營銷學擴展至人類生活的方方面面。

那時並沒有多少人認同他的想法。許多年之後，幾乎所有的美國非營利組織都已接受了他的營銷理念。

回望過去的一生，科特勒用一個詞語總結：自律。

無數的成功者告訴我們，自律的人生，才是開掛的人生。

李嘉誠每天六點鐘準時早起，蘋果CEO庫克每天早上五點準時出現在健身房，維珍創始人理查德·布蘭森每天5:45起牀，星巴克CEO霍華德·舒爾茨每天六點準時到公司。

和這些頂級CEO一樣，科特勒每天早上5:00準時起牀，一堅持就是五十年。

他每天早上都要花一個半小時處理上百封郵件，給他發郵件的人，等待回覆的時間從來不會超過12小時。用科特勒諮詢集團中國區總裁曹虎的話説，“像鐘錶一樣從未出錯。”

科特勒出門前都會帶着三張信紙，摺疊好放在口袋中。每次碰到有趣的點子、有價值的觀點，就會隨時記下來。晚上回去之後，他就會把這些內容輸入電腦中，並對這些信息進行評論和歸納。

他每天保持不少於2個小時的閲讀時間，他讀書很快，每天可以讀3-4本書，但對選擇深度閲讀的書很慎重。

科特勒幾乎每天游泳，出差都帶着游泳褲。為了保持旺盛的精力，不管有多忙，他都會游上幾圈。

曹虎至今還清晰地記得，2011年在一次廣州的活動中，在論壇與晚宴間隙，年屆八十的科特勒專門抽出一個小時來游泳。

科特勒還是一個對藝術傾注無限熱愛的人。

受德魯克的影響，他熱衷收藏日本和服上的掛墜，以及玻璃工藝品。對這些收藏愛好，科特勒極度認真。他不僅花費時間去尋寶，而且還經常深入研究。

他曾在《亞洲藝術》上發表了《如何鑑別掛墜品質》的文章。每每有朋自遠方來，科特勒都會帶朋友參觀他的寶貝，講述每一件寶貝背後的故事。

這個高度自律的人，用五十年的經歷告訴人們一個道理：不管在哪個領域，要想獲得持續的成功，專注、熱愛與認真是多麼重要。

正如科特勒諮詢集團中國合夥人王賽所説，“你和大師之間最淺的壁壘，就是大師在這個領域當中用激情和積累超過了半個世紀。”

受到無數CEO推崇的德魯克已於十四年故去，連同輩的特勞特也於兩年前去世，大師僅剩科特勒。

這位百科全書式的營銷大師，猶如海岸邊的燈塔，無數遠航的故事從這裏開始。

無論驚濤拍岸，還是水平如鏡，它都靜靜地佇立在那裏，照亮啓航的風帆。

他用開掛的人生告訴我們：自律讓人生更精彩。