"滴滴效應"下直播再"出發"：可如何才能一直"在路上"？_風聞

文：互聯網江湖，作者：劉志剛

4月24日，格力掌門人董明珠直播首秀當晚，累積觀看人數431萬，一個月前，羅永浩第一場帶貨直播交易額1.1億。疫情黑天鵝之下，直播這一"老樹"正在萌發新的生機。

直播之所以能夠迎來"第二春"，疫情的影響或許只是誘因，而直播的真正價值究竟在哪？直播賽道為什麼能再度火熱？這些擺在面前的問題，仍然頗為值得深究一番。

“滴滴效應"下，直播正在成為"商業基礎設施”

直播火了，疫情是"導火索"。

疫情期間，人們足不出户，幾乎杜絕一切社交行為和非必要消費以盡最大可能避免感染新冠病毒，而一旦不幸感染，最終可能會付出生命的代價，雖然幾率較小，但後果卻讓人難以承受。

這就像曾經被迫下線順風車業務的滴滴，雖然順風車是滴滴最掙錢的業務，但由於乘客被害事件帶來的安全風險過於沉重，滴滴不得不"揮淚斬馬謖"。

互聯網江湖團隊（VIPIT1）將此歸納為"滴滴效應"，即面對不可承受的不確定性風險，人們往往會像滴滴那樣，即使是小概率事件也要全盤拒絕，哪怕會付出巨大代價。

疫情期間，“滴滴效應"導致線下C端消費被壓抑，雖然如今國內疫情得到控制，但"滴滴效應"的影響是長遠的。雖然現階段大家較疫情期間更為從容了些，剛需出行等正常，但是這次五一期間，改善型需求的旅遊尚未正常，就是"滴滴效應"持續影響消費的例證。

從B端來看，直播出圈依舊體現了"滴滴效應”。滴滴順風車從下線到再上線用了561天，而這561天中，滴滴都在為儘可能控制乘客出行過程中的安全風險作出規則和技術上的調整，不斷增加自身抵抗黑天鵝風險的可能性。

“滴滴效應"反應在B端就是，B端企業做直播是對不可抗力風險的應對策略，疫情期間B端企業線下業務停滯期間亟需拓寬線上渠道，不斷增加自身抵抗黑天鵝的風險能力。

因此，不論是C端還是B端在互聯網江湖看來，本質上都是基於"滴滴效應”。不過比較有趣的是，互聯網大廠，美團、拼多多等企業紛紛開啓直播，滴滴尚未有任何戰略跟進。

當越來越多的企業意識到直播能夠成為成為因為疫情等不可抗力風險的有效應對措施之後，直播將成為一種B端的基礎設施或者説基礎能力。

比如，“滴滴效應"下，曾經被許多人質疑的"直播賣車"火了。汽車4s店直播賣車能火，實在有些令人意外，汽車作為典型的消費決策長週期商品，直播很難直接帶來轉化。

今年3月份，某國產汽車品牌首次以視頻直播的形式舉行了2020年新車的發佈會，這場發佈會吸引超過70萬人觀看直播，且直接獲得了近7000條銷售線索。

“直播已經成為了汽車銷售員的一個必備技能，“豫北地區某標緻4S店的銷售經理張濤（化名）表示：“現在很少有人來店裏看車，但每次直播都有兩三百人在線觀看，其中轉為銷售線索的其實沒有幾個。”

“其實倒不在於真正能賣出去多少，疫情對人心理的影響遠遠比人們想象的要大，估計半年內都很難恢復到往年的銷售水平，只有盡力通過這樣（直播賣車）去彌補。“張濤説。

“出圈"的直播被賦予更多商業意義

直播開始進入資本的視野是在2016年，這也年也被認為是直播社交元年。

據天眼查數據顯示，2015年後映客經過兩輪融資，其估值一度達到70億元人民幣；2016年9月，熊貓直播獲得由奇虎360領投的6.5億元A輪融資；鬥魚直播獲得B輪1億美元融資，彼時估值就達到10億美元。

早期的直播主要是秀場直播，而很長一段時間內，秀場直播都沒有一個很好的商業模式，直到後來才逐漸探索出以打賞為主要收入來源的盈利模式。

以電競主播為例，少數頭部主播非常值錢，其原因在其粉絲有着不輸飯圈的粘性和轉化潛力，同時在馬太效應下平台也會對頭部主播產生依賴，這也是為什麼16、17年各個直播平台不斷上演"搶人大戰”。 雖然此時直播行業一片紅火，但其實還是囿於秀場這"一畝三分地”，並未展現出更多的商業價值。

帶貨直播的興起，使得直播"出圈"了，也使得在"粉絲經濟"之外，直播有了另一層商業意義。直播帶貨為什麼能火？其實很簡單，一是B端的貨太多了（供給過剩），二是流量太貴了（需求匹配成本升高）。

以李佳琪薇婭為代表的的網紅帶貨，實際上是以另外一種形式的流量成本的邊際遞減迎合B端對廉價流量的獲取需要，同時B端商家在邊際效益下以低的價格換取更多出貨量，從而獲得足夠的利潤。

簡單理解，直播帶貨其實就是個超大規模的拼團，網紅就是"團長”。

至此，也就能理解為什麼之前直播為什麼沒有真正火起來，原因在於囿於場景，其商業價值單一，當B端CAC獲客成本不斷飆升，在C端和B端的共同需求下，直播成為了一種新的人貨鏈接渠道，其商業價值和意義自然不同往日。

在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來，一直以來中國互聯網的發展都伴隨對商業"中間層"的壓縮，即人貨觸達、信息觸達鏈路的縮短。比如電商壓縮了零售渠道的中間鏈路，降低了人貨鏈接成本，招聘平台壓縮了信息觸達層級，降低了人力資源獲取成本等。

當直播成為一種人與貨、信息高效鏈接的渠道，直播自身的商業價值自然得到拓展，因此"天下生意皆可直播"正在逐漸成為潮流。

其次，貨以及信息嚴重過剩。

信息論的提出者香農曾把信息定義為"不確定性的消除”，比如對於一個在售的商品，關於它本身的信息越多，也就更容易確定這個商品的屬性、價值等，從而更好的幫助人們作出購買決策。

但在如今這個信息過剩的時代，大量的商品信息湧現反而會增加不確定性，當無效和虛假的信息充斥網絡，更需要人們具有足夠的信息的判斷能力，對於大眾人羣而言，這樣的判斷力仍然是相對稀缺的，

早期的秀場直播，流量紅還在增長，雖然貨相對供給過剩，但仍然不愁銷路。當流量紅利消失，貨物以及貨物信息的常態化供給過剩，無形中又加長了人貨鏈接的鏈條，因此，直播對於信息過濾的價值，以及更具性價比的流量獲取成為其煥發"第二春"的關鍵。

因此，從供需的角度來看，直播帶貨的本質，是對於供需匹配的優化而非調節，也就是説，直播帶貨也是有上限的，當市場供需失衡不足以匹配優化的方式彌補時，即便是直播帶貨也很難進一步提高人貨匹配的效率。

直播屬性加速分化：內容價值、流量價值、渠道價值

直播衍化趨勢一方面在於對供需匹配的優化，另一方面也在於不同屬性的直播與不同商業形態的相適應。

比如説，直播賣車實際上並不特別看中即時轉化，而看中對銷售線索的挖掘和獲取；流量直播則強調ROI轉化，所以更看中直播帶貨轉化效率；內容型直播則可能在意內容的廣度和深度，以高價值內容增強流量生態協同等。

得益於以上對直播的分析和觀察，就不難得出一個結論，隨着流量和內容運營的不斷精細化，不同屬性的直播將在會在接下來加速分化。從而為其對於的商業形態提供更多價值供給。

直播的流量價值：要"大水漫灌"也要"精耕細作”

直播作為成熟的商業模式，其本身的變現渠道愈發多元化，比如直播種草、帶貨，這種多為發掘直播本身的流量價值。年3月份淘寶MAU達69918萬，依託自身流量，淘寶正在以帶貨直播為場景，深入挖掘自身的流量價值。

如果説，淘寶直播是依託自身用户活躍流量進行流量價值的"精耕細作”，那麼各種中小直播電商平台則以"大水漫灌"的方式深挖直播流量，比如通過高頻次廣覆蓋的品牌直播對已直播流量池進行價值挖掘。以愛逛直播為例，以"雲逛街"的形式開播近萬場，以高頻次+廣覆蓋的的方式深挖直播帶貨紅利，數據顯示，五一期間，其品牌商家成交超過3000萬元。

直播的內容價值：“體系化+PUGC內容"or “病毒營銷+模式創新”

直播的核心是內容，關鍵點不在於直播形式，而是內容生態。

我們以百度直播為例，百度以知道、貼吧、知乎、百家號、百度學術等內容矩陣，以直播為承載，挖掘"深知識"與"淺娛樂"進化出中間地帶的知識與信息價值，從而很好的平衡內容的價值深度和接受廣度，以內容體系深挖直播的內容價值，增強整體流量生態的協同轉化。

對於缺乏完整內容體系的玩家而言，突破口則在於模式創新，典型的案例則是虎牙。

今年3月下旬，虎牙直播推出新形態節目《朋友請聽題》，通《朋友請聽題》的高熱度收割了大批流量與用户，甚至衍生了許多自發的社交羣組，大家在組內"團戰"互助答題分錢。

要麼內容扎心，容易引起人情感共鳴，比如B站《後浪》演講就深諳病毒營銷的傳播邏輯。要麼像拼多多、趣頭條那樣，用赤裸裸的金錢撩撥人們的慾望。

問題在於，這樣的模式創新雖然有助於前期獲利，但後期要找到相應的商業模式，關鍵仍在於處理好流量變現收益與獲客、活客成本之間的平衡。最典型的就是趣頭條，雖然趣頭條以網賺的模式收割了大批下沉流量，但似乎至今仍未能找到合適的變現渠道。

根據華創證券的一份研究報告顯示，2019年Q3趣頭條獲客成本為7.883億元，同比增長48.1%，獲客成本飆升意味着趣頭條沒能找到流量變現收益與獲客、活客成本之間的平衡，反而使得自身陷入增長停滯的漩渦。

不過，不同的是，虎牙做撒幣知識類直播，目前規模並未像趣頭條一樣，當下重心KPI為獲客，成本是其次。

直播的渠道價值：弱即時轉化，強渠道觸達

疫情期間，直播最大的價值在於成為了人貨鏈的少數能夠發揮實際作用的渠道，對於可零售等短決策商品來説還不明顯，但對於汽車、房產、裝修等單價高、決策長的領域來説，直播的渠道價值更為重要。

其實，渠道一直為王。這一點在快消品領域體現的非常明顯，王老吉品牌被拿走之後，加多寶知名度並沒有王老吉高，快消品最認品牌知名度，可是王老吉依舊賣不過加多寶，這就是渠道的魅力。雖然王老吉品牌被拿走，但是渠道體系依舊在加多寶手中，消費者來買王老吉，超市導購反手送上一瓶加多寶。

對於需要挖掘直播渠道價值的B端來説，轉化固然重要，但由於決策週期以及場景貼合度等原因，反而不必強調轉化，更關鍵的則去發掘直播作為C端觸達的核心價值，再輔以長線運營策略"放長線釣大魚”，為未來的轉化做鋪墊。

長遠來看，直播是繼報紙、電視、長視頻、短視頻之後，信息媒介形態的又一次變遷，因此，直播作為一種信息渠道的價值才剛剛凸顯，無論是帶貨直播、還是To B直播、內容直播，直播正在滲透進各個領域，發揮信息渠道的價值。

結語：

無論是疫情影響還是互聯網商業進化的必然，直播都正在成為當下時代的一種潮流，當下，直播的價值也在被資本和商業不斷深入挖掘，未來，直播的商業化之路如何演進，我們且行且看。

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