盒馬敗走福州的背後，是戰略調整還是無能為力？_風聞

新零售概念剛提出那會，無人超市、無人售貨機、社區電商等各種O2O案例都在不斷被挖掘，其中最經典的案例之一就是盒馬鮮生。作為阿里巴巴對線下超市重構的新零售模式，集超市、菜市場、餐飲於一體的玩法讓很多消費者倍感新鮮，一時間甚囂塵上。

不過一路忙着攻城略地的盒馬鮮生，也踩過不少坑。近日，盒馬宣佈關閉福州最後兩家門店，即盒馬博納廣場店和茶亭國際店。至此，盒馬鮮生已關閉在福州的所有門店，這意味着盒馬鮮生正式退出福州。雖然盒馬官方回應稱目前福州盒馬門店距離供應鏈節點過遠、暫時無法取得商品優勢，選擇策略性退出，待完善了再進來。但內中緣由究竟為何，其實並沒有這麼簡單。

攻擂永輝大本營失敗 盒馬正式退出福州市場

曾幾何時，盒馬鮮生布局福州的舉動，一度被業界視為是在直搗永輝大本營，勢要攻破永輝在福建構建的防線，而如今敗走福州的結局，也是讓旁觀者不甚感嘆，不少人認為盒馬官方所説的完善之後迴歸福州市場，與競爭對手坐下來握手言和，在未來肯定是難上加難。

事實上，盒馬關店一直比盒馬開店更具話題性，去年6月，盒馬鮮生崑山店停業，這是盒馬首次關店，消息傳出來，立刻引爆新零售領域熱點，這次關閉福州所有門店的也不例外。

盒馬公司發佈的告用户書顯示，自即日起，盒馬鮮生將調整福州地區業務策略，於2020年5月7起起暫停福州盒馬博納廣場店、茶亭國際店運營。門店關閉後，盒馬禮品卡、盒花可在其他城市的所有門店繼續使用，也可以根據相關指引辦理盒馬禮品卡、盒馬提貨券退款、盒花兑換盒馬APP產地量販商品。

不管是盒馬還是任何一家超市，選擇關店都是經過核算成本之後做出的決定，扭虧無望的情況下，關店本就正常，無需過多解讀。但具體到福州市場，盒馬可能真的是水土不服。

首先是盒馬在福州的對手太強，突圍困難——“北盒馬南永輝”經常被行業內用來形容雙方的戰局，在顛覆傳統超市的過程中，二者一直難分伯仲。

除了永輝之外，盒馬在福州面臨的其他零售企業也不容小覷。作為一箇中等規模城市，福州零售到家日訂單的總量可以超過30萬單，競爭激烈程度甚至超過一些一線城市。在福州，盒馬鮮生線下面臨着永輝、超級物種等商家的競爭；線上又有樸樸超市、永輝到家、淘鮮達、永輝生活等對手的多重夾擊。

根據福州新聞網報道，樸樸超市在福州地區的日訂單量最高可達20萬單，永輝到家在福州的日訂單量最高可達6萬單。與二者數據相比較，盒馬鮮生在福州的存在感較低，單家門店的線上日訂單量只有1900至2200單。據此，盒馬鮮生自己分析認為，樸樸超市在福州的用户滲透率達到70%，永輝生活達到50%，盒馬在這樣的境況下很難突圍。

另一方面，回到盒馬鮮生產品本身，對於消費者而言，“雞鴨魚肉才是日常，海鮮生蠔不過是生活裏的調味劑”，而且定位中高端精品的盒馬鮮生存在性價比太低的問題，導致消費者逐步對盒馬鮮生失去興趣，而選擇低客單價模式的永輝到家、樸樸超市。

如此情況下，開業不足兩年還沒過養商期的福州盒馬門店，自然只好暫別敵軍大本營。

“雙百戰略“下盒馬加速佈局 關閉福州門店是及時止損

不管是哪一行業的零售店，關店肯定是意味着這家店做的不好，正如盒馬自己所言，在福州的供應鏈的確做的不好。

比如盒馬鮮生覆蓋周邊3公里的配送設計，按距離疊加的配送費收取模式，讓其到家服務產生了每單8元至10元的剛性配送成本，消費者就不願意買單了，畢竟距離越遠，配送費越高，這就讓大部分客流被客單價更低的競爭對手搶去。

而且盒馬鮮生引以為傲的“半小時送達”在福州地區的競爭優勢並不明顯。從兩大競爭對手來看，樸樸超市的前置倉選址在居民小區附近，密度很高，幾乎覆蓋了整個市區。永輝藉助自己的諸多門店和倉儲設施，在福州的配送範圍也相當大。相比之下，盒馬鮮生只能為自己3個門店的周邊3公里範圍提供配送。

另據北京商報消息，盒馬在一些地方的採購遇到了不少問題，供應商都比較零散，很多商品難以達到盒馬的標準。因此，盒馬只能從其它地區進行物資採購，例如廣州等地，這就導致盒馬需要遠距離運輸生鮮果蔬。雖然跨區域採購可以適當彌補當地採購不足的情況，但遠距離運輸讓耗損率居高不下，生鮮品控難以穩定。

這次福州市場受挫，應該也存在不少盒馬與供應商之間的難言之隱。

話又説回來，雖然福州市場發展不佳，但是盒馬在其他地區卻是加快了佈局。就像盒馬對外解釋的那樣，為了保持健康體魄高速發展，策略性的淘汰少數定位不準的門店，福州的三家門店或許就是“少數定位不準”的。但同時表示“雙百戰略”將新開100家盒馬鮮生、100家盒馬mini。在這樣的戰略推動下，僅僅在上個月一個月之內盒馬就在北京、上海、武漢、長沙、杭州等地陸續開出近10家門店。即便是疫情期間，武漢區域在奮力保供應的同時，盒馬也在武漢開出了第19、20家門店。

事實上，盒馬在很多地區的表現一直不錯，就拿剛剛過去的“五五購物節”來説，盒馬在上海的銷售額和訂單量就都打破了歷史記錄，單日銷售額一度超過5000萬。這樣的業績讓盒馬一躍並肩、甚至超越上海當前最大的商超品牌聯華，躋身上海商超品牌第一陣營。

也就是説，盒馬的商業模式並沒有多大問題，所以才能在全國其他地方風生水起，整個基本面依舊向好，這次關閉福州門店，有扭虧無望的原因在，但更重要的是及時止損。畢竟關掉業績不好的店，及時止損後再做調整，這樣的操作在零售行業十分常見。即便外界有所猜忌質疑，裏子的止損也比面子的虛名重要得多。善於認錯止損的人更加務實，不死撐面子才能走得長遠。

總之，盒馬這次左手福州關店右手戰略佈局，算是一路踩坑、填坑。可能盒馬自己也知道，這場新零售行業的馬拉松，最終的結果還未成定局。

生鮮零售下半場，盒馬鮮生未來往哪走？

從整個生鮮電商行業的發展來看，盈利難早就是個老大難的問題，虧損是常態。據鳳凰網報道，全國4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是鉅額虧損。福州盒馬自然也是虧損狀態——根據2019年10月份新華都轉讓新盒科技（福州盒馬）的公告顯示，2018年新盒科技虧損5883萬元，2019年僅上半年虧損4044萬元。

亡羊補牢為時未晚，以盒馬的實力在福州戰略性虧損也不是不可以，但是盒馬選擇不拖泥帶水乾脆關店，説明盒馬無心戀戰福州市場。在意識到福州佈局存在錯誤之後，及時調整知錯能改善莫大焉。那麼在吸取敗走福州的教訓之後，未來盒馬可以怎麼發展呢？

首先需要擺脱燒錢模式，走向成熟。

一方面，盒馬Mini小店形式可以深耕發展。福州關閉的三家門店面積都不下於5000平方，這樣的大面積讓盒馬鮮生的選址十分受限，而且租金場地費用開支成本巨大，而盒馬mini營業面積僅為盒馬標準店的1/5，取消店內懸掛鏈並減少冷櫃數量，品類以散裝蔬果為主，開店成本維持在200萬元左右，僅為盒馬標準店的1/10。如果盒馬能夠加速佈局mini小店業務，就能切入更大的買菜用户羣，以更優惠的價格搶佔市場。

另一方面，更為靠譜的選擇其實是佈局生鮮和數字農業源頭，即產業鏈上游。去年5月，盒馬宣佈拿下全國500 家生鮮基地。按照當時披露的數據，盒馬已經有近三分之一的生鮮商品來自戰略合作的基地，品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產等幾大品類。今年4月，盒馬與上海浦東區政府正式簽署百億級產值的生鮮加工基地。

在快速開店的同時，一個圍繞北京、上海、武漢、西安、成都、深圳為節點、覆蓋全國的生鮮供應鏈體系正在形成。所謂兵馬未動，糧草先行，供應鏈對於生鮮電商的意義無需多言。盒馬在供應鏈上下的狠功夫，未來終究會顯示它的遠見。

最後，筆者認為，此次盒馬退出福州，關鍵在於再強勢的企業，哪怕背後的資本實力雄厚，也會水土不服，當然，戰略調整也是必不可少的，將來盒馬的發展還是十分值得期待。

作者：小謙，互聯網觀察員，多家科技媒體專欄作者，微信聯繫net1996，轉載請註明版權。