亞洲人的口味，Netflix抓得住嗎_風聞

這個五一假期，對於沒出門的劇迷而言，無疑是一段不錯的追劇時光。

全球流媒體巨頭Netflix在5月1日前後一口氣上線了《人間課堂》《誰是被害者》《好萊塢》《絕夜逢生》等口碑頗佳的原創合作劇集，青春題材電影《真心半解》幾乎霸佔了五一假期熱搜，好評如潮。

韓劇表現亮眼，繼年初《王國第二季》獲得好評之後，5月的犯罪題材《人間課堂》的口碑也不錯。這一次，華語劇也沒有缺席，雖然早期的《罪夢者》《彼岸之嫁》遭遇水土不服等質疑，但懸疑劇《誰是被害者》終於打出了一次漂亮的翻身仗。

Netflix在亞洲市場的深耕，漸漸樹立起了原創劇集的口碑。

“原創劇集”同“獨播+一次放出”成為Netflix最鮮明的標籤。

2015年，Netflix就開始了全球化策略，探尋本土化原創。如今，Netflix已在日本、韓國、印度、泰國等地區進行了落地嘗試，也出品了不少爆款電視劇。最新的一季度報告中，亞太地區收入4.84億美元，同比增長幅度高達51.3%，可見其在亞洲市場的大力投放，正在結出碩果。

但風光之下，其實隱患重重。

Netflix2017年-2019年用户增長圖（藍：北美、紅：歐洲、黃：拉美、綠：亞太）

對於Netflix而言，抓住尚未開墾的亞洲市場，既是在本土用户極度飽和下的無奈之舉，也是挖掘更多原創空間、豐富內容層次的冒險。如果沒有冒險，我們看不到《紙牌屋》這種改變電視製播模式的作品，而《愛爾蘭人》這種具有舊日情懷的佳作，也不會從當下的傳統電影工業中誕生。

Netflix的20餘年成長史，從創業開始，就是一個無名之輩絕處求變得生、在強敵環伺中成長為新王的冒險故事。那麼，故事的下集，Netflix的全球化征途會成功嗎？

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40美元的故事

2019年，Netflix的傳奇被説了一遍又一遍。

這一年是流媒體混戰的一年。蘋果、Facebook、谷歌等科技公司都蠢蠢欲動，迪士尼、NBC環球等好萊塢老牌巨頭也公佈了流媒體進軍計劃。

但在日益白熱化的競爭中，2019年的贏家依然是Netflix。

在電視劇集方面，年初講述青少年成長問題的喜劇《性愛自修室》贏得高口碑，被稱為青春期直面性教育的科普範本；3月，動畫短片合集《愛，死亡與機器人》，被譽為神作；暑期，科幻題材的《怪奇物語》第三季上線，在一個月內吸引6400萬賬號的用户觀看，成為Netflix觀看用户最多的劇集。此外，韓國的《王國》、日本的《全裸導演》也收視表現不俗。

喜劇《性愛自修室》海報

Netflix 在2019年的電影作品獲得了2020年奧斯卡獎的24項大獎提名，超過當年業內任何一家好萊塢影視媒體公司。Netflix還正式加入了美國電影協會，成為該協會的第一家非電影公司兼流媒體平台。

人們不得不驚歎：Netflix如何從一家純粹的內容分發渠道商，成長為整個電影電視工業的流媒體巨頭？

廣為流傳的故事版本是這樣的：1997年，美國的一位中年男子忘記及時將《阿波羅13號》的錄像帶還給影片租賃公司百視達，繳了40美元滯納金後，他決心要改變這種租賃模式，Netflix由此誕生。

這位中年男子便是Netflix的創始人裏德·哈斯廷斯。

Netflix的創始人裏德·哈斯廷斯(Reed Hasting)

而在美國作者吉娜·基廷筆下的《網飛傳奇》中，共同創始人馬克·倫道夫否認了這個具有戲劇色彩的開頭：“這個故事是個方便的杜撰，用以描述Netflix租賃模式的做法。”

倫道夫稱，他和朋友其實是在每日通勤的17號公路上琢磨出Netflix的新業務，並在一家咖啡館裏商定了推出計劃。

**抓住租賃店滯納金昂貴這一痛點的Netflix，乘着DVD技術發展之風，將互聯網和輕便易運輸的DVD結合起來。**用户在網上下單，Netflix郵寄影片DVD到家，想用多久就用多久，也無需滯納金。

此後，這家硅谷小公司演繹了一段漫長的傳奇：戕殺資產達80億美元的影片租賃業三巨頭（百視達、影庫、好萊塢視頻連鎖店），遏制了亞馬遜，並迫使電影製片廠進入數字化時代，隨後不斷削弱有線電視和衞星電視供應商。

Netflix的崛起，倚靠的是對未來的準確預判，和創新的舉措，從而實現了從DVD租賃到流媒體服務再到內容製作的轉變。

最初的Netflix以郵購租賃DVD為主業。

在預測DVD業務的衰退後，Netflix提早佈局，率先提供流媒體服務。2010年，其流媒體的訂閲人數首次超越了DVD的訂閲用户數，轉型成功。

**“勉強生存，與死無異。”**不滿於高額的版權費，Netflix又在2013年推出了具有劃時代意義的政治題材劇《紙牌屋》，高調進入原創內容市場。

Netflix在2013推出原創劇集《紙牌屋（第一季）》（House of Cards Season 1） 

該劇以一位極具政治野心的美國國會議員弗蘭克·安德伍德為主人公，講述他和同樣野心勃勃的妻子在華盛頓白宮中運作權力的故事。

作為老謀深算的職業政客，安德伍德憤怒於總統的背叛之舉，於是決心通過佈局和手腕實現自己的總統夢。

《紙牌屋》首播日便創下收視高峯，成為一匹黑馬。該劇在全球40多個國家熱播，吸引了千萬觀眾，甚至連美國前總統奧巴馬都公開表明是該劇粉絲。

這是史上第一部由流媒體服務商自制的網絡劇。它顛覆了傳統的周播模式，採用一次性放出全季的播出形式，並延續到Netflix平台上其他劇集。

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爆款製造機

“網飛出品，必屬精品”這幾個字常被粉絲用來稱讚Netflix的品質。Netflix的內容製造能力，是它的核心競爭力。 

**首先在於大數據。**立項之初，Netflix就會充分利用用户數據，對用户的考量要遠早於劇集的製作。

以《紙牌屋》為例，它並非單純從藝術創作的角度出發，而是採用大數據是重要參考因素。Netflix對已有的用户收視行為進行算法分析，分析了網民的搜索、收藏等習慣，最終確定了主力受眾羣為中年男性專業人士。

《紙牌屋》劇照

根據該用户羣的收視行為偏好，最終量身定製著名導演大衞·芬奇、奧斯卡影帝和政治驚悚劇等元素，進行組合拍攝電視劇，以此作為第一槍。

《紙牌屋》的成功，堅定了Netflix對於大數據算法的運用，並延伸至其他作品的打造。通過掌握所有用户的觀看習慣，瞭解他們的消費偏好，除了可以準確推送用户可能喜歡的節目，也可掌握到內容生產領域的空白地帶。

可以説，在拍攝計劃之前，Netflix就展現出了行業顛覆性的潛質和內容提供方的敏鋭觸覺。

**其次，還是質量。**作為最大的原創影視視頻網站，Netflix的王牌競爭力，終究在於對原創內容的品質把握。

它可以體現在對原創內容的鉅額投入上。據統計，2019年，Netflix在自制內容投入上高達150億美元，僅次於迪士尼。據BMO Capital Markets 預測，今年這一投資數字還將提高至約173億美元。

Netflix小成本製作電影《婚姻故事》第92屆奧斯卡金像獎最佳影片提名、最佳男主角提名、最佳女主角提名、最佳女配角和最佳原創音樂提名

儘管投入巨大，但一年的原創項目眾多，平均下來，每個項目未必能獲得高額的製作費用。因此，像《婚姻故事》等作品的核心賣點都是故事的張力和情感的渲染。放棄大場面、大製作，回到內容本身，成為流媒體的常見策略。

不過亦有例外。去年的最佳電影之一《愛爾蘭人》的製作成本就高達1.6億美元，製作週期長達106天。

 “Netflix，只有它，允許我們以需要的方式完成了《愛爾蘭人》，為此我永遠心懷感激。”馬丁·斯科塞斯在《紐約時報》上撰寫的一篇文章中談及Netflix的功勞，措辭情真意切。

這位年近八十的大師導演認為，電影是關於美學、情感和精神上的真相，是關於人的複雜性和矛盾。**電影業界在過去20年裏發生了最不好的變化。**作為藝術形式的電影在銀幕上黯然，超級英雄電影和系列電影霸佔着多數放映廳。

幸而，Netflix讓這部片長三小時的黑幫史詩電影得以成為現實。影迷不禁唏噓評論，流媒體平台讓電影藝術不至於消亡殆盡，Netflix這次維護了電影藝術。

電影《愛爾蘭人》獲第92屆奧斯卡金像獎最佳影片提名，獲第85屆紐約影評人協會獎（NYFCC）最佳影片，被“衞報”評為 “2019年度十佳影片”

耗資不菲的《愛爾蘭人》未必會為平台帶來多少用户或者收益，但它成為了平台出產的優質原創作品代表。這足以為Netflix樹立良好的品牌，吸引更多知名影視創作者的好感。而對於電影電視劇內容本身的討論，最終也為平台帶來了熱度和公信力。

除不遺餘力地投入原創外，Netflix也樂於嘗試跨度豐富的各類題材，也為優質故事的產生提供了創作空間。

譬如喪到懷疑人生的《馬男波傑克》出產大量金句，啓發觀眾不斷去思考關於人生、幸福的意義，也養活了中文互聯網大量的台詞情感博主。

當然，隨着Netflix加大對原創作品的投入，每年有上百部內容產品，其中也有不少質量一般的劇作。

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抓住那些亞洲觀眾

疫情下的居家隔離令為Netflix的崛起按下快進鍵。

根據Netflix一季度財報，網站用户數量猛增1577萬，創下新高，全球用户達到1.829億。疫情期間，Netflix市值也再度超過正飽受疫情衝擊的老牌娛樂帝國迪士尼，成為最“值錢”的娛樂公司。

但是Netflix也面臨着巨大的經營壓力，一是由於每年日益增長的鉅額投入，二是其單一的盈利模式：用户的會員費。

在開發原創劇上的錢並不能轉化為直接收入，此外也沒有廣告等其他盈利。不同於其他視頻網站，無論Netflix的劇集獲得多高的點擊量，都不能獲得直接的回報。

要麼提高會員費，要麼吸引更多用户。顯然，後者更有空間。

在美國本土，Netflix的業務幾近飽和。

從2015年開始，開拓潛力巨大的亞洲市場，成為其重要目標。日本是第一站，韓國可以説是第二站，Netflix也在印度、菲律賓、馬來西亞等市場開始投入。

Netflix如何吸引有着不同觀看習慣和偏好的亞洲觀眾？韓國是一個較為成功的參考模板。

韓國本土的娛樂工業非常成熟，外來者Netflix的進入並不容易。Netflix最初採用的是版權合作、聯合制作等方式，比如與tvN合作《陽光先生》。

2019年，Netflix迎來了韓國市場第一部成功之作《王國（第一季）》。以此為範本，我們可以看到Netflix本土化原創的幾點思路。

電視劇《王國（第一季）》海報

**首先，本土熟悉的合作班底。**要吸引當地觀眾，選擇已有一定知名度的製作團隊是最可靠的選擇。《王國》導演金成勳曾指導災難電影《隧道》，大鐘獎、百想獎等大獎傍身；編劇金恩淑的代表作是《幽靈》《信號》等出色的懸疑劇；主演朱智勳、裴鬥娜都具有較高的國民知名度。

其次，題材來自當地。《王國》是一部殭屍題材古裝劇，設置在古代的朝鮮王國，故事中充滿宮廷禮儀、驅鬼辟邪、傳統醫學等東方元素。這樣的古裝劇既貼近韓國觀眾口味，同時也是Netflix內容庫中極富特色的補充。

**最後，國際化的傳播可能。**除了本土化的特色內容，Netflix也會格外注重內容的全球性，是否有跨國吸引力。比如殭屍題材是全球觀眾都普遍感興趣的影視題材，在東西方都不鮮見。

《王國》中多次出現羣屍狂奔、血腥廝殺等畫面，緊張刺激，在懸念設置、節奏把控上和美劇並無太大差別。連裴鬥娜、全智賢等主演在西方觀眾中也有一定知名度。

韓國知名女演員裴鬥娜

這幾點特徵都充分體現在其他地區的本土化創作上。比如在中國台灣，《罪夢者》《誰是受害者》的製作團隊都有本土知名度。

在泰國，Netflix瞄準的是恐怖片市場，推出《絕境島》，拍出了泰國類型鬼片的精髓。在日本，大力推進動畫作品投資製作，動畫作品居亞洲市場之首。

**Netflix的本土化也並非都是成功的。**以華語原創劇的試水為例，《罪夢者》《極道千金》《彼岸之嫁》三個故事涵蓋了犯罪懸疑、黑幫愛情、冥婚驚悚等頗具特色的題材，主演陣容集結了張孝全、賈靜雯等中國台灣地區一眾頗具人氣的實力派演員，但最終播出效果均不如人意。

幸而令華語劇迷驚喜的是，此次五一假期終於迎來了《誰是受害者》，8集環環相扣，故事順暢精彩，呈現了較高的懸疑劇水準。

從Netflix開始全球化計劃以來，人們也一直好奇：Netflix能否進入中國市場？

《風味原產地·潮汕》是Netflix採購的第一部中國原創系列紀錄片，Netflix買斷了全球版權，在190多個國家和地區同步上線播出

2015年，Netflix曾明確表現出探索進入中國大陸市場的積極性，2016年則表示“不急於在中國市場進行擴張，有一個非常長期的願景”，2019年又一次明確表明“近期無計劃進入中國大陸市場”。

進入中國市場，Netflix面臨着現實難度：政策上，按規定境外公司不得開展視聽服務，Netflix也多次表示了取得入華牌照的困難；內容上，大尺度的劇集也或難以通過審查；商業上，中國視頻行業的三家強大競爭對手也令Netflix保持審慎態度。

儘管短期內無法入華，但Netflix一直在通過購買外購發行權等方式來親近中國市場。比如購買了《流浪地球》《動物世界》等熱門電影版權，也上線了《白夜追兇》《甄嬛傳》《琅琊榜》《步步驚心》等熱播電視劇。

或許，正如哈斯廷斯所言，中國確實有很多很棒的故事可以講，但Netflix現階段的優先要務是講好韓國故事、印度故事和日本故事。

**“隨着時間的推移，我們很樂意與中國電影人和編劇們一起工作。”**這也是Netflix對中國市場懷抱的期待。