拼多多瘋狂燒錢，“拼夕夕”要成“拼爹爹”？_風聞

作者：於松葉

編輯：周維

出品：互聯網圈內事

近幾日，拼多多上“五五折買凱迪拉克”的消息，轟炸了眾人眼球。

在一片質疑聲中，凱迪拉克官方發表了聲明，解釋稱拼多多的合作方是凱迪拉克授權經銷商百聯集團，“五五購物節”期間買車，由拼多多平台直接給予消費者高額補貼。

為了配合此次上海市策劃的“五五購物節”，拼多多豪擲25億元，力壓阿里巴巴和蘇寧易購的20億補貼。而這次補貼，也推動拼多多開展了一年的百億補貼活動，再度掀起高潮。

拼多多高層曾表示，百億補貼將會是一個長期戰略。其百億補貼活動於2019年5月初開始在部分品類進行試水，6·18購物節首戰即告捷，雙十一時到達頂峯。這種簡單粗暴的補貼方式，直接分流了淘寶、京東的客羣。

疫情期間，實體經濟受挫，使得拼多多的百億補貼一直保持着亮眼的數據，一季度補貼就超過了50億。App Annie發佈的數據顯示，拼多多2020年第一季度的MAU（月活躍用户）已經超過淘寶，這也是拼多多的MAU首次超過淘寶。

只是，這樣的燒錢打法，是肥了羊毛黨，還是真的幫助拼多多如願開墾了廣闊且忠實的消費羣？拼多多距離成為“拼爹爹”，還有多遠？

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出身即原罪，擴張尤困難

五年之前，電商領域還只是“貓狗”（天貓、京東）兩家的天下，偶爾會有獅子（蘇寧電器）、考拉（網易考拉）等小動物刷刷存在感。2015年9月才誕生的拼多多，在這些電商巨頭面前，不過是個剛剛發芽的小樹苗。

阿里巴巴上市之後，淘寶便加大力度打擊假貨、並重點推廣直通車等付費引流服務。這樣一來，雖然篩選出了優質且有實力的賣家進行流量傾斜，但也導致了大量中小賣家的店鋪存活艱難，無奈出走，投入拼多多的懷抱。

站在行業頭部的淘寶，這些改革發展中的必然舉措，無意間給拼多多這棵小樹苗輸送了大量養分。

之後的幾年，拼多多憑藉死磕下沉市場，在電商界成功佔據了一席之地。五年過去，拼多多已經超越京東，憑藉5.85億活躍用户，穩坐我國第二大電商的寶座。相信這個結果，是京東不想看到的，也是淘寶想不到的。

之前説到，正是淘寶不再重視的中小賣家，成為了拼多多賴以存活、乃至壯大的養分。然而，被淘寶所淘汰掉的這些養分，自然帶有問題基因。

所以，在相當長的一段時間裏，拼多多層出不窮的商品質量問題始終被人詬病，甚至被調侃為“拼夕夕”。

可是，自去年推出“百億補貼”活動以來，拼多多的口碑突然開始逆轉，甚至有成“拼爹爹”之勢。

拼多多靠着初期的野蠻生長，擁有了大量用户。但這些下沉市場的消費者，即便數量龐大，但總體消費能力還是有上限的。

2018年拼多多第四季度財報顯示，該季度買家淨增數3300萬，不及前五個季度每季度4000萬以上的淨增速度。但第四季度往往是電商旺季，也是獲客的高峯期，同時這也是拼多多首次不及淘寶天貓的3500萬淨增買家數。

已快觸到發展天花板的拼多多，自然要開墾新的疆土。

和京東的從城市輻射到農村的路線相反，已經成為下沉市場霸主的拼多多，要走的自然是“農村包圍城市”的路線。這一條路，當然艱辛。

就像常年習慣使用高端品牌的用户，很難去接受一個口碑不佳的中低端品牌。同理，天貓和京東的核心用户，自然很難接受長久以來飽受爭議的拼多多。

電商市場的蛋糕大小是基本恆定的，拼多多想要繼續茁壯成長，就必須為自己爭取到中高消費能力的用户。

為了搶奪這一部分用户，拼多多選擇的方式就是最簡單、也最痛苦的方式——燒錢。

互聯網企業通常只有在誕生初期跑馬圈地的時候，為了擠壓競品生存空間，才會大力燒錢。

像拼多多這樣，成為頭部企業之後，依然大打補貼戰的，着實少見。

不難看出，拼多多長期剋制變現步伐，在補貼戰略上不斷加大籌碼，擺明是鐵了心要啃下更大塊的電商市場。

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對手打壓、口碑不佳，補貼或成良方

為了佔領更大的消費市場，拼多多把百億補貼戰略放在了極為重要的位置。與之配套的措施，一是需要與中高端品牌進行合作，二是要加大宣傳，改變消費者對拼多多的舊有印象。為了扭轉平台口碑，拼多多還需要保證正品、以及實行去套路化的優惠舉措。

在引進中高端品牌方面，拼多多可謂舉步維艱。

對於品牌方來説，多一個銷售渠道有利無弊。早在2017年，許多品牌代理商就入駐了拼多多。但在阿里巴巴的強勢施壓之下，經常出現品牌方取消旗艦店授權、終止向代理商發貨的情況。

去年5月，九陽、美的、蘇泊爾等三家電器企業就陸續宣佈對在拼多多入駐的代理商終止授權並停止發貨。

這種打壓，在2019年雙十一之前最為猛烈。在三隻松鼠、海藍之謎等品牌於10月陸續發表聲明和拼多多撇清關係之後，爆發了“二選一事件”，即拼多多公開指責天貓要求品牌方二選一，品牌為了綜合利益考慮，不得不選擇關閉拼多多店鋪。

對天貓的這種行為，拼多多方面評價稱“‘二選一’是商業競爭的最初級手段。”而天貓方面則以“正常的市場行為、良幣驅逐劣幣”作為回應。

拉攏品牌不斷受挫，拼多多的中高端產品主力賣家，就變成了各種綜合性旗艦店。

拼多多上銷量靠前的一家美妝旗艦店，售賣多個品牌的美妝產品。至於貨源問題，該店鋪稱，“保證正品，貨源來自國內各大專櫃和代理商。”這樣，便繞過了品牌方的約束，店鋪性質就成了中間商。

但如此一來，增加中間商一環，勢必會抬高商品價格。不過，基於拼多多的百億補貼政策，這部分價格並不會轉嫁到消費者身上。某種意義上來説，這其實是店鋪和消費者共同薅拼多多的“羊毛”。

由於有平台補貼，賣家自然是穩賺不虧，看起來確實沒有賣假貨的必要。但是，這並不能防止商家為了追求更大利潤而販假售假。對此，拼多多官方客服表示：“我們平台對於假貨的打擊十分嚴厲。商家在平台繳納了保證金，如果買到假貨可進行投訴，我們會進行嚴肅處理。”

參加過百億補貼活動的曾先生説：“在拼多多上買的iPhone，確實是正品，比當時市場價格便宜了將近1000元。”但是他補充道：“評論裏也有買家反映激活日期不是新的，懷疑是翻新機，但我的不是。”

還有相當一部分消費者表示，由於沒有品牌旗艦店和品牌授權，拼多多上的店鋪，後續服務比較不盡如人意。有關假貨的投訴流程和鑑定過程，也較為麻煩。但如果只在意價格，百億補貼之後還是很划算的。

艾媒諮詢《2020中國“新冠疫期”消費者行為大數據監測報告》指出，疫情對個人收入影響巨大。僅26.9%的受訪網民表示收入沒有受到疫情的影響，31.2%的受訪網民表示收入急劇減少甚至沒有收入。

報告同時顯示，67.4%的受訪者認為疫情對個人消費有影響。其中，超八成受訪者認為疫情影響了自己的消費觀念，超半數消費者認為疫情改變了自己的消費意願和消費偏好。

由於個人收入的鋭減，消費者們自然而然更傾向價格較低的產品，消費觀念和消費偏好也有所轉變。這一定程度上促使了消費者轉向選擇大打補貼戰的拼多多。

面對拼多多的來勢洶洶，淘寶沒有坐以待斃。去年開始大力扶持的淘寶特價版以及聚划算，都是對拼多多的一種反擊。

但是消費者普遍反映，聚划算部分商品每次上架的數量很少，經常都是秒沒。至於淘寶特價版，很多商品也只比淘寶裏便宜幾塊錢，沒有拼多多補貼力度大。

可以看出，面對拼多多大力燒錢的百億補貼戰略，淘寶方面並不想積極應戰而陷入瘋狂補貼的拉力戰，只是適度反擊。

但毫無疑問，拼多多的補貼戰略，使得其在天貓對品牌方“二選一”的逼迫下，殺出了一條活路。

在對外宣傳上，拼多多則陷入了一個較為尷尬的境地。許多人都曾看到過拼多多的朋友圈廣告，看起來很誇張的“全網最低價”的文案，再加上以往曾被詬病的“優惠券套路深”，使得很多人選擇性忽略了拼多多的廣告。

而真正願意並主動成為拼多多新用户的，居然是靠口碑傳播，即通過參與過百億補貼的好友的宣傳，瞭解並相信了拼多多的補貼力度和正品保證。

還有相當一部分用户，是看了自己信任的公眾號博主的推廣文案，才開始使用拼多多。雖是營銷軟文，但這些博主也是以自身經歷去講解百億補貼活動，其本質也是口碑傳播。

但是，這種口碑傳播之所以成功，也依賴於拼多多自身的決策，即百億補貼的完全去套路化，打破了消費者對拼多多以往“套路深”的固有印象。

另一方面，在淘寶和京東於各種購物節依然推行復雜的滿減優惠活動，折磨消費者們的腦細胞時，拼多多簡單粗暴的直接補貼，自然分流了大量用户。

面對自身口碑不佳的“內憂”，以及阿里圍追堵截的“外患”，打補貼戰，看似蠢招，其實是拼多多能使出的唯一高招。

3

補貼尚在繼續，成敗或在此一役

任何補貼戰，無疑都要面對羊毛黨和用户沉澱的問題。

對於羊毛黨，拼多多方面給出的解決措施主要有二：一是限制用户對於某一個商品的購買件數；二是會追蹤買家是否作弊，即如果同一買家用不同賬號多次購買同一商品，會被發現並予以退款。但對於購買不同商品的同一用户，並沒有補貼的次數限制。

至於用户是否沉澱能下來這個問題，由於這場拼多多單方面發起的補貼戰目前尚未結束，官方也並未聲明何時結束，難以判斷用户是因為補貼而復購，還是已經形成在拼多多的消費意識和消費習慣。

在一些數碼產品愛好者羣內，一些直男用户明確表達了對拼多多的百億補貼的讚賞，直呼“真香”。對於將來是否會選擇沒有補貼活動的拼多多，他們則稱，“不確定”。

畢竟對於消費者來説，“便宜”，“正品”，永遠是摧毀消費者心理防線兩張王炸。

有拼多多商家表示，自己不僅要繳納保證金，平台還會扣15天的貨款，一旦交易期間消費者不滿意，發生投訴糾紛，自己是拿不到貨款的。拼多多的這些措施，無疑是在向天貓看齊。至於最終能不能全面洗掉“拼夕夕”的標籤，就要看拼多多未來在懲罰措施上的具體執行力度了。

拼多多的補貼戰，在淘寶和京東方面看來，在自身基本盤穩固的情況下，似乎不需要積極應戰，勞民傷財。但是不要忘了，當年的拼多多，就是在他們的輕敵與無視之下，極速成長為下沉市場霸主的。

拼多多最終能否做上電商界的頭把交椅，就看後續如何與阿里、京東博弈了。