直播帶貨的"粥奶博弈論"_風聞
互联网江湖-2020-05-09 17:00
法國畫家塞尚尋求：“一種穿透強加在人們身上的人性秩序、直接抵達事物之根的視覺”。從某種程度上講，它所遵循的啓示是一種的【知覺倒置】。這種強加型的知覺倒置是對受眾的一種反常理施行，卻達到一種出乎意料的成功效果，在今天的消費環境亦有類似於這種的知覺倒置。
“OMG，買它”、“準備好你們的錢包,我要開始賣貨了”。
放在之前誰能想到，如此明目張膽的推銷話術竟引得無數人竟折腰。尤其是疫情期間開始，一股直播帶貨風潮瀰漫於各個行業，直播帶貨成了各行各業的"快銷鍊金術"，不少高高在上的CEO們也走下台階走進直播間。一時間也讓人對之前"硬廣已死"的論調產生懷疑，銷售界似乎產生一種知覺倒置。
有悖常理的反向成功往往是最懂人性的。直播帶貨讓商家們的熱捧，追本溯源離不開人性二字。只不過人性又是善變的，古人水舟論的警告足以讓我們去對現下燥熱的直播帶貨降降温。
人性為本的銷售藝術：C端既偏愛，B端亦好之
銷售也好，營銷也罷，商業史上不乏關於這方面的研究理論，湧現出不少被冠之以大師稱號的銷售人，這些經典和人物的"門徒"在今天也遍佈全球。
每個時代都有自己獨特的符號，過去的經典在今天總有些不相適宜的地方，緊跟着人性的走向與時俱進才是王道。如今，直播帶貨在B端和C端兩方面掀起風潮背後亦是人性的本質所使。
1.C端：定位、塑造、爆發的環環相扣
C端方面，在互聯網江湖(VIPIT1)團隊總結看來，始於惰性，陷入注意力經濟，終於"最後一根稻草"——韋伯-費希納定律。
惰性在於信息過多使得人們感到無所適從，需要動用個體大量的知識與信息儲備去處理，在面臨一大堆選擇時很難主動行動，需要加以引導。
注意力經濟環境方面，這裏面一個最基礎的變化就是由賣什麼到誰在賣，解決的是內容層面以及用户主觀接受度方面的問題。信任是管理注意力的基礎和前提，因為喜歡所以信任，讓受眾相信主播是在幫它們排除冗雜的信息，傳遞最好的信息，
韋伯-費希納定律是説同一刺激差別量必須達到一定比例，才能引起差別感覺。ΔI（差別閾限）/I（標準刺激強度）=k（常數/韋伯分數）。直播帶貨的刺激強度體現在觀眾們的【折扣感】。
就像李佳琦直播間，一連串驚歎以及最後的"買它買它買它"才讓用户的折扣感達到了最大化。還有一些劇本給用户一種低到不能再低的感覺。有些主播會在直播時與電商"衝突"，美名其曰為粉絲爭取福利，實際上就是通過製造衝突來強化注意力，提高刺激強度達到購買閾點。
可見，直播帶貨的火爆歸結於從始至終對人性把捏到位。
B端：由端架子到表天性
最能表現企業熱情的，無異於各大企業家的親力親為。
帶貨前的企業家：“我不要面子嗎？”
出境賣貨後的企業家：“嗯，真香！”
從格力董明珠、國美王俊洲、攜程梁建章，到復星國際郭廣昌、微盟孫濤勇等，普通人也可以在直播間與商業大佬交流，不少CEO大改往日形象，譬如梁建章就玩起類似Cosplay的感覺，穿起各種民族服裝。
從企業到老闆，放下身段、沉下身子是近兩年企業的共性改變。就像快手、拼多多們在下沉市場大殺四方時，前兩年高呼消費升級、高端路線的天貓、京東們，也開始對下沉市場進行圍剿，向利看齊，走下"台階"。
如今的直播帶貨亦是如此。疫情讓各行各業的節奏打亂，原先的流量池被疫情按下"暫停鍵"，“另起爐灶"成為當務之急。折扣也好、送禮品也好，只要賣出貨就成。
從直播的企業家到主動看賣貨直播的用户，皆人性所使。
正如暢銷書《人間失格》言之：所謂世人，不就是你嗎?
帶貨"方便麪時代”：難掩的草莽之風，快速抵達的內容閥值
人類社會優勝劣汰遵循二八定律，一個新風口出現也預示着一場失速的流離即將發生。
今天，草莽時代的直播電商也流露出這樣的軌跡，失速發展也讓人擔心它隨時會變得失格。
*從行業環境來看：主播分化明顯，投機者甚多
大量熱錢使得直播帶貨被加速同質化，網紅帶貨能力馬太效應明顯。對於商家而言，頭部帶貨主播的牌子難翻，中尾主播的效果很難令人滿意。
此外，商家們的焦慮情緒也吸引不少追風者，根據天眼查檢索顯示的信息來看，在最近一年收錄的MCN公司信息數量高達195家。
都知道薇婭、李佳琦帶貨厲害，但他們團隊的運營能力又有幾家公司具備？造網紅容易，那網紅電商如涵造來造去怎麼還是要靠張大奕？
*從話語權來看：擁擠的淘快抖們，受制於人的品牌商
網紅、用户、平台，算來算去品牌商好像哪個都得罪不起。
平台方面，平台自身流量資源是有限的，淘快抖們有些擁擠了點。主播資源有限，帶貨效果好壞受制於平台扶持力度。
主播方面，大主播不缺電商，處於博弈的優勢地位，最明顯的地方就在於砍價。
中消協發佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示：通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優惠（53.9%）、限時限量優惠（43.8%）。
説白了，要想效果好就得讓利，有商家帶貨只為賠本清庫存，在折扣上對自己非常狠。此外，還有坑位費、主播提成、贈品支出、資源位等各種各樣的費用，而主播帶貨效果與相關成本呈正比，商家利潤又被進一步壓榨。
*從效果來看：有銷售，無營銷；有主播，無品牌
有分析人士提出這樣的觀點：直播電商的最終形態是貨帶人，而不是人帶貨。之前淘寶直播運營負責人趙圓圓離職，外界猜測這似乎就是淘寶直播帶貨想轉型貨帶人的表現。
在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，疫情期間的直播帶貨就像方便麪，飽腹卻沒什麼營養，只是非常時期的權宜之計。可以保留，但真讓它取代平時的餐食卻不行。就目前看來，“方便麪時代"的直播帶貨只是銷售，而不是營銷。粉絲只知主播，卻不知品牌。
就像小説《山茶文具店》中代筆人書寫的信件，內容雖暖但終究不是本人的口吻。如果想要表達自己真正想説的，只有自己會寫才行。如今，淘快抖們成了商家們的"山茶文具店”，在疫情期間基礎設施失效的時候，替它們去賣貨。但如果想要自己傳達更多東西就只能自己去"寫"、去帶貨。
或許這也是各大CEO親自下場的原因，因為只有他們這種特殊的"網紅"，才願意在直播中去做品牌營銷而非簡單銷售。
*從內容形勢來看：內容失格，注意力貨幣快速貶值
內容失格主要體現在兩方面，一是主播自身直播內容；二是產品問題頻發。
直播帶貨發展太快了，這也導致行業同質化到來的節點也大大提前，激烈競爭倒逼主播們開始想辦法給自己搞人氣。
喜劇、小説打動人的基本是什麼？要有緊張激烈的衝突，因為看熱鬧的圍觀心理人人都有。最近刷資訊，偶爾點了幾個快手PK看了下，小沈龍與四川可樂對罵，劉二狗與一龍對噴還約了線下打拳，類似於這樣主播與主播PK罵架的非常多。
坊間流傳都是劇本套路，可編劇本搞噱頭沒什麼，但一些用語確實讓人聽不下去，靠這些罵街式的內容維持人氣真的能長久嗎？直播帶貨"方便麪時代"的草莽之風，在這種劇本式PK上體現的淋漓盡致，稍有不慎就會失格。
商家方面，產品問題也傷害着直播帶貨，例如此前李佳琦不粘鍋事件至今還無法被人遺忘。據艾媒諮詢發佈的報告數據顯示，直播帶貨的退貨概率其實蠻高的。
作為一種渠道，現階段直播帶貨的主流形式將長期存在，就像方便麪對人類一樣；但作為一個風口，野蠻生長的好日子快到頭了。“方便麪"吃多了，CEO們開始懷念主流銷售渠道的"美食”。
“奶"有營養，“粥"亦美哉：長期共存的PUGC+PGC
最早直播是企業搭台UGC唱戲，但在發展到一定階段成了PUGC。直播帶貨也是，目前直播帶貨雖然也專業化團隊化，但還是是靠主播個人發揮，是一種PUGC的形態。
然而，PUGC具備UGC不可控性強特點，具有自發性和盲目性，一不留神就會放開自我。因而需要更多元的直播形式來充斥內容形態。同時，通過內容形式改變去幫助更多行業尋找適宜的帶貨場景，因為不是什麼產品都能被現在的直播形式"快銷化"的。
現在再指望UGC出現新的內容形態已經很難了，這時候需要依靠專業的PGC內容。目前主流的PUGC形式與直播帶貨之間不是等號關係而是包含關係，別被第一印象迷了眼。而在類似於淘快抖這樣的直播帶貨生態以外，目前流露出相關跡象的就是互聯網巨頭百度和騰訊。
微信直播，現在看到騰訊更多的是一些電商表面的數據，微信生態上的電商2019年GMV已經超過1萬億。微信直播站在巨人的肩膀上，起點高，但後續如果還是跟風主流形態大概率會鎩羽而歸，就像天天快報對標今日頭條，微視對標抖音。騰訊應該會利用抓住自己的優勢內容，圍繞泛娛樂化方面，譬如遊戲內容等。
百度直播，它表現出來的東西與市場上主流內容不同。相對於大多數平台的娛樂性，百度直播體現出的是知識性。就像"國貨潮"下帶有國風韻味的商品，把這些韻味傳達給用户淘快抖們很難做到，我們看到天貓賣的漢服也就首頁有個小視頻展示，並沒有相關直播。但試想，如果在一些歷史文化氛圍濃厚的直播場景下，二者其實可以相得益彰動人心絃。
在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，類比此前張文宏教授引發的"奶粥博弈論”，事實上物質和文化需求與社會發展大眾觀念相適應。奶的營銷價值確實高，但讓所有學生都每天喝奶愛上喝奶又不現實，就像百度、騰訊等專業的PGC內容；大眾平時常喝的粥，蛋白質、維生素和礦物質含量很少，但不同粥也有各自的好處。就像抖音會有都市女性、白領喜歡的style，快手也承載不少三四線"老鐵"的歸宿。
喜歡看PK時土味互懟的有，陶醉於《行走的文明》也大有人在，每一份情感都值得去考究回味。
辯證法講究適度原則，企業最適合的態度，不是一個高高在上的大傢伙，去給廣大用户灌輸某種美好的品牌信仰；帶貨也不是窮盡手段的折扣以至於歇斯底里，而是在快與慢之間建立一種平衡感。
未來，既需要百度這樣較高內容質量並且綜合性比較強的直播形式，又需要快手抖音這樣娛樂氛圍濃厚、個人價值鮮明的內容，PGC與PUGC之間形成一個相對穩定的均衡形態。企業不同時候的側重，取決於主要目標羣體的喜好變化，就像消費升級與消費分級，既要升級，又要下沉；既要高端，又要性價比。
直播本身只是一種承載形式，憑什麼被第一印象所主宰？具體承載些什麼還不是大眾説的算？
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