內容創作者與平台會走向何方？歷史已經給過我們答案_風聞

公眾號：動畫學術趴/Palomar

作者/紅茶泡海苔

編輯/ 彼方

編者按

近期，由於一系列事件的原因，有關內容平台與創作者之間關係的討論，又一次成為了國內公眾矚目的焦點。事實上，從一個更宏觀的角度看，近期的許多爭議不過是內容平台和資本在整合資源、調整內容生產方式時的一個環節而已。

為了讓讀者可以從一個更宏觀和系統的角度解讀近期的事件、理解內容平台運營背後的邏輯與思想，我們選擇在這個時間點，將這篇發表於3月時的文章，再次推送給各位。

他山之石，可以攻玉。相信大家耐心讀完之後，定能有所收穫。

導讀

IP的改編、開發和運營，在全世界範圍內都是一個非常熱門的話題。在學術界，這一概念被稱為Media Mix。

本文旨在以日本出版業巨頭——角川書店為例，簡要而系統地為讀者介紹該領域先鋒學者對於Media Mix這一概念的部分觀點。耐心閲讀完今天的文章，你將瞭解到如下問題的答案：

1.在過去的20多年當中，日本的資本方是如何逐步搭建起生產海量內容的平台的？其背後隱藏的思想邏輯是怎樣的？

2.在如今的日本，為什麼會產生大量同質化題材（如網遊、異世界等）的ACG作品？

3.資本是如何通過IP的開發，在創作過程中逐步架空創作者，使其淪為”一個個可以被替代的勞動力"的？

本文是學術趴今年一篇重磅採訪的“前置文”。經過多番努力，我們當面採訪到了日本著名民俗學者、原作者大塚英志老師，讓他來和我們來進一步聊一聊有關Media Mix以及日本御宅文化發展的話題。****採訪（←點擊跳轉）現已發佈，歡迎對該話題感興趣的讀者前往閲讀。

Media Mix，即**跨越多種媒體和平台，以多種載體形式推出產品羣的商業模式。**而與之最為接近的通俗解釋，就是“IP的跨媒介開發或改編”。

這一概念在如今已經不是什麼新鮮的事情了：舉例來説，一部漫畫在經歷了商業成功後，有很大概率會被改編為真人電影、動畫乃至更多的媒介產品。這樣做不僅能讓作品所觸達的領域擴大，更會讓各種媒介之間，在銷量和影響力等多個方面產生1+1>2的效果。

去年，連載於日本著名漫畫雜誌**《週刊少年JUMP》的漫畫作品《鬼滅之刃》，就曾依靠成功的動畫改編順利“翻身”，在銷量上超越了常年霸佔年度漫畫銷量榜第一位的《One Piece》**。

日本朝日新聞對此的報道

單從商業開發這個角度上來説，這一概念的邏輯看起來非常簡單，似乎沒有什麼專門撰文解釋的必要。但當我們重新回顧Media Mix的歷史時，會發現我們所熟知的Media Mix其實並不是一個不言自明的概念，也並非單純是一種商業的模式。

在如今的批評和學術界，它被視作一個重要的、有關思想的議題。

本文將參考多部學界著作，以有着成熟動漫產業的國家——日本為例，簡要地解説和分析作為一種思想的Media Mix的歷史與內涵，以幫助大家瞭解這一在動畫和御宅文化研究當中，最尖端的領域之一。

Media Mix的兩種基本形態

某個作品人氣正旺，於是順水推舟動畫化、電影化，這種作為“改編”的Media Mix，在日本一般認為是由角川書店的原社長角川春樹在70年代創立的，因此也被稱為**“角川商法”。其核心，在於通過展開多媒體改編企劃，來全方位地增加作品的曝光度以及消費途徑。**

角川春樹

不過，本文將重點解説的並非角川春樹的Media Mix，而是其弟弟角川歷彥所創立的Media Mix。在角川歷彥的命名中，哥哥春樹的模式是Media Mix1.0，而自己的模式是Media Mix2.0。

角川歷彥

在學者馬克·斯坦堡看來，角川春樹的Media Mix1.0是**“One source, multiuse”（一種來源，多種改編），即以一個明確的原作為中心陸續展開多媒體企劃**，例如以小説起頭、然後將作品電影化，電影化後又賣電影劇伴音樂。

而角川歷彥的Media Mix2.0是**“Multi source，multiuse ”（多種來源，多種改編），即以一個特定的“世界觀”為源頭，同時展開多個媒介的作品製作。**

Media Mix1.0與Media Mix2.0

後者的優勢主要在於，以“世界觀”為源頭的模式能夠無限地產出故事，更適合進行大量生產與大量消費。

本文稱之為“思想”的Media Mix，正是角川歷彥的Media Mix2.0模式。那麼這種模式在商業之外到底有何思想性，讓我們先從其歷史切入，逐步梳理。

作為平台的雜誌

作為顯示“設備”的電視機與電視節目“內容”是分離的——這對於生活在2020年現在的我們來説並不難理解，但是在1970年的日本這種思想還未得以普及。

正是在這個電視機與其所承載的內容還未分化時代、1970年的夏天，在美國進行考察的角川歷彥，被該國高度發展的有線電視產業所震驚。他受到連接在電視上的有線電視接收器的啓發，在腦中萌發了平台型媒體的雛形。

設備與內容的分離，換句話説便意味着設備搖身一變成為一個平台（Platform）**以承載更多不同類型的內容。**在美國感受到的新媒體的可能性，驅使着角川歷彥開始創辦其理想中的平台化新媒體。

以1982年的雜誌**《The Television》為核心，角川歷彥先後創辦了《Comptiq》（1983）、《月刊NewType》（1984）、《勝Famicom》（1986）、《Video data》（1987)、《CD data》（1987）、《TV COSMOS》**（1987）等多本增刊雜誌。

從名稱上也可以看出，圍繞主刊《The Television》，角川歷彥設置了PC、御宅動畫、紅白機遊戲、影視錄像帶、CD音樂等等眾多類型的內容。在它們當中，有像《月刊Newtype》這樣存續至今的著名御宅文化雜誌，也有許多被埋沒在了歷史的潮流中。

對於角川歷彥來説，《The Television》正是一個平台，平台下承載着多個設備（增刊）以分擔不同類型的內容。在這個平台型Media Mix簡史中，需要重點敍述的，是從中誕生了大名鼎鼎的輕小説作品《羅德島戰記》，並影響了輕小説這一概念形成的雜誌《Comptiq》。

也正是在這本雜誌中，並不滿足於停留在一種商業模式的平台型Media Mix與一種俄國形式主義式的文藝理論相結合，形成了一種獨特的作為思想的Media Mix。

作為設備的TRPG

1983年創刊的《Comptiq》，用一句話來形容的話，大概就是類似《大眾軟件》《電腦報》這樣的PC軟硬件、電腦遊戲綜合信息雜誌。在這樣一份雜誌中，為何會誕生《羅德島戰記》這樣的奇幻元素的作品呢？。

《Comptiq》

《Comptiq》在創刊當初還只停留在“情報雜誌”的層面上，只是彙總業界的信息，並不能生產自己的內容。所以隨着紅白機的流行，《Comptiq》的內容逐漸向電視遊戲的內容傾斜，以至於後來不得不將紅白機內容分離出去，單獨作為增刊《勝Famicom》發行。而失去了紅白機內容的《Comptiq》，便面臨着不得不重新規劃內容製作的問題。

説到製作內容，或許很多人會想到收編以及培養小説家、漫畫家，讓他們進行創作的媒體運營方式。但是角川歷彥眼中所看到的內容製作，正如其平台化媒體理想所呈現的一般，是很工學化的——媒體必須成為一種能夠搭建好框架之後，就能源源不斷地生產出內容的平台。

所以在1985年，角川歷彥開始四處尋覓能夠實現其野心人才。而他與TRPG（桌上角色扮演遊戲）專家安田均的相遇，正是這樣一場命運的邂逅。

安田均

當時TRPG在日本尚處於黎明期，致力於翻譯、介紹TRPG的安田均，正在為如何高效而簡單地向讀者傳達TRPG的魅力而苦惱。在思考這個問題的過程中，他靈光一閃，想到用重構跑團對話記錄的方式來吸引讀者，卻苦於沒有能夠放手一搏的平台。

角川歷彥的適時出現，以及兩人思想上的一致性，讓這次相遇產生了奇妙的化學反應。其結果正是為很多讀者所熟知的，於1988年由水野良執筆的小説《羅德島戰記》。

該作品以虛構世界“霍塞利亞”之中的詛咒之島羅德斯島為舞台，敍述了了劍士帕恩從無名小卒成長為一名羅德斯騎士冒險歷程，是一部非常典型的，以“劍與魔法”為基礎世界觀的作品。

《羅德島戰紀》

在這裏需要大家重視的，既不是這部作品作為日本奇幻文學復興分水嶺的地位，也不是其作為類D&D遊戲（《龍與地下城》，在歐美極為著名的TRPG遊戲）的商業價值。我們需要關注的，是該作品的創作邏輯。

或許會出乎很多人的意料，《羅德島戰記》的前身，是在《Comptiq》上連載的一段TRPG跑團的對話記錄《羅德島戰記REPLAY》。

《羅德島戰記REPLAY》

主導了《羅德島戰記REPLAY》的安田均，在剛剛接觸到D&D為代表的TRPG時最為驚訝地並非在於其作為桌遊的屬性、也並非在於其奇幻的世界觀背景、而是在於TR******PG的遊玩能夠以副產品的形式生產“故事”。**這一立場以及他對這一手法的探究在2018年所發行的採訪集[1]中有着詳細的記錄。

[1]《<羅德島戰記>與其時代——黎明期角川Media Mix證言集》

《龍與地下城》桌遊

據安田均所説，與當時世間流行的圍棋、將棋等對抗性遊戲相比，TRPG為首的新的遊戲媒體的特徵在於“協同”。在給定的規則和大致的劇情框架下，玩家們的“即興”操作所帶來的偶然性，使得這個TRPG能夠源源不斷地生產出新的情節，同時遊玩過程中必不可少的“對話”合作，讓遊玩的記錄/錄音能夠近乎原本地轉寫為其他故事媒體。

正因為如此，《羅德島戰紀》的誕生，事實上也意味着TRPG作為一種生產“故事內容”的“設備”，在戰後日本被首次被推上歷史舞台。

一個容易被忽視的問題是，TRPG的T在日語中的含義與英語不同，英語中是Tabletop（桌上），而日語中是テーブルトーク（Tabletalk=桌上對話）。TRPG在含義上的這種差距，也正是因為安田均那一代人對玩家間的“會話”交流的重視所產生的。

在《羅德島戰記REPLAY》火爆之後的1987年，安田均彙總了其對“生產故事的遊戲”的觀點與經驗並出版了**《神話製作機械論》。在該書中，安田均不僅僅將TRPG，還將APPLE II**、遊戲**《巫術》**為代表的80年代遊戲文化，總體地視作一種“生產神話的機械”。

安田均的這種將自身創作手法體系化、理論化的姿態，也是當時業界很明顯的一個傾向。也正是這種姿態，催生了此後諸如大塚英志的**《故事消費論》**這樣的宅文化批評的潮流。

作為WEB系起源的《魍魎戰記MADARA》

在平台型Media Mix的歷史中，另一個十分重要的作品，便是由大塚英志擔任原作，田島昭宇擔任作畫的漫畫**《魍魎戰記MADARA》**（1987），以及其龐大的Media Mix作品羣了。

在前節也有提到，從1985年開始，身為角川二把手的角川歷彥開始親自在業界尋覓能夠實現其新媒體理想的人才。當時在德間書店、白夜書房兼職編輯的大塚英志，也成為了獵頭角川歷彥的挖角對象。

被挖角過來的大塚英志的首個工作，是擔任在《Comptiq》上連載的**《Romancia》的漫畫改編作品《Romancia浪漫境傳説》**的編輯。同時接下的另一個工作，便是在從《Comptiq》中分離出去的《勝Famicom》中以原作/製作人身份起草的《魍魎戰記MADARA》企畫了。

《魍魎戰記MADARA》的重要性在於，在這個系列企畫中大塚英志啓用了遊戲設計師來設計世界觀和設定，並在歷史上首次有意識的在作品中加入了諸如等級、經驗、血條等等要素。

據大塚英志的回憶，《魍魎戰記MADARA》的這種手法，正是受到了安田均的《神話製作機械論》的影響。但不得不提的是，安田均、水野良等TRPG出身的創作者在將遊戲的經驗小説化時，並沒有將遊戲中的數據直接反映在小説中，而是有意地捨去了這些表象，而大塚英志則一眼看穿了《羅德島戰記》所帶來的奇幻文學復興的背後，其實更重要的是這些“數值”所表象的遊戲結構，並有意識地將其加入了作品之中[2]。

[2]不過在單行本中這些要素還是被刪除了。

在圍繞《魍魎戰記MADARA》的Media Mix企畫中，還誕生了像**《Fortune Quest》這樣的小説作品。該作原本只是在《魍魎戰記MADARA》的連載中的一段簡短的角色和設定介紹，1989年正式由小説家深澤美潮撰寫為小説，並在角川Sneaker**文庫出版。

該作以簡短的角色介紹和設定為基礎，創作了一個完整的故事作品。而這一手法，可以説是平台型Media Mix的一個典範。而更為重要的是，在該作中，現在WEB系輕小説[3]中所流行的冒險者公會、角色卡片、等級、技能等等元素就已經定型了。

[3]在“成為小説家吧”等投稿網站進行連載的異世界轉生輕小説，其連載形式可對標國內的各類的網文連載網站。其中著名的作品包括《Re:從零開始的異世界生活》《關於我轉生後成為史萊姆的那件事》《為美好的世界獻上祝福!》等。

作為遊戲的電擊文庫

《The Television》及其周邊的雜誌的編輯工作，基本集中在角川歷彥所創辦的Media Office之中。在這裏不僅僅有大塚英志、安田均、《Comptiq》的編輯長佐藤辰男，還有上文也提到的《月刊NEWTYPE》，其編輯長、原**《Animec》的副編輯長井上伸一郎。**

從現在的視角來看， MediaOffice可謂眾星雲集。在1992年的角川騷亂中，因為角川歷彥與角川春樹的對立，MediaOffice的全體成員跟隨角川歷彥一齊從角川辭職，創辦了新公司MediaWorks。而這個MediaWorks，正是現在大名鼎鼎的輕小説文庫電擊文庫等電擊系媒體的母體。

而這次騷亂中，不僅僅是編輯人員，原角川Sneaker文庫中的許多作家、例如上述的深月美潮、水野良等人也隨同一起轉向了MediaWorks。

一個耐人尋味的事實是，電擊小説大賞在2003年改名之前叫做“電擊遊戲小説大賞”。這個名稱中的遊戲一詞所包含的藴意，以及為什麼大塚英志提出TRPG是輕小説的三大起源之一，相信瞭解了上述角川Media Mix歷史的各位讀者，心中已經有了答案。

作為創作者的製作人

在角川Media Mix的這種平台化的結構中，為了快速、並且廣範圍的開展Media Mix，需要圍繞一個核心設定、世界觀在多個媒介中同時企劃多個作品。**這必然要求在各個媒介的領域中各自尋找不同的創作者。**換句話説，在這種內容生產的模式中，傳統意義上的作者以及其作家性必須是可被替代的。

而取代了其重要地位的，則是身兼編輯和企劃兩職的製作人。上文中提及的《魍魎戰記MADARA》，其製作人其實就是大塚英志：由他來選定讓誰來設計世界觀、設定以及規則；由他來決定讓誰來負責作畫；由他來洽談各類改編作品的事宜；包括故事原作，也是由他來決定的。不過雖然他負責了故事原作，但是他所進行的創作並非一種我們會在腦海中浮現的那種理所當然的“創作”。

大塚英志

據大塚英志回憶，在上述的TRPG的框架之外，《魍魎戰記MADARA》的故事創作還有意識地採用了普羅普的****《民間故事形態學》****的結構，在民間魔法故事的結構中以排列組合的方式，創造了大量的故事橋段。在決定主人公的角色設定時，甚至大幅度地參考了手冢治虫的漫畫**《多羅羅》**。

無論是TRPG的框架還是民間故事形態學，其本質都是用結構化的思維去把握故事的生產**（以及角色的設計）****，用平台化的模式去參與內容的生成。**大塚英志在2000年曾出版《故事的體操》一書，並以其在神户藝術工科大學授課成果為材料，重新編輯成為一系列俄國形式主義為理論基礎的創作指南書。

這一系列叢書，究其起源，其實正是在1980年代的角川Media Mix之中，在作為故事生產設備的遊戲之中形成的。若不能理解這點，為何在他需要在21世紀重提俄國形式主義這樣略顯陳舊的文藝理論，其意義恐怕無法得知。

作為思想的Media Mix

Media Mix不僅僅是一個有關商業結構、有關內容生產模式的思想。同時，還是一個有關“資本”的思想。

分離平台與內容，去除作者在內容創作中的不可替代的地位，便形成了一種新的“剝削”。****阿倫特在**《人的條件》** 一書中區分了人類的三種活動——政治性的行動（Action）、創造性的工作（Work）以及維持性的勞動（Labor）。

Media Mix的資本運作在這一領域的本質，就是將作者這一概念從創造力（Work）的神壇上推落，將其轉變成一個個可以被替代的勞動力（Labor）。

在進入21世紀的網絡社會之後，這種Media Mix的平台也逐漸獲得了新的形式。彈幕視頻網站**“NICONICO動畫”、插畫投稿網站****“Pixiv”、小説投稿網站****“****成為小説家吧”****其實都是一種Media Mix的平台。**這些網站通過搭建並設計一個又一個引導用户投稿作品的平台，在源源不斷地產出內容的同時，承擔起遴選作品的功能，使之成為整個業界Media Mix的下部構造。

近年的Web系輕小説的改編流行便是這種Media Mix運作方式的典型。對小説投稿網站提前遴選過一遍的人氣作品進行改編，從網絡小説到實體小説，從實體小説再到漫畫、動畫。這樣一種以提前遴選好的作品為基礎的改編，可以説是非常安全並有效的。

當然，僅僅只是改編的話那還不能滿足我們所説的平台化Media Mix的條件。我們稱之為平台化Media Mix的，並不是指某個具體作品的改編，而是在指整個業界將投稿網站視作內容產出的基礎設施的一種結構。

不僅僅是視頻、插畫、小説這些更為傳統意義上的創作，**論壇、推特、問答網站等SNS同樣也成為了一種生產內容的平台。**在些平台中，不僅僅用户本身的簡短髮言本身成為了內容，該內容還會被整理改編成其他媒介。

東浩紀在**《遊戲寫實主義》中分析過的2CH論壇**上的討論串“電車男的故事”——出版社在論壇上收集了大量匿名用户的留言，並將其編撰後作為小説出版。此後，這一作品還被接連改編為電影、漫畫以及電視劇。

這一例子，正是SNS投稿平台生產內容的一個絕佳寫照。這種SNS平台下Media M****ix的作者，其地位比起上述“作品投稿”網站的作者要更為卑微。其不可替代的作家性也早已不去了蹤影。

如果説80、90年代的Media M****ix將作者從創作者變成了勞工，那麼網絡社會則更進一步剝奪了其僅剩的作家性和薪資，使之成為了一個匿名的、無薪資的免費數字勞工。

這羣無名的作者從未在這場Media Mix的狂歡中獲得任何名利，甚至很多時候還被刻意製造的話題挑撥，成為“被投稿的作者”，化作資本大廈製造流量的血紅磚石。

由此，80年代角川Media Mix的平台化思想，不僅僅催生了宅文化批評中的重大議題，與近年在西方興起的平台資本主義、數字勞工的問題也可以接軌。**Media Mix不僅僅是一種商業結構，還是一種“遊戲化”的敍事設備，同時還是動員作為羣體的作者進行“被創作”的資本機器。**作為思想的Media Mix，其三個基本層次到此也就解説完畢了。

Media Mix的戰時下起源

在最後要補充的是，Media Mix的思想看似起源於美國的有線電視與DND的遊戲化結構，但實際上並非如此。大塚英志在2018年出版的《大政翼贊會的Media Mix》中，就揭露了其實這種平台化手法在戰時下的日本就早已成型的事實。

《大政翼贊會的Media Mix》

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1940年前後的戰時下日本，由漫畫家聯盟創作的“翼贊一家”世界觀和角色設定，被上貢至負責政策宣傳的大政翼贊會。在此後的幾年裏，其世界觀和角色設定通過報紙和宣傳海報等等媒體，在日本本土和海外殖民地之間廣泛傳播。

日本政府以此鼓動民間機構和一般民眾以“二次創作”的形式進行創作和投稿，並利用這個世界觀和角色設定來創作漫畫、小説、戲曲甚至是動畫等等作品。甚至我們所熟知的漫畫大師，手冢治虫也曾公開承認其真正的出道作品，也是在1944年大阪某書店所刊行的“翼贊一家”二次創作漫畫。

不難發現，其以世界觀和角色設定為平台、同時地展開多媒體企劃，並動員二次創作的這種手法，與角川的平台型Media Mix手法如出一轍。

**換而言之，在戰時下的日本，Media Mix實際上是作為一種戰爭、殖民宣傳的動員工具所存在的。**這種宣傳工具、技術，在戰時下的傳媒研究組織“報道技術研究會”中得以徹底研究。

戰敗之後，當時進行傳媒研究的權威將戰時下的宣傳技術原原本本地移植到了戰後日本社會中，60年代初頭能夠確認到的出現Media Mix一詞的文章，大多是來自這些人之手。所以70、80年代被認為是來自美國的尖端傳媒理論的Media Mix，其真相其實是對戰時下殖民宣傳工具的無意識繼承。

結語

從日本侵略戰爭宣傳工具，到資本“帝國”的動員機器，平台型Media Mix最重要的成分或許正是其作為傳媒技術的一面。

這種傳媒技術對敍事——從作為故事的敍事，到作為社會言論、意識形態的敍事——的全面把控，如何去面對而不是迴避其背後的政治性，將是生活在這個充滿媒介的21世紀的我們的重要課題。