消費券下的商業復甦：品牌除了發券還能幹什麼_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2020-05-09 00:20
隨着北京對外來人員14天隔離期管控的解除，這場從1月到5月，橫跨3個季節的疫情影響終於漸趨平穩。
至此，復工復產，提振經濟成為諸多省市首要面對的問題，而發放消費券也成為大多數城市加速經濟的催化劑。
4月19日以來，經歷了艱難抗疫的湖北武漢通過微信小程序，向全體在漢人員投放5億消費券以打造2020武漢市民消費節。
不止武漢。自3月份以來，為了應對疫情對消費的衝擊，各地政府紛紛採取了消費刺激政策，發放消費券成為重要舉措。據不完全統計，當前全國共有超20個省份，與不同互聯網平台進行合作，累計已發放超百億金額的消費券。
這意味着，一場涉及用户、政府、商户及互聯網平台的商業實踐正在開啓。
在這場新的商業實踐裏，互聯網平台鏖戰一線，品牌及商户緊隨其後，而核銷的卡券不僅僅帶動了消費力，也將考驗品牌及互聯網平台的數字力。
01
一張消費券的下沉之旅
2020年的黑天鵝俯衝而來，大眾生活驟然息聲，整個經濟環境也陷入巨大的不確定性中。
消費券肩負重啓經濟的重任，下沉到尋常百姓家。有人在下班途中買到一杯滿5.01元減5元的咖啡，有人在假期以不到百元的價格吃了一頓大餐，也有人搶到了圖書消費券抱回幾本大部頭。
作為政府的定向消費補貼，消費券被視為是經濟低迷期帶動消費的應急工具。10年前，國際金融危機席捲亞洲，杭州作為排頭兵便有過一次消費券救市，而今，疫情之下，多地政府聯合互聯網平台再次試水消費券，但與十年前不同的是，這一次的消費券，得到了數字化技術的加持。
新一代電子消費券是由政府與互聯網企業充分調查當地實際情況、商業佈局以及消費者需求後，精準制定的電子抵用券。
在3月中旬，浙江嘉興政府敲定了2億消費券派發方案，騰訊承接了其中的1.5億。承接之後，微信支付便要投入消費券的設計中。
首先，微信支付要實現對消費券的配額。其次，微信支付還要打通小微商家，登記所有個人收款碼以方便核銷。最重要的，是要將消費券派發消息告知當地居民。微信支付背靠騰訊，又坐擁朋友圈廣告這一天然資源位，很輕易便將嘉興地區派發消費券的消息通知到了475萬嘉興居民。
到這裏，一張消費券便可以下沉到普通消費者的手中去。
02
券面背後的數字化設計
消費券的發放重點在於追求最大乘數效應，所以，除了在消費品類上下功夫，如何善用數字化能力實現對消費羣體的洞察也至關重要。
光華管理學院發佈的《疫情之下的消費重啓—中國城市數字消費券的應用與效果研究》報告重點指出，數字消費券的發放和消費應充分發揮互聯網平台的觸達能力，尤其要注重對低消費人羣的「精準滴灌」。
從這個角度來看，消費券發放對互聯網企業同樣是意義非凡的考驗。數字消費券的發放預示着實體行業將迎來線上線下融合，乃至全渠道擁抱數字經濟。
由此倒推，以「消費券發放」為切口，各大互聯網公司誰能發的更好沉澱更多，充分發揮所擅長的數字化能力在消費券的落地實踐，誰將俘獲新的流量增長口。而對於品牌和商户來説，更需要藉助互聯網平台數字化能力的加持，抓住消費劵帶來的經濟復甦機會點，在搶佔先機的同時，考慮長期部署，實現長效數字化轉型。
在武漢消費劵的發放中，騰訊以微信支付、小程序為主力，陸續發放5億消費劵，而騰訊廣告則結合自身生態能力，為武漢商家再添一波利好，從多個環節幫助商家搶佔消費券帶來的商機。騰訊廣告針對零售行業和消費品行業推出的「千里馬計劃」，通過數字化能力和服務，面向武漢當地品牌及商户圍繞消費券的不同營銷訴求提供切實的助力，政策包括為武漢商業復甦提供廣告投放補貼、營銷工具能力和專業投放建議指導等。
而對品牌來説，這其中還藴含着更深的機遇。
疫情加速了「線上與線下的融合」，但大多數品牌還沒有做好沉澱數字化資產的準備，甚至面對本次的消費券派發都是被動向前的姿態。
對品牌來説，是時候改變策略，投身到自有的數字化資產建設中了，借力支付平台背後的生態能力無疑是最具性價比的選擇。
騰訊廣告此前針對零售行業和消費品行業所推出數字化營銷方案，在這一次的武漢消費券派發中得到了應用。其中，廣告投放補貼以生態流量為企業、品牌帶來更大曝光、更多轉化可能；而營銷工具可以搭建多樣化發券、引流鏈路，切實幫助品牌吸引消費者領券；同時，騰訊廣告還特別提供專業服務1V1解惑，在廣告投放過程中，有專業團隊提供貼身指導與建議，以此實現對品牌的實時營銷助力。
在後互聯網時代，品牌可以通過數字化連接掌握市場銷售的整體數據、線上線下的成交量佔比以及整體營收、客單價走勢等等。而這些數據也可以依託騰訊生態的平台能力反作用於業務決策，進而調整營銷策略。
政府發放消費券是為了刺激經濟，但對互聯網企業及品牌來説，並不能將其看做是一次短時促銷，消費券是重啓經濟的密鑰，也是品牌走向新商業形態的入場券。
03
騰訊廣告的消費****券引力
消費券的發放不僅僅是對消費者的補貼，在數字化時代，其別有使命。
作為行業消費復甦的一劑強心針，消費券派發不能止步於卡券核銷，而在於用户沉澱。
正所謂領券不是價值，消費才是。對於品牌來説，只有把每一張核銷卡券背後的用户留住，才能實現消費券派發的最大意義。
騰訊廣告為了實現這一長線目標，從三個方面提出針對性的能力支持：
**開發多個領券入口，讓消費券申領更便捷：**本輪消費券派發偏重餐飲、零售、消費品等受疫情影響較嚴重的企業，但單純依靠消費券能實現的帶動作用有限，企業可以將品牌活動與消費券結合，在騰訊生態的輻射作用下，通過朋友圈廣告投放等，借勢消費潮，推動轉化。
具體來説，企業可通過朋友圈廣告投放，向目標消費人羣精準傳遞消費券、品牌活動、線下門店優惠等信息，並進行公眾號文章導流，引導線上領券、線下到店消費，從而高效促成交易。
**上線多種用券方式，消費交易更多元：**當消費券派發到用户手中，如何引導到店成為現實難題。大部分消費者會選擇就近的購物百貨中心以及品牌線下門店，隨機性較強。對此，品牌可以借力微信生態流量實現消費券信息的精準釋放。
在本輪消費券發放中，朋友圈與公眾號廣告均將開放基於位置服務的多樣廣告投放形式，並聯合購百中心提供線下曝光支持。
企業投放廣告過程中，可根據用户位置智能露出距離用户較近的門店地址，通過派發小樣、預約到店等方式引導消費者就近到店。同時，還可以在廣告頁面實現企業微信導購添加，通過導購一對一溝通，實現更精準的服務。
**互動式發券，讓交易轉化更有效：**電子消費券的派發如果能夠以更生動、靈活的方式下沉到消費者手中，其交易效率也會更高。另一方面，在當前的營銷語境中，擁抱變化是品牌脱穎而出的重要法則。
時下，直播風潮正盛，騰訊廣告針對此，提出了最符合當下風口的直播派券鏈路。品牌和商家可以選擇小程序直播發券。這種互動式發券可以讓品牌在廣告曝光、線上領券到直播賣貨等種種鏈路上，實現高效交易。
以受疫情影響較大的購物中心和百貨商城為例，零售商可以通過朋友圈廣告，精準吸引目標人羣，引導用户進入小程序領券並進行小程序直播預約，從而邊看邊買，在互動中用券消費、實現直播間內的交易轉化。
通過以上三個層面的能力支持，騰訊廣告可以最大化幫助企業建立與消費者的數字化連接。
一直以來，騰訊都致力於幫助企業、品牌提升從引流到成交的流量轉化能力，以及讓品牌在獲得私域流量後能夠真正掌握數字化運營能力。小程序也好，朋友圈廣告也好，都始終秉承着一個邏輯--服務好零售企業和品牌，有效沉澱數據資產。
疫情終會過去，但「數字生活」一旦鋪開將永久持續。消費券派發加速了數字生活，企業和品牌應該把握好時機，借力微信平台的流量、場景、數字化工具來提升自身品牌數字力。