這個「反人性」的產品，憑什麼拿下 11 億美金的估值？_風聞

算法確實是有價值觀的。

如果你在抖音上多看了幾眼關於火災的視頻，可能你接下來會刷到一連串的火災視頻，彷彿這個世界到處都在發生火災。

這種現象就是人們常説的「過濾氣泡」，也有一種相似的説法叫「信息繭房」。它指的是，一些 App 的推薦算法基於用户的行為，一直推薦他可能感興趣的內容，長此以往，用户可能只關注令自己愉悦的內容，慢慢的會像蠶一樣，將自己編織於繭房裏，停留在片面的認知範圍中。甚至，全面看待事物的能力也會減弱。

從商業層面看，不斷推薦給用户感興趣的，這並沒有錯。依靠這個法寶，一些信息流產品已經取得了巨大的商業成功，其他產品也在紛紛效仿，將此變成了「標配」。似乎只有不斷推薦給用户感興趣的內容，才有機會留住用户。

然而，有一家公司反其道而行之，同樣獲得了商業上的成功。

這家公司便是 SmartNews，一款信息流新聞聚合 App。SmartNews 與今日頭條都成立於 2012 年，且都是以算法推薦起家。不同的是，它並不會一味討好用户，給用户推薦他們可能感興趣的內容，而是推薦他們「最適合看」、「最應該看」的內容，引導用户打破舒適區。

在這種「我不要你覺得，我要我覺得。」的產品理念下，只做新聞聚合、沒有其他業務的 SmartNews 反而拿下多輪融資，2019 年底估值達到了 11 億美元。

SmartNew的產品哲學：不「諂媚」，讓用户聽我的

此外，SmartNews 在美國新聞聚合類 App 競爭最激烈、市場最擁擠的時候，作為一個總部在日本的「外來者」入局，2 年的時間裏，在美國的用户增長 5 倍，在 AppStore 的新聞類目中下載量長期排行前三。

這證明了，不那麼「個性化」的產品設計同樣能夠吸引到大量用户。

推薦機制背後的獨特世界觀

SmartNews 的產品界面非常簡單。簡單到讓人覺得它好像沒有任何競爭壁壘，不像是一個能達到 11 億美元估值的應用。

在美國，SmartNews 可以用 Apple ID 或 Facebook 賬户登錄，但不強制，甚至不需要登陸即可使用。官方的解釋是，這樣可以避免借用其他 App 的關係鏈等原因產生所謂的「過濾氣泡」，導致用户的新聞視野變窄。

進入 SmartNews 應用後，頂欄上面只有若干個標籤：「娛樂」、「生活方式」、「政治」、「體育」、「科學」等等，用户可以在不同類別裏選擇自己想要關注的賬號。新聞內容以信息流的方式呈現，與今日頭條類似，只要往下滑動，就會有源源不斷的內容出現。

SmartNews的界面設計極其簡潔，用户可以根據頂部的標籤欄選擇內容

不同的是，今日頭條的內容更加大眾化，每個人都可以在上面開賬號，發文章，而 SmartNews 的內容來自於出版社以及媒體機構，只提供信息。

SmartNews 高管在接受 36Kr 採訪時曾表示，「我們的內容偏『硬核』，也就是政治、經濟比較多。現在我們在逐步增加內容的種類，比如娛樂、體育等。中國的新聞 App 上有很多自媒體，有大量 UGC 的內容。這使得中國內容多樣性很好，但準確性並不總能保證。日本美國類似新聞應用的豐富性會比中國同類型的產品少一些。」

對於這樣相對較窄的內容來源範圍，SmartNews 產品副總裁珍妮·楊表示，「我們的目標主要是迅速提供新聞，而不是浪費讀者的時間，導致讀者錯過一些思考。這與 Flipboard 等應用有所不同。」

SmartNews 內容副總裁兼首席記者 Rich Jaroslovsky 接受 NiemanLab 採訪時也表示，SmartNews 的核心是為了呈現各種內容，包括「你不一定知道自己感興趣的內容。」

「我們故意針對新聞推薦進行了優化，而不是讓它過度的個性化。」 Rich Jaroslovsky 説，「我們的算法不同於其他的個性化推薦。這種算法會根據用户以前喜歡並點擊的內容提出一些建議，我們希望用户回來是因為他們在這裏能時不時發現新事物。」

對 SmartNews 來説，如何瞭解用户的舒適區，如何才能使推薦的內容超出人們的興趣，使隱藏的寶石浮出水面並真正擺脱它們的濾泡，才是重點。

重新定義什麼才是「用户關心的」

除了給用户推薦一些不那麼「個性化」的內容，SmartNews 在定義什麼才是「用户關心的」範疇上有新嘗試。

在日本，用户更喜歡用 SmartNews 瀏覽娛樂類的新聞，而在美國，讀者更偏向於政治新聞。「新聞是國際性的，但新聞應用不是。這就需要在每個地區採用不同的營銷策略，挑選出相應的主流文化的新聞。」創始人 Niklas 表示。

一般的算法機制會導致給用户推薦內容相似、立場相似的新聞。這可能會讓美國選民越來越難看見觀點不同、角度不同的文章。於是，SmartNews 在 App 內嵌入「政治平衡算法」，來提供給用户更公允、立場更多元的新聞內容。

在 2016 年的美國大選期間，基於過往的用户行為習慣，SmartNews 為其推薦的前 15 條新聞文章可能會挑戰用户的已有觀點。

Rich Jaroslovsky 表示，「參與政治是一件美好的事，但我們希望確保人們看見不同的觀點。幫助人們打破同温層、看見圈子之外的東西。我們希望人們擺脱新聞的過濾氣泡，並將我們視為最佳的新聞發現地。」

算法不只有一種價值觀，是否會造成「信息繭房」，取決創造它的人

結果是樂觀的，如此「不迎合用户」的產品理念再一次為它贏得了巨大的下載量。對此，Rich Jaroslovsky 解讀為「人們對尋找政治中立的內容是有渴望的，是有動力追求真理的。」

除了推薦不那麼個性的內容，SmartNews 最近也在 App 主頁的導航目錄中，推出了專門的「本地新聞」標籤。然而這並不是它的首創。

NewsBreak 是最早推出這項功能的新聞 App。它的創始人在接受 PingWest 採訪時表示，「當你真正看到底層民眾的生活艱辛：經濟下行導致公共福利鋭減、基礎設施荒廢，人們真切體會到』被遺忘』……你會開始理解他們的做法。地方新聞的重要性長久以來被忽略，然而，越是身邊發生的真實故事，越會讓人感受到震撼和衝擊。」

基於具體的地理位置來推薦用户可能會關心的新聞，NewsBreak 日活在 18 個月內增長 20 多倍。SmartNews 也迅速效仿，將本地新聞標成了它「不個性」之外的另一個重要標籤。

比如，在本地新聞的標籤中，SmartNews 會根據用户位置進行推薦展示相關新聞的標題：優先展示社區新聞，其次是範圍更大一些的轄區新聞。

新產品設計哲學

「反個性化」的產品設計似乎有了崛起的趨勢。

不久前，YouTube 的移動端做了一個調整，將底部導航欄上的「Trending」（當下熱門）替換成了「Explore」（探索）功能。伴隨名字改變的，還有推薦內容的改變。官方表示，調整的目的是在於，為了顯示更多樣化、更多不同類型的內容給到用户。

類似的，谷歌瀏覽器開放了一款插件，它能夠根據用户的閲讀習慣，給讀者反向推薦內容。比如，用户訪問 Facebook 時，插件會將不同觀點的文章導入用户的信息流。

這樣講，並不是在否定個性化推薦的價值。在《關於「信息繭房」，誤解、真相和破解》一文中作者李慕陽提到，「編輯分發帶來的是『你應該知道的』，搜索帶來『你想知道的』，算法推薦帶來『你可能感興趣的』，關注帶來『你關心的人的動態的』。」

不同的內容分發方式都有其價值。相比之下，個性化推薦的新鮮感已經打了折扣。以今日頭條為代表的個性化閲讀引擎解決了一部分問題，但當幾乎所有的媒體平台都開始用個性化算法驅動時，這種競爭環境裏，「個性化」已經不能成為各家主要的差異點。

畢竟當所有人都在做個性化推薦的時候，隨大流的你就不「個性」了。而適當的「不個性」反而會讓你在用户眼裏變得特立獨行。

圖源：SmartNews ｜ 責任編輯：於本一

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