劇綜贊助趨勢解讀：如何把錢花在刀刃上_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2020-05-10 00:16
文 | 喬治
轉載來源 | 娛樂產業
隨着《創造營2020》的開播，2020年綜藝市場正式進入火爆的盛夏季。對品牌方來説，經歷了整體預算縮減、贊助下滑的春天后，劇綜贊助市場也逐漸恢復活力。僅《創造營2020》就吸引了數個品類的16家重磅品牌贊助，贊助冠名數量及招商能力均居在線視頻平台前列。大劇《安家》則憑藉60億播放量火爆全網，帶起了“價值觀營銷”的新風向，《清平樂》也憑實力包攬各家榜單TOP1，關注熱度持續上升。從各家平台釋放的訊息來看，未來還將有眾多劇綜資源蓄勢待發，期待釋放熱力十足的價值與創意。
不難看出，線上劇綜營銷依舊是今年品牌贊助的核心發力點。那麼，品牌在劇綜投放上有哪些新的變化和趨勢？怎麼做才能讓贊助效果最大化？
近日，秒針系統發佈的《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》解答了這一問題，它為行業整體呈現了2019年到2020年的品牌劇綜贊助偏好與趨勢。
基於報告，我們總結出對品牌主2020年贊助投放最有價值的三大趨勢，希望能給品牌主帶來更多營銷啓示。
圈層營銷：精細化時代的到來
QuestMobile《2020中國移動互聯網春季大報告》指出，2020年整個一季度的月活躍用户規模較2019年末增長1700萬，視頻工具3月的用户同比增長率超過169%。
這意味着，線上行為滲透加速、內容平台演變加快，在線視頻營銷的潛在受眾增加，而這些都將有助於品牌主尋找更多的線上機會。同時，用户對於高質量視頻內容的需求更強。而對於品牌主來説，用户注意力在哪裏，營銷就在哪裏。隨着視頻內容品類的不斷細化，用户標籤和定位更加精準，因此，對品牌來説，內容合作投入較大，選準與品牌契合度高的IP內容，是IP營銷成功的第一步。
1. 劇綜瞄準年輕羣體，垂直精細化的題詞成為內容市場的大趨勢
《2020中國移動互聯網春季大報告》提到，80後、90後正當線上主流羣體，活躍用户規模達到3.6億，90後使用時長上漲52.4%，00後正迅速成長且泛娛樂偏好更加明顯。
那麼，到底什麼樣的內容與營銷能夠抓住年輕的用户？
從近幾年的市場表現來看，毫無疑問綜藝領域偶像養成類是觸達年輕羣體的首選。
《創造營2019》與《明日之子》，兩者均為選秀類節目，節目受眾多為19-29歲之間的年輕人。這類受眾最為典型的特徵——喜新。因此，粉推經濟是該品類節目最為核心的營銷玩法。
以《創造營2019》為例，它賦予了合作品牌主不同的概念身份，如總冠名純甄小蠻腰的“首席撐腰官”角色。這樣的人格化專屬角色為後續定製節目合作版產品做足了鋪墊，將節目IP粉轉化為品牌粉，放大此類節目特有的投票功能，實現產品導流與購買轉化。
因此，在品牌與《創造營2019》的合作中，品牌營銷效果在節目內外都能夠有一定的延展性，品牌隨之也能夠持續性獲得長期回報。秒針報告數據顯示，以應援文化為切口，《創造營2019》為品牌提升28%的認知度。
2. 在精細化投放的趨勢下，各大垂直領域的內容也在不斷受到關注。
根據秒針《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》分析，題材垂直的劇綜能夠鎖定更加精準的圈層用户，深受成長型品牌青睞。
以電競類題材《全職高手》為例。這部改編自同名IP的大劇，在年輕用户中有着強大的影響力。這樣的作品要如何與品牌聯動，將內容IP價值最大化，對劇綜營銷具有標杆性的參考意義。
而快消品牌王老吉則通過綁定主角電競遊戲激烈PK的關鍵場景和劇情，以動畫的形式展開品牌口號，完成適配嵌入。
數據顯示，2020年2月，女性用户規模保持在5.4億左右，但月人均使用時長同比增長了42.7%，大大拉高了全網用户時長均值。其中女性用户對於在線視頻等泛娛樂時長增量較大，購物決策受內容的影響較大。
內容如何影響用户的購物決策？以《幸福三重奏》與獨家冠名商紐崔萊的營銷合作為例，通過生活化的場景放大品牌營銷的效果。產品在郎朗和吉娜、陳意涵和許富翔等人餐桌上露出，併成為了嘉賓們每天必備的飲品和食材。
同時品牌具備的不同年輕段產品，也正好適配節目的老中青三代嘉賓。其營銷目標很明確，瞄準女性受眾的同時，培養年輕一代客羣。
可預見的是，受內容精細劃分的影響，未來品牌選擇投放項目時，會越來越看重產品屬性與節目特性的匹配度。
制勝關鍵：品效兼收，提升轉化效率
從近2年的內容趨勢來看，除了垂直領域風生水起，帶貨內容也正迅速崛起。這意味着品牌主更加重視投資回報比，效率成為制勝的關鍵。
根據《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》，如何最大程度帶給品牌主更多元化的廣告入口以創造更大的價值，成為了2020劇綜營銷的關注焦點。
1.跨場景、多融合的高性價比贊助更受品牌關注。“劇場”模式整合贊助，就為品牌提供了更高性價比的贊助入口。
應對品牌的不同營銷訴求，不同的劇場產品也找到了差異化的定位。例如，能夠滿足品牌高曝光需求、實現強勢引流的頭部大劇，幫助品牌聚合圈層人羣的垂類題材，滿足品牌長尾效應需求的經典劇目以及觸達人羣更加精準的TA定製。
其中以與蘑菇街的合作為例，騰訊視頻選擇了聯合青春甜寵類劇目的TA定製劇場，打造9月女性穿搭劇場，利用劇場入口加專題頁強勢引流。
合作的劇目受眾18-24歲人羣佔比超過50%，而女性觀眾佔比超過60%，與蘑菇街用户人羣高度匹配。官方數據，5天內蘑菇街秋季穿搭劇場的專題頁入口互動近80萬次，效果顯著。
如何及時抓住熱點、精準高效地植入爆款劇綜，是大多數品牌選擇贊助時頭疼的問題。如今，視頻平台為品牌主們帶來了“止疼良方”——藉助AI技術，讓品牌自然融入內容場景。
《全職高手》與雪花MARRSGREEN的合作，做出了完美的示範。依靠騰訊視頻推出的最新廣告營銷產品——“天衣無縫”，《全職高手》對已經拍攝完成的劇目進行內容二次合成，將雪花MARRSGREEN相關素材自然植入到劇目諸多場景中。
但想要進一步喚醒觀眾潛在的認同到接受，從過往的經驗與《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》的分析來看，還需要更加延展且關聯度更強的場景化設置來引導。
3. 全鏈整合+IP生態營銷，釋放大IP營銷價值的無限可能
在與《魔道祖師》及其IP衍生劇《陳情令》的合作中，統一老壇酸菜就抓住這一超級IP的產業鏈進行深度運作，多維度挖掘和延展IP與品牌的營銷價值。
一方面，品牌破次元的創意廣告，深度貼合演員、角色與劇情，更廣泛地覆蓋了IP原著粉、動漫粉和電視劇粉，實現二次元到三次元的營銷升維；另一方面，王一博等劇內明星影響力的加持，IP周邊禮盒的發售，以及通過線下漫展、地鐵包站等創意活動的IP延展，都進一步拉近了品牌與年輕羣體的深度溝通，實現IP流量到品牌流量的高度轉化，充分釋放全鏈整合營銷的巨大價值。
潛移默化：長視頻兼顧曝光與認知，品牌也需養成
長視頻的優勢是能夠實現深度構建內容與用户關係鏈，以內容加速用户-產品關係鏈的沉澱。對比直播，為主播購買產品，而不是為產品購買產品的現象，長視頻更加重視用户生命週期價值的提升。
1. 品牌追求持續曝光收益，節目聯投、綜N代贊助備受歡迎
這一點從品牌對綜N代與大劇的青睞有加可以直觀看出，IP在延續生命力的同時保持創新對品牌主而言自然是利好的消息。這也就很好的解釋了為何綜N代贊助備受品牌主歡迎。
當你打開《拜託了冰箱》腦海中不自覺就會浮現出一款產品——伊利甄稀冰淇淋，這是通過連續5季總冠名的深度綁定培養出來的用户習慣。
秒針《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》顯示，與《拜冰》合作後，伊利甄稀冰淇淋的品牌認知度達到了294%的顯著提升。
劇綜價值觀與品牌價值觀的強綁定，通過情感傳達品牌理念，以實現產品與觀眾的心理連接。
當舒化奶的代言人大s與小s，在《我們是真正的朋友》中自然帶出產品——舒化奶，配合老朋友相處的自然而鬆弛狀態，觀眾也彷彿置身其中與老友敍舊，舒化奶想要傳達的“陪伴感”不言而喻。
再打出“吸收有舒化，友誼不變卦”等情感概念，全面引發觀眾共情，最終為品牌帶來了21%的好感度提升以及大幅增長的銷量。
從目前各家公佈的片單來看，主力IP都將持續發力，《創造營2020》已經正式開播，節目熱度持續高漲；圈層類將更加垂直細分，包括開拓喜劇領域選秀的《認真的GAGMAN》、聚焦潮流領域的《潮玩人類在哪裏》等等。
新內容的出現，一方面是內容品類的創新拓展，另一方面也為劇綜營銷提供了更多更有效的可能性。
小結
從秒針系統這份《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》當中，我們看到當流量制高點與變現窪地尷尬相遇之後，內容方與品牌方都在加速轉型。
市場在回暖，用户關注度亦在攀升。如何抓住接下來豐富的劇綜內容，依靠大劇與熱門綜藝，延伸市場想象空間、擴展內容消費場景實並現在商業市場的可能性，成為了品牌方需要聚焦的首要課題。
而要想做好劇綜營銷，則需要製作方多些產品思維，品牌方多些內容思維。