“老鐵經濟”與國貨復興：國潮的浪打在短視頻平台上_風聞

©深響原創 · 作者｜李婷婷

在這個週末，“國貨復興”成了全網的新焦點：天貓開啓了“新國貨大賞”，京東推出“新國品計劃”，快手也打出了“國貨發光”系列活動，藉着5月10日“中國品牌日”的特殊節點，全網力推中國品牌故事。

平台大力支持，品牌也是紛紛下場親力親為，高管直播也成了新風潮。像是昨晚，“董小姐”董明珠又一次親自上場直播，在快手開播半小時，格力產品成交額就已經超過一億。作為國民乳品品牌的伊利也派出了集團副總裁王維，在快手網紅達人“白小白”的直播間裏當了回快手“老鐵”。

主流媒體更是不遺餘力地為“國貨復興”造勢。5月8日，人民日報整版刊登了“國貨發光”的活動廣告，力度罕見。此外，人民日報還與快手平台達成了長期合作，除了參與國貨專場直播以外，還準備聯手推出國貨相關的挑戰賽、聯名產品、短視頻主題活動，持續加碼。

主流媒體、電商平台賣力吆喝，消費者們也非常熱情。僅5月10日快手“國貨之夜”的直播GMV就超過了530萬，直播觀看總人數1065萬，直播在線同時觀看峯值人數31萬，點贊總數653.7萬，可見今天國人在日常消費中，對國貨的青睞程度早已今非昔比。阿里研究院5月9日發佈的《2020中國消費品牌發展報告》也顯示，過去一年中國人購物車裏的商品有八成都是國貨。

近幾年，曾經被打上劣質、低端的標籤的國貨，打了一場漂亮的翻身仗。支持國貨也在短視頻、直播主導的消費新態勢裏，逐漸成為了一道新的風潮。

國潮正當時

國貨復興的火苗正在越燃越旺。

這首先是因為，在科技、美妝、時尚等各個領域，都已經湧現了不少可圈可點的品牌，它們在產品質量、外觀設計乃至品牌營銷上，都已經足以與傳統國際大牌競爭，強勢搶奪着消費者的視線。

其中最能讓國人產生驕傲感的品牌，非華為莫屬。根據IDC發佈的《中國季度手機市場跟蹤報告》，在2020年第一季度，華為佔據手機出貨量第一，達到28.4百萬台，佔領了42.6%的市場份額。此外，vivo、OPPO、小米出貨量也都超過了蘋果，分列第二、三、四名；蘋果出貨量為5.1萬台，僅佔7.6%的市場份額。

可以看到，中國消費者心中的天平正在向國產手機品牌傾斜，尤其是國內一眾品牌在攝影、5G等技術上的突出表現，都使得國產品牌不再是無法承擔蘋果價格時退而求其次的選擇。

如果説在手機領域中國品牌還是在追趕國際品牌，在無人機領域，國貨品牌大疆已經是全球品牌中當之無愧的標杆。

在2013年1月，大疆推出第一款能夠隨時起飛的預裝四旋翼飛行器“大疆精靈”，劃時代地引領了消費級無人機市場風潮。此後，大疆迅速擴張，已佔到全球70%以上的市場份額。這是鮮有的中國品牌靠創新能力、研發實力，在全球市場中獨領風騷，成為引領者而不是追隨者。

在科技領域，華為、大疆等國貨憑藉硬實力強奪市場，不僅在國內市場成功培養起國人對國貨科技品牌的自信，還在全球市場大放異彩。

此外，在以年輕女孩兒消費者為主的美妝市場，國貨在產品品質、品牌形象上也實現了躍進，成為了日韓、歐美大牌的有力挑戰者。騰訊出品的《2019國貨美妝洞察報告》顯示，至2019年末，國產品牌的市場份額已佔中國美妝市場 56%。

除美妝之外，在鞋包、服裝、配飾等時尚領域，國貨也越來越“潮”了。像是李寧、回力這些國貨都正在“從舊變潮”做聯名、出新款，成為了年輕一線明星青睞的單品，這都是今天的消費者所喜聞樂見的中國品牌復興故事。

加入到講述中國品牌故事中的人也越來越多。去年年底，一向被視為時尚、潮流代表的吳亦凡參演的綜藝《潮流合夥人》播出。節目中，吳亦凡、潘瑋柏、Anglababy等明星藝人在東京開了一家國潮店，將ROARINGWILD、Randomevent、SANKUANZ等國潮品牌帶出國門，也帶向了更多年輕人的視野中，讓更多人看到國潮的實力。

國貨越來越有競爭力已經是不用爭辯的事實。那麼，國貨又該如何打好這場翻身仗的呢？

品質提升當然是核心因素，中國品牌的製造能力早就遠超大眾認知了。更重要的是，人們的消費偏好很大程度是被當下的傳播環境所影響，誰能搶佔用户心智，誰就能在競爭中奪得先機。但除了華為等實力雄厚的國民品牌之外，大部分國貨距離成為家喻户曉、能與國際同行競爭的品牌還有一定的距離，這也是為什麼從2017年開始有了“中國品牌日”這樣的特殊節日。

從品牌自身再到平台、媒體、KOL，甚至於消費者，對每一個在這個傳播路徑上的人來説，今天我們所共同面對的一個命題就是，該如何講好中國品牌故事。

怎麼帶動國貨？

“哪裏有流量，就到哪裏去”——這是做好品牌顛撲不破的法則。

因此，國貨品牌的促銷主戰場之一，正是這幾年高速增長的短視頻平台及電商直播間。

對於價格實惠、樣式新潮但認知度不高的國貨產品，消費者一般很少主動做出消費決策，卻很容易被網紅、KOL“種草”——看主播用着還不錯，花費又不高，那嘗試一下又有何不可？通過網紅主播的推薦，影響消費者決策，並建立起消費者對品牌的認知，成了國貨品牌崛起的一條高速通道。

像是國貨美妝品牌花西子，李佳琦就曾多次在直播間推薦該品牌的散粉，並且在李佳琦的反覆推薦下，花西子的招牌散粉在雙十一賣出了70多萬盒。

真實的銷量成就無一不説明，國貨消費中，短視頻和直播有着天然的帶貨優勢。

直播電商這把星火從2015年開始被點燃，在去年呈現燎原之勢，在今年的疫情催化下，席捲了整個中國線上消費世界，商務部大數據監測顯示，2020年第一季度電商直播超過了400萬場。在這樣的高頻高密度之下，直播電商已經重塑了消費者的消費習慣，成為了品牌不可迴避的市場營銷渠道。

快手算是這場電商直播大戰中搶佔到先機的玩家之一，從2016年開始上線直播功能，到2019年12月初，據快手大數據研究院發佈的《2019快手直播生態報告》，其直播日活用户突破1億。而快手上的主播也屢屢有驚人表現：像是4月18日，辛巴的徒弟時大漂亮53分鐘直播帶貨1個億，直接打破了快手首播帶貨的記錄。

辛巴和時大漂亮的數據證明了，快手的用户圈層有着非常強的購買力，並且對主播的認可度、忠誠度都很高。

快手之所以能在電商直播上表現突出，與快手的用户圈層也不無關係。智研報告顯示，快手在三四線城市的滲透率較高。這部分消費者對國際大牌的憧憬度和忠誠度都更低，價格、品質才是他們挑選產品的主要考量標準。在快手的平台上，熱銷榜上的商品價格90%都在100元以下。

國貨的一大特點，正是性價比高，品牌溢價更少。這也意味着，快手聚集的圈層用户與國貨品牌的消費者畫像有高比例的重合，這也是為什麼快手在國貨銷售上表現相當好的原因之一：從數據來看，4月份的快手李寧專場銷售總額突破了1500萬，3月的美特斯邦威專場總銷售額更是達到了4588萬元，快手用户對國貨品牌確實是青睞有加。

追求性價比並不是説快手用户對高單價產品沒有消費能力。相反，由於國產品牌在家電、數碼等高價商品上的價格優勢往往更大，在有相應需求的情況下，快手用户的購買意願其實非常強烈。

在昨晚董明珠的直播中，半小時內格力旗下三款產品成交額超過一億，其中爆款的空調單品銷量30分鐘超過了5萬台；在快手昨天的“國貨發光”的活動中，百度旗下小度智能音箱兩款產品銷售額也近150萬，其中小度智能音箱1s訂單數過萬，這些數據也都足以説明快手用户在高單價國貨產品上的購買能力。

圈層固定也讓快手成為了一個風格非常鮮明的平台。像是在主播對用户的稱呼上，李佳琦稱呼觀眾“所有女生”，儼然一個甜心男閨蜜，而快手上主播與觀眾們都互稱“老鐵”，比如白小白就稱呼觀眾“家人們”、“兄弟們”，親近又江湖氣十足，營造了快手獨有的氛圍感。

在這種氛圍感中，觀眾們與主播們之間建立了更為緊密的關係與信任感，大大提升了他們的付費意願。而更符合這樣的氛圍，且與消費者距離更近的國貨品牌，自然在快手這樣的平台上更加吃香。

快手顯然也很清楚自身的調性與優勢，在過往的運營中給了國貨不少的資源支持。

像是去年12月，快手攜手國貨品牌韓都衣舍成立了“快手國貨品牌日”，助力國貨品牌發展，給消費者引入更多優質商品。在這個活動中，快手發起了以“國貨服飾帶貨王”為主題的達人帶貨PK賽，吸引了平台內多位頭部達人蔘與，活動銷售額突破2500萬，影響人數達到7000萬。

此外，快手還設有“國貨美妝品牌日”，曾經與完美日記合作一同開展了一系列線上活動，當天完美日記GMV超過了1600萬，官方賬號漲粉近20萬。

此次中國品牌日活動中，當天的快手開屏正是白小白的國貨專場直播。根據白小白在直播中所透露，當天“快手官方給了2.7個億的流量曝光”。

除了在自有平台上大力推廣，給出高曝光的流量支持以外，快手還與人民日報牽手，主動為國貨增加主流媒體曝光——這樣的合作一方面為快手提升了平台上的國貨流量，另一方面快手以資源加碼搶奪國貨品牌的目的也相當明顯。

正如前面所討論的，快手的平台調性與用户特性註定了，快手的“老鐵經濟”能夠成為國貨快速增長的一塊沃土。而與此同時，國貨與快手也是相輔相成的：隨着國貨自身品質的提升、種類的豐富，快手得以向平台用户提供更多符合消費者偏好的商品；而快手主播的強帶貨能力，和快手的精準流量又能夠幫助國貨高效觸達目標消費羣體，幫助國貨品牌成長為更有影響力的國民級，乃至於世界級品牌。

在快手“老鐵們”的一個個直播間裏，“雙擊666”點亮的不止是一個小愛心，也是國貨品牌們的崛起之路