阿北不是老闆，豆瓣不是公司_風聞

感謝【晚點LastPost】官方授權

感謝@虎嗅 內容平台運營主管 王子中 支持

作者：姚胤米 編輯：宋瑋

IC實驗室視頻創作整理

在其他社區拼命商業化，瘋狂破圈的運動中，豆瓣依然沒有什麼變化。每年兩次 「相對大」 的改版，也僅僅是 「家裏換塊窗簾那種級別」。

它就那麼不緊不慢地盤坐在整個互聯網市場裏，安靜得甚至顯得詭異。它幾乎不投廣告，看不到什麼明顯的盈利點，最近一次融資還是十年以前。它也不做爆款，沒有自己的大 V——許多曾經從豆瓣上成名的影評人、作家、網紅，早就把主戰場轉到別的平台。

這幾年，阿北被塑造成一個「反商業社會」式的人物，而他又拒絕了一切採訪，給他自己和公司都加了一層 「結界」。瞭解阿北的人都知道，沒什麼理由能説動他，即使這個採訪能幫到公司，他也不在意。

如果説，每一個 APP 都是一個獨立的世界。那麼阿北想把豆瓣變成一個怎樣的世界？

你可以把它看成一個平面化的書影音社區——就像你用地圖去看一個城市。如果你不去主動尋找，可能永遠不知道這座城市裏藏着那些會讓你驚歎的角落。

各種各樣 「奇形怪狀」 的人生活在豆瓣裏。每天，44 萬多人在「哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈」 組靠撿笑話過日子；2574 個人相互鼓勵，立志要 「吃遍 100 種意麪」；96 個人期待着 「過氣碼農再就業」；如果你走路很快（一個罕見的神奇特質），你能從 「我走路如此之快以至於越走越快」 小組裏找到 3802 個 「飛毛腿」；哪怕你的愛好特別小眾，比如，你最喜歡的貓科動物是豹，還有885 位朋友在 「豹可愛」 小組等着與你相遇。

也可能你根本沒有加入任何豆瓣小組，但你依然能通過書影音的長短評裏發現幾年前，曾經有人在那裏表達過和你相似的思考和感觸——那種喜悦是兩個陌生人在精神上的隔空擊掌。

很難給豆瓣的活躍用户做一個準確的畫像，一部分豆瓣用户是熱愛書影音的 「文藝青年」「知識青年」；而另一撥人則主要使用豆瓣小組，他們更年輕，談論以明星八卦為主的熱點話題。很多人覺得，用户羣的分化讓豆瓣變得割裂，但或許割裂才符合豆瓣的樣子——一個參差多態的城市。

阿北經常跟同事們講一個類比：星巴克喝咖啡的人跟工地裏蹲着吃盒飯的人

可能相隔只有幾百米，但他們共存在一個城市空間，彼此之間被一堵看不見的屏障區隔。他希望豆瓣也是這樣一個能滿足不同人羣各種交流需求，同時又互不干擾的空間。

阿北經常用城市規劃類比產品設計，《美國大城市的死與生》在一段時間內也成為豆瓣內「流通貨幣」 般的存在。

阿北對於產品策略的堅持理性又固執，有時也不被用户理解，在豆瓣上被用户 「罵」 過許多回。

在固執和堅持這件事情上還有過一個著名 case，它釀成近五年裏豆瓣最大的一次公關危機。

2015 年 5 月，豆瓣改版，將 「豆郵」 改名為 「私信」。上線那天是一個週末，許多十幾年豆齡的老用户因為這個改動 「炸了」。人們説：豆瓣失去了特色！豆瓣在向大眾化靠攏！還我豆郵！

經過一個週末的發酵，事情已經漸漸脱離控制。

阿北認為 「豆郵」 是一個有認知門檻，融入成本比較高的概念，改成 「私信」 是對的。

可用户還是不依不饒。同事們討論了許多次，終於説服阿北發表了一個 「聲明」。他對用户們説：「豆郵」 改 「私信」是一個滿心誠意的理性決定，但以我為首的理工男們顯然低估了 「豆郵」在很多用户心裏的情感價值，並且溝通得差強人意。

這是阿北少有的一次公開道歉。

最終的實際改動是：PC 端恢復名稱 「豆郵」，APP 端仍叫 「私信」。

豆瓣是中國第一批完全原創的互聯網公司。對於創業的回顧，阿北曾經表達過：別人做過、做得成熟的事情，我們一定不會做。投資人評價他：很驕傲、很清高。

很長一段時間裏阿北覺得 「什麼都不能抄」。

投資人説，一種抄是複印型的抄，一種抄是學習，做思路調整。

阿北聽完，不説話。

回顧豆瓣商業化的可能性，有太多機會被阿北屏蔽掉了。

比如阿北也很早就知道，豆瓣同城、小組有做出一個陌陌的可能性，但依然沒有選擇去做。

類似的例子很多：豆瓣有 「我愛化妝品」、「這件衣服好看嗎」 等種草和分享小組，完全有機會做成小紅書。豆瓣的下廚房小組已經成為一個獨立 APP，創始人還是豆瓣的前員工。豆瓣 FM 風頭正盛時，就鼓勵用户上傳自制音頻，很像今天重新變得熱門的播客。

就連豆瓣最優質的用户資源，早年因豆瓣而積累起第一批粉絲的作家、影評人、編輯、豆瓣紅人等等，也都紛紛轉到其他平台，成為大 V。

曾經，豆瓣最接近 「世俗意義上成功」 的一個機會是豆瓣電影的商業，電影團隊在當時以二三十人的團隊規模，把電影票市場份額衝到市場第二。

豆瓣內部曾有傳聞，當時投資方 「非常希望阿北能 all in 做電影票」，內部很多聲音也支持這個選擇。

結果阿北迅速把這個業務停掉了，他給的理由是：賣電影票不賺錢。

準確點講，阿北對於賣電影票實際上是把控渠道這件事，當然是具備前瞻性的。用他前同事的話説，阿北就是不願意賺這個錢，覺得這活兒太髒了。

這讓商業化問題顯化為豆瓣和市場的主要矛盾，豆瓣也有廣告、也賣商品、做付費內容，但是他們都必須得符合 「阿北想要的樣子」。

早期阿北對廣告的要求特別高，許多廣告主找上門，阿北看了半天，説：不行，跟豆瓣的氣質不合。

和行業水平相比，豆瓣的廣告方案非常剋制。豆瓣制定的廣告規則是：每天的開屏只開放 1/4 的流量給廣告，同時，如果用户一天之內已經看過一次產品廣告，無論再打開多少次，都不會再給他看這條廣告。

很多曾經的豆瓣人都説：阿北並不抗拒商業，他非常理性，而商業屬於理性世界。他只是執着於找到一個優雅的路徑。

創始人很大程度上決定了一家公司的氣質。

阿北 16 歲那年獲得全國物理競賽第一名，被保送到清華大學物理系。讀書時，阿北留了一頭長髮，看上去 「非常文藝」，喜歡技術，還自己組裝過無線電台。從清華畢業後，阿北在美國加州大學一直讀到拿了物理學博士，同門前輩裏有好幾位諾貝爾獎獲得者。人生第一份工作，是在 IBM 擔任顧問科學家。

從一開始，豆瓣的氣質就像一個早被埋好的種子，隨着時間的推進，它逐漸顯化為我們如今能看到的樣子，比較文藝、清高、理想主義。

比如，豆瓣是最早使用 Python 語言的互聯網產品。選擇一門語言意味着選擇一個社區，2005 年前後，全世界大多數程序員，都在使用 Java、C++，Python 在當時非常小眾、時髦。熱愛 Python 的程序員也被認為「具有一定的審美修養」 和 「技術格調」

另一個精英感的體現是，一直到前 20 幾號工號，入職豆瓣的早期員工全部畢業於清華北大，大家都比較 「不世俗化」、「理想主義」、「不反智」。

在豆瓣內部，員工們很少聊增長、數據、收益、指標這些話題，他們更關心文學、藝術、社科、哲學，關心人類的命運、思考人的本質。

阿北在他感興趣的領域有敏鋭的嗅覺。

早在 2010 年，阿北就考慮過豆瓣的移動互聯網化。

當時，阿北對未來很期待。他覺得豆瓣的前五年，用户越來越分化，他一直要去處理如何分配每個功能和欄目的問題。移動互聯網一來，就可以專門做一個小組、做一個電影。阿北設想在未來，每個 APP 壯大起來後，專門找一個懂音樂的人來做音樂的 CEO，找一個懂出版的來管讀書。

這個想法雖然在邏輯上沒有破綻，但有個缺陷：豆瓣各個功能分別獨立後，原本的品牌就弱化了。那個年代整個市場都在摸着石頭過河，很多人認為移動互聯網就是從電腦到手機的一場大型搬運。豆瓣同時做十幾個 APP，力量過於分散，用現在的話説：中台能力跟不上。

而整個市場也開始意識到要做成 「超級 APP」。包括阿里、騰訊在內的公司都快速轉型，這是老牌互聯網公司之所以能繼續保持優勢的關鍵。

2014 年豆瓣年會上，阿北向同事們承認豆瓣在移動互聯網上錯失了三年，他們要把一堆 APP 合成一個。

豆瓣在整合時，面臨一個非常嚴峻而又難以回答的問題。豆瓣是用來幹嘛的？如果回答不了，那怎麼説服更多的用户下載你？

豆瓣可能就不是一個屬於移動互聯網的產品。它有特點，但不夠精確，在內部經過幾次討論後，豆瓣拿出的答案是：興趣社區。

這顯然是一個強行回答。然而阿北在這個問題上既沒有強烈的肯定，也沒有強烈的否定。內部有一些人意識到了不對，卻沒有人有勇氣和底氣去推一把。

於是，許多問題開始像黃豆一樣一顆一顆蹦出來。

2013、14 年，豆瓣電影團隊負責人黃福建離職加入微票，團隊裏一些人也相繼離開。豆瓣原廣告團隊 leader 黃亮和整個團隊決定從豆瓣分拆出去，成為獨立子公司。

那是豆瓣有史以來最動盪的一個時期。前前後後，大概有將近一半的員工離職

公司從 500 多人變成了 300 多人。

那一段時間，阿北變得很消沉，他還在頑強地做新的產品嚐試。

巨頭和後起之秀們開始瘋狂砸錢鋪渠道，高薪挖走一批一批年輕優秀的人才，豆瓣的比較優勢被逐漸抹平。假如起步時間能更早些，或者更聚焦更有決心，結果或許會不一樣。而阿北既做不到破釜沉舟，整個高管團隊又缺乏一個對商業基礎設施的認知。

豆瓣的領地被一點點分割。音樂版權競爭最激烈的時候，豆瓣被 QQ 音樂和網易雲音樂搶掉份額。市面上提供給用户的選擇也越來越多，社交網絡、社區產品越來越多、越來越細分，一個人的表達可以找到各種各樣的出口。許多用户也離開了豆瓣。

內部人也意識到豆瓣在變得邊緣化。

有的離職員工曾經私下找過在頭條工作的朋友，撮合頭條收購豆瓣。事實上張一鳴還真的曾經和阿北見過幾次，聊收購的問題。阿北覺得張一鳴 「非常理性、執行力非常強」，張一鳴覺得阿北 「特別真實」。兩個人對對方都有欣賞之處，但收購併未達成。

還有人勸阿北應該找一個 COO幫他管理公司。他和投資人見過一些人，但都不合適。一位熟悉豆瓣的行業人士分析：要做豆瓣，不能找純商業的人；純人文情懷的人，也沒戲。

前員工們也覺得這件事情在變得越來越難。首先，找到一個能平衡商業和情懷，並且符合阿北要求的人是最難的。第二，假設真的找到了這樣一個人，現在的豆瓣對他來説還足夠有吸引力嗎？

阿北一直在找一個 「90 分的人」或者 「90 分的答案」，有內部員工曾經直接勸説阿北：「你從小到大隻得 100 分，永遠是第一名。但是這個現實世界，很多東西是通過 6、70 分拼裝出來的。」阿北聽了，還是沉默。

這是他性格里的另一個弱點：他會迴避矛盾，會不果斷。一個棘手的問題推到阿北這兒必須要他給判斷，阿北就不回微信，不給 deadline，或者説 「我想一想，你們再商量一下」。

豆瓣就不是一家公司。如果建立起這個前提，你會發現很多事情都順了。

阿北曾經講過，在他一個人做豆瓣那年，第一個投資人來找他時，他跟投資人説，我不想要錢，我想把豆瓣註冊成公益組織。投資人説，你去了解一下國內的公益組織。阿北這才知道從政策到商業模式對公益組織都有很多要求和限制。在這個不現實的設想破滅後，豆瓣才恰好地成為一家公司。

過去十五年裏，豆瓣曾經是很多人想要送錢的標的物。曾有一位資產規模很大的跨國 PE幾次託人介紹阿北給他認識。見面後，PE 跟阿北講，豆瓣不要上市了，這筆錢我給你，你就像上市一樣該幹嘛幹嘛，把規模做得更大就完了。

阿北沒有表現出什麼抗拒感，但也沒有説很多話，明顯就是興趣不大。

如今，摯信資本是豆瓣唯一的投資方。摯信投過許多看上去不賺錢，但對於這個時代的精神文化生活很重要的項目。他們和阿北似乎達成共識，就讓豆瓣以一種保持相對文化人的尊嚴活在中文互聯網世界裏。

現在的豆瓣大部分還是比較符合阿北想要的樣子，它不去刺激用户、扔廣告，用户在裏面也比較自如、自在。那位熟悉阿北的投資人説「豆瓣就像是一個比較自然温潤的鄰里，是一個社會里一個自然的存在。」

我在之前的視頻裏講過，豆瓣，是中文互聯網世界的一朵奇葩，它在國外沒有對標產品，甚至連它是「什麼」都很難定義。

它沒有像其他社區一樣心心念念商業變現的問題，在知乎、b站這類社區試圖從「小眾」破圈走向「大眾」，要向資本展示更廣闊的前景時，豆瓣就在那裏安靜地當着人們的「精神角落」。

我想用一位豆瓣網友的評價作為結尾：

希望有這樣一個社區，不談什麼房子車子結婚孩子，不談社會新聞，就談談自己的愛好和書與電影，談談宇宙裏的星星，談談路上的風，沒有負能量和戾氣，希望火烈鳥像鴕鳥那樣把頭扎進沙漠，然後發現在沙子下面，是星辰大海。

（via豆瓣網友：進擊的劉安娜）