阿北不是老闆,豆瓣不是公司_風聞
IC实验室-IC实验室官方账号-2020-05-11 15:05
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作者:姚胤米 編輯:宋瑋
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在其他社區拼命商業化,瘋狂破圈的運動中,豆瓣依然沒有什麼變化。每年兩次 「相對大」 的改版,也僅僅是 「家裏換塊窗簾那種級別」。
它就那麼不緊不慢地盤坐在整個互聯網市場裏,安靜得甚至顯得詭異。它幾乎不投廣告,看不到什麼明顯的盈利點,最近一次融資還是十年以前。它也不做爆款,沒有自己的大 V——許多曾經從豆瓣上成名的影評人、作家、網紅,早就把主戰場轉到別的平台。
這幾年,阿北被塑造成一個「反商業社會」式的人物,而他又拒絕了一切採訪,給他自己和公司都加了一層 「結界」。瞭解阿北的人都知道,沒什麼理由能説動他,即使這個採訪能幫到公司,他也不在意。
如果説,每一個 APP 都是一個獨立的世界。那麼阿北想把豆瓣變成一個怎樣的世界?
你可以把它看成一個平面化的書影音社區——就像你用地圖去看一個城市。如果你不去主動尋找,可能永遠不知道這座城市裏藏着那些會讓你驚歎的角落。
各種各樣 「奇形怪狀」 的人生活在豆瓣裏。每天,44 萬多人在「哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈」 組靠撿笑話過日子;2574 個人相互鼓勵,立志要 「吃遍 100 種意麪」;96 個人期待着 「過氣碼農再就業」;如果你走路很快(一個罕見的神奇特質),你能從 「我走路如此之快以至於越走越快」 小組裏找到 3802 個 「飛毛腿」;哪怕你的愛好特別小眾,比如,你最喜歡的貓科動物是豹,還有885 位朋友在 「豹可愛」 小組等着與你相遇。
也可能你根本沒有加入任何豆瓣小組,但你依然能通過書影音的長短評裏發現幾年前,曾經有人在那裏表達過和你相似的思考和感觸——那種喜悦是兩個陌生人在精神上的隔空擊掌。
很難給豆瓣的活躍用户做一個準確的畫像,一部分豆瓣用户是熱愛書影音的 「文藝青年」「知識青年」;而另一撥人則主要使用豆瓣小組,他們更年輕,談論以明星八卦為主的熱點話題。很多人覺得,用户羣的分化讓豆瓣變得割裂,但或許割裂才符合豆瓣的樣子——一個參差多態的城市。
阿北經常跟同事們講一個類比:星巴克喝咖啡的人跟工地裏蹲着吃盒飯的人
可能相隔只有幾百米,但他們共存在一個城市空間,彼此之間被一堵看不見的屏障區隔。他希望豆瓣也是這樣一個能滿足不同人羣各種交流需求,同時又互不干擾的空間。
阿北經常用城市規劃類比產品設計,《美國大城市的死與生》在一段時間內也成為豆瓣內「流通貨幣」 般的存在。
阿北對於產品策略的堅持理性又固執,有時也不被用户理解,在豆瓣上被用户 「罵」 過許多回。
在固執和堅持這件事情上還有過一個著名 case,它釀成近五年裏豆瓣最大的一次公關危機。
2015 年 5 月,豆瓣改版,將 「豆郵」 改名為 「私信」。上線那天是一個週末,許多十幾年豆齡的老用户因為這個改動 「炸了」。人們説:豆瓣失去了特色!豆瓣在向大眾化靠攏!還我豆郵!
經過一個週末的發酵,事情已經漸漸脱離控制。
阿北認為 「豆郵」 是一個有認知門檻,融入成本比較高的概念,改成 「私信」 是對的。
可用户還是不依不饒。同事們討論了許多次,終於説服阿北發表了一個 「聲明」。他對用户們説:「豆郵」 改 「私信」是一個滿心誠意的理性決定,但以我為首的理工男們顯然低估了 「豆郵」在很多用户心裏的情感價值,並且溝通得差強人意。
這是阿北少有的一次公開道歉。
最終的實際改動是:PC 端恢復名稱 「豆郵」,APP 端仍叫 「私信」。
豆瓣是中國第一批完全原創的互聯網公司。對於創業的回顧,阿北曾經表達過:別人做過、做得成熟的事情,我們一定不會做。投資人評價他:很驕傲、很清高。
很長一段時間裏阿北覺得 「什麼都不能抄」。
投資人説,一種抄是複印型的抄,一種抄是學習,做思路調整。
阿北聽完,不説話。
回顧豆瓣商業化的可能性,有太多機會被阿北屏蔽掉了。
比如阿北也很早就知道,豆瓣同城、小組有做出一個陌陌的可能性,但依然沒有選擇去做。
類似的例子很多:豆瓣有 「我愛化妝品」、「這件衣服好看嗎」 等種草和分享小組,完全有機會做成小紅書。豆瓣的下廚房小組已經成為一個獨立 APP,創始人還是豆瓣的前員工。豆瓣 FM 風頭正盛時,就鼓勵用户上傳自制音頻,很像今天重新變得熱門的播客。
就連豆瓣最優質的用户資源,早年因豆瓣而積累起第一批粉絲的作家、影評人、編輯、豆瓣紅人等等,也都紛紛轉到其他平台,成為大 V。
曾經,豆瓣最接近 「世俗意義上成功」 的一個機會是豆瓣電影的商業,電影團隊在當時以二三十人的團隊規模,把電影票市場份額衝到市場第二。
豆瓣內部曾有傳聞,當時投資方 「非常希望阿北能 all in 做電影票」,內部很多聲音也支持這個選擇。
結果阿北迅速把這個業務停掉了,他給的理由是:賣電影票不賺錢。
準確點講,阿北對於賣電影票實際上是把控渠道這件事,當然是具備前瞻性的。用他前同事的話説,阿北就是不願意賺這個錢,覺得這活兒太髒了。
這讓商業化問題顯化為豆瓣和市場的主要矛盾,豆瓣也有廣告、也賣商品、做付費內容,但是他們都必須得符合 「阿北想要的樣子」。
早期阿北對廣告的要求特別高,許多廣告主找上門,阿北看了半天,説:不行,跟豆瓣的氣質不合。
和行業水平相比,豆瓣的廣告方案非常剋制。豆瓣制定的廣告規則是:每天的開屏只開放 1/4 的流量給廣告,同時,如果用户一天之內已經看過一次產品廣告,無論再打開多少次,都不會再給他看這條廣告。
很多曾經的豆瓣人都説:阿北並不抗拒商業,他非常理性,而商業屬於理性世界。他只是執着於找到一個優雅的路徑。
創始人很大程度上決定了一家公司的氣質。
阿北 16 歲那年獲得全國物理競賽第一名,被保送到清華大學物理系。讀書時,阿北留了一頭長髮,看上去 「非常文藝」,喜歡技術,還自己組裝過無線電台。從清華畢業後,阿北在美國加州大學一直讀到拿了物理學博士,同門前輩裏有好幾位諾貝爾獎獲得者。人生第一份工作,是在 IBM 擔任顧問科學家。
從一開始,豆瓣的氣質就像一個早被埋好的種子,隨着時間的推進,它逐漸顯化為我們如今能看到的樣子,比較文藝、清高、理想主義。
比如,豆瓣是最早使用 Python 語言的互聯網產品。選擇一門語言意味着選擇一個社區,2005 年前後,全世界大多數程序員,都在使用 Java、C++,Python 在當時非常小眾、時髦。熱愛 Python 的程序員也被認為「具有一定的審美修養」 和 「技術格調」
另一個精英感的體現是,一直到前 20 幾號工號,入職豆瓣的早期員工全部畢業於清華北大,大家都比較 「不世俗化」、「理想主義」、「不反智」。
在豆瓣內部,員工們很少聊增長、數據、收益、指標這些話題,他們更關心文學、藝術、社科、哲學,關心人類的命運、思考人的本質。
阿北在他感興趣的領域有敏鋭的嗅覺。
早在 2010 年,阿北就考慮過豆瓣的移動互聯網化。
當時,阿北對未來很期待。他覺得豆瓣的前五年,用户越來越分化,他一直要去處理如何分配每個功能和欄目的問題。移動互聯網一來,就可以專門做一個小組、做一個電影。阿北設想在未來,每個 APP 壯大起來後,專門找一個懂音樂的人來做音樂的 CEO,找一個懂出版的來管讀書。
這個想法雖然在邏輯上沒有破綻,但有個缺陷:豆瓣各個功能分別獨立後,原本的品牌就弱化了。那個年代整個市場都在摸着石頭過河,很多人認為移動互聯網就是從電腦到手機的一場大型搬運。豆瓣同時做十幾個 APP,力量過於分散,用現在的話説:中台能力跟不上。
而整個市場也開始意識到要做成 「超級 APP」。包括阿里、騰訊在內的公司都快速轉型,這是老牌互聯網公司之所以能繼續保持優勢的關鍵。
2014 年豆瓣年會上,阿北向同事們承認豆瓣在移動互聯網上錯失了三年,他們要把一堆 APP 合成一個。
豆瓣在整合時,面臨一個非常嚴峻而又難以回答的問題。豆瓣是用來幹嘛的?如果回答不了,那怎麼説服更多的用户下載你?
豆瓣可能就不是一個屬於移動互聯網的產品。它有特點,但不夠精確,在內部經過幾次討論後,豆瓣拿出的答案是:興趣社區。
這顯然是一個強行回答。然而阿北在這個問題上既沒有強烈的肯定,也沒有強烈的否定。內部有一些人意識到了不對,卻沒有人有勇氣和底氣去推一把。
於是,許多問題開始像黃豆一樣一顆一顆蹦出來。
2013、14 年,豆瓣電影團隊負責人黃福建離職加入微票,團隊裏一些人也相繼離開。豆瓣原廣告團隊 leader 黃亮和整個團隊決定從豆瓣分拆出去,成為獨立子公司。
那是豆瓣有史以來最動盪的一個時期。前前後後,大概有將近一半的員工離職
公司從 500 多人變成了 300 多人。
那一段時間,阿北變得很消沉,他還在頑強地做新的產品嚐試。
巨頭和後起之秀們開始瘋狂砸錢鋪渠道,高薪挖走一批一批年輕優秀的人才,豆瓣的比較優勢被逐漸抹平。假如起步時間能更早些,或者更聚焦更有決心,結果或許會不一樣。而阿北既做不到破釜沉舟,整個高管團隊又缺乏一個對商業基礎設施的認知。
豆瓣的領地被一點點分割。音樂版權競爭最激烈的時候,豆瓣被 QQ 音樂和網易雲音樂搶掉份額。市面上提供給用户的選擇也越來越多,社交網絡、社區產品越來越多、越來越細分,一個人的表達可以找到各種各樣的出口。許多用户也離開了豆瓣。
內部人也意識到豆瓣在變得邊緣化。
有的離職員工曾經私下找過在頭條工作的朋友,撮合頭條收購豆瓣。事實上張一鳴還真的曾經和阿北見過幾次,聊收購的問題。阿北覺得張一鳴 「非常理性、執行力非常強」,張一鳴覺得阿北 「特別真實」。兩個人對對方都有欣賞之處,但收購併未達成。
還有人勸阿北應該找一個 COO幫他管理公司。他和投資人見過一些人,但都不合適。一位熟悉豆瓣的行業人士分析:要做豆瓣,不能找純商業的人;純人文情懷的人,也沒戲。
前員工們也覺得這件事情在變得越來越難。首先,找到一個能平衡商業和情懷,並且符合阿北要求的人是最難的。第二,假設真的找到了這樣一個人,現在的豆瓣對他來説還足夠有吸引力嗎?
阿北一直在找一個 「90 分的人」或者 「90 分的答案」,有內部員工曾經直接勸説阿北:「你從小到大隻得 100 分,永遠是第一名。但是這個現實世界,很多東西是通過 6、70 分拼裝出來的。」阿北聽了,還是沉默。
這是他性格里的另一個弱點:他會迴避矛盾,會不果斷。一個棘手的問題推到阿北這兒必須要他給判斷,阿北就不回微信,不給 deadline,或者説 「我想一想,你們再商量一下」。
豆瓣就不是一家公司。如果建立起這個前提,你會發現很多事情都順了。
阿北曾經講過,在他一個人做豆瓣那年,第一個投資人來找他時,他跟投資人説,我不想要錢,我想把豆瓣註冊成公益組織。投資人説,你去了解一下國內的公益組織。阿北這才知道從政策到商業模式對公益組織都有很多要求和限制。在這個不現實的設想破滅後,豆瓣才恰好地成為一家公司。
過去十五年裏,豆瓣曾經是很多人想要送錢的標的物。曾有一位資產規模很大的跨國 PE幾次託人介紹阿北給他認識。見面後,PE 跟阿北講,豆瓣不要上市了,這筆錢我給你,你就像上市一樣該幹嘛幹嘛,把規模做得更大就完了。
阿北沒有表現出什麼抗拒感,但也沒有説很多話,明顯就是興趣不大。
如今,摯信資本是豆瓣唯一的投資方。摯信投過許多看上去不賺錢,但對於這個時代的精神文化生活很重要的項目。他們和阿北似乎達成共識,就讓豆瓣以一種保持相對文化人的尊嚴活在中文互聯網世界裏。
現在的豆瓣大部分還是比較符合阿北想要的樣子,它不去刺激用户、扔廣告,用户在裏面也比較自如、自在。那位熟悉阿北的投資人説「豆瓣就像是一個比較自然温潤的鄰里,是一個社會里一個自然的存在。」
我在之前的視頻裏講過,豆瓣,是中文互聯網世界的一朵奇葩,它在國外沒有對標產品,甚至連它是「什麼」都很難定義。
它沒有像其他社區一樣心心念念商業變現的問題,在知乎、b站這類社區試圖從「小眾」破圈走向「大眾」,要向資本展示更廣闊的前景時,豆瓣就在那裏安靜地當着人們的「精神角落」。
我想用一位豆瓣網友的評價作為結尾:
希望有這樣一個社區,不談什麼房子車子結婚孩子,不談社會新聞,就談談自己的愛好和書與電影,談談宇宙裏的星星,談談路上的風,沒有負能量和戾氣,希望火烈鳥像鴕鳥那樣把頭扎進沙漠,然後發現在沙子下面,是星辰大海。
(via豆瓣網友:進擊的劉安娜)