購買同一件東西，外國遊客花費的更多？_風聞

摘要：本期向大家推送的是Jungmin Lee和Sangkon Park於2019年發表在International Journal of Industrial Organization上的 Price discrimination by language: Field experimental evidence from a shopping mall。為了調查賣方是否會歧視外國（或外語）買方，作者通過56位講11種語言的外國女性和7為韓國本地女性，在一個大型購物中心進行了實地試驗，共收集了2267次商店訪問數據。為了測試基於差異搜索成本的價格歧視，作者隨機選擇買方發送較低搜索成本的信號。結果表明，談判和發出信號會誘使買方降低報價。

這是社論前沿第S1633次推送

微信號：shelunqianyan

引言

2015年國際遊客調查數據（IVS）顯示，到韓國的遊客中20%表示經歷過敲竹槓。其實，在TripAdvisor或Expedia等旅遊評論網站上很容易找到這類情況。外國消費者和國內消費者為什麼會被區別對待，可能有很多可以觀察和未被觀察到的方面（如：收入、討價還價技巧、掌握的信息量等等），這些都可能與支付意願相關。本文的研究問題是：外國遊客是否被國內賣家欺騙。如果是，原因是什麼？

研究方法

為對假設——買方根據其可觀察到的特徵推斷購物者的搜索成本，並根據推斷的搜索成本收取不同的價格——進行檢驗，作者進行了實驗研究，進而推斷出賣方對外國購買者和國內購買者的保留價格，同時讓其他購買者的混雜因素儘可能保持不變。作者僱傭了56名外國人和7名本國（韓國）人作為“測試購買者”。測試購買者為20-30歲間的女性，因為她們是實地研究的購物中心的主要顧客羣體。由於研究主題是外國購買者的歧視問題和不同語言購買者的待遇是否存在差異，作者根據每個國家/地區每年到訪韓國的數量排名以及測試人員的可用性，選擇了講阿塞拜疆、中文、英語、法語、希臘語、印度尼西亞、日語、馬來西亞與、俄語、泰語和越南語等11種不同語言的外國人。為進行對比，另外選擇了7名以韓語為母語的人。為對個別買家不可觀察因素進行控制，測試購買者中包括2名中文和漢語均很流利的韓國人以及2名會説英語的韓國人。所有的測試購買者每次都獲得一次性固定工資。

本次實驗在韓國首爾市中心東大門市場一家大型購物中心服務裝完成。作者在2014年10月-11月的週末進行實驗，因為購物中心在週末很擁擠，可以最大程度上減少賣方認出測試購買者的可能性。在實驗開始前，對測試購買者進行培訓：説明需要購買哪些商品、目標價格、如何就目標價格進行談判以及方式。為最大程度地減少對測試者的影響，並沒有在培訓中心提及研究目的。作者對所有細節儘量控制：只允許她們穿藍色牛仔褲和單色襯衫、禁止使用手機、使用自己的語言，在價格談判時，用手指或者紙筆顯示目標價格（作者預先設定的）。

除了根據語言將不同類別的外國購買者與國內購買者進行比較外，作者還進行了信號處理，將測試購買者隨機分為治療組和對照組。在討價還價的最後階段，治療組需要表現出想要到其他商店看看的意圖，即用揮手等方式走出商店並使用自己的語言説出來；而對照組則遵循固定報價的策略，直到討價還價結束。這樣做的假設是，賣方對外國購買者的價格歧視的主要來源之一是他們的搜索成本高於國內購買者，且因語言而異。外國購買者可能不太熟悉該地區，不知道如何討價還價，購物時間也更少。低廉搜索成本的信號有望減少對外國人的價格歧視。

結論與討論

文章發現，外語買方獲得的初始報價低於本地人；在按照固定報價策略、使用信號進行討價還價後，一些説英語和法語的購買者最終得到了更低的報價；對於雙語購買者而言，講英語時獲得的報價低於講韓語時的報價。這説明，賣方在決定報價時會考慮買方的語言而非種族。外語買家收到的報價低於韓語買家，這一結果沒有從經驗上支持外語買方被敲竹槓的偶然觀察。他們可以通過討價還價、發出信號來降低賣家的報價。事實證明，在整個討價還價的過程中，賣方對外語買方的保留價格較低。

關於文章發現與偶然觀察存在差異的一種解釋可能是：韓語和外語買家實際上使用了不同的討價還價策略。在實驗設計中，作者嚴格控制了討價還價策略，然而實際上，外語購買者可能不會像我們設計的那樣進行討價還價。他們這一行為的不活躍可能反映了一種信息：外語購買者可能不知道如何適當地進行談判甚至是他們是否可以進行談判。

在實驗的購物中心，由於同質性很強，賣家之間的競爭十分激烈。在這樣的壓力下，有偏見的賣家可能會被趕出市場。然而，作者發現個體賣方和買方之間存在一定程度的價格分散，這表明賣方在有限程度上實行價格歧視，很難將發現推廣到其他市場。在其他市場上，賣方具有比買方更大的市場支配力，如：偏遠地區的本地商店或出租車，一旦買方進入就會被誘捕。偏見也不是一成不變的偏好，可能會因經驗、背景有所不同，值得進一步研究。