豐巢為“5毛”惹眾怒，讓客户滿意有多難？_風聞

最近幾天，微博、朋友圈被 #豐巢# 刷屏了。

事情起源於 4 月下旬豐巢發佈的一則關於會員服務的通知：豐巢快遞櫃可以免費為客户保管 12 小時包裹。超時後，每超過 12 小時將收取 0.5 元，3 元封頂。

換句話説，原本可以免費使用的蜂巢快遞櫃，開始要收費了！ 消息發佈後，頓時在網上炸開了鍋。微博上多個超話熱搜討論破萬，超過上億人次參與。

與此同時，上海、浙江等地方多個小區也開始聯合抵制豐巢收費。其中上海某小區抵制豐巢的公開信還因太過優秀，被網友評價“能把豐巢的 PR 摁在地上摩擦”。

為什麼5毛錢引起了“眾怒”？讓客户滿意真的這麼難麼？以下，Enjoy：

蘇朝暉 | 作者

身邊的經濟學 | 來源

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為什麼豐巢“惹眾怒”？

因為5毛錢激起民憤，豐巢做錯了什麼？

事實上，客户對於豐巢的不滿意並不是真的在乎着5毛錢，而這5毛錢卻是引發事件爆發的導火索。

豐巢作為第三方運營機構，解決了快遞員和客户之前“最後一公里”的痛點，但是對於這個痛點究竟有多痛？很多客户表示並不買賬。

不少客户表示，自己在購買商品的同時已經支付過快遞費用，快遞公司的承諾是門對門服務，而快遞櫃的出現導致多數快遞員為了方便，不經客户同意就放在快遞櫃裏，本身就造成了自身的不便，現在還要收費？怎麼能同意。

另一方面，快遞員也不滿意。自己每次把快遞放在豐巢，豐巢都會收取存放費，有的快遞員每月自掏腰包，花幾十元存放快遞，現在還要和客户收費，那我們支付的費用能減免嗎？

除了雙向收費這筆賬算得精之外，豐巢的誘導打賞也早就遭到網友的吐槽：用户如果沒有立即將包裹取走，那麼在取件時，快遞櫃的屏幕會先跳轉到邀請讚賞的頁面。

豐巢已為您服務 xx 天，鼓勵豐巢一下吧~

這個讚賞一般有 60s 的時間限制，如果用户沒能在限定的時間內找到角落裏不顯眼的“跳過”按鈕，系統會自動返回首頁，無法取件。

對於我們這些年輕人來説，這種操作已經見怪不怪了。

不過我曾碰到過一位老爺爺，看到快遞櫃的打賞要求不知所措，陷入了"取件-請求打賞-返回首頁-開始取件-請求打賞…“的無限循環。

不得不説，這次的5毛錢，真成了那根“壓死駱駝的最後一根稻草”了。

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讓客户滿意有那麼難麼？

無論快遞員還是收件人，這雙方都是豐巢的客户，而現在豐巢的客户們對於他這波操作看來都不是很滿意。

客户滿意是一種心理活動，是客户的主觀感受，是客户預期被滿足後的狀態：當客户的感知沒有達到預期時，客户就會不滿、失望；當感知與預期一致時，客户就會感到滿意；當感知超出預期時，客户感到“物超所值”，就會很滿意。

讓客户滿意究竟有多必要？

1.客户滿意是企業取得長期成功的必要條件

美國客户事務辦公室提供的調查數據表明：平均每個客户會把他滿意的購買經歷告訴至少12個人，在這12個人裏面，在沒有其他因素干擾的情況下，有超過10個人表示一定會光臨；平均每個客户會把他不滿意的購買經歷告訴20個人以上，而且這些人都表示不願接受這種惡劣的服務。

據美國汽車業的調查，一個滿意的客户會引發8筆潛在的生意，其中至少有一筆能夠成交，而一個不滿意的客户會影響25個人的購買意願。另外，客户滿意還可以節省企業維繫老客户的費用，同時，滿意客户的口頭宣傳還有助於降低企業開發新客户的成本，並且樹立企業的良好形象。因此，可以説，客户滿意是企業持續發展的基礎，是企業取得長期成功的必要條件。

2.客户滿意是企業戰勝競爭對手的最好手段

客户及其需要是企業建立和發展的基礎，滿足客户的需要，是企業成功的關鍵。隨着市場競爭的加劇，客户有了更加充裕的選擇空間，競爭的關鍵是企業更能夠讓客户滿意。如果企業不能滿足客户的需要，而競爭對手能夠使他們滿足，那麼客户很可能就會“叛離”，投入能讓他們滿意的企業中去。

可見，只有能夠讓客户滿意的企業才會在激烈的競爭中獲得長期的、起決定性作用的優勢。誰能更好地、更有效地滿足客户需要，讓客户滿意，誰就能夠獲得競爭優勢，從而戰勝競爭對手，贏得市場。正如著名企業家福特所説：“最有效、最能滿足客户需求的企業，才是最後的生存者。”

3.客户滿意是客户忠誠的基礎

客户滿意會促使其重複購買。一般來説，客户滿意度越高，忠誠度就會越高；客户滿意度越低，忠誠度就會越低。所以，客户滿意是形成客户忠誠的基礎，是保持老客户的最好方法。卡多佐（Cardozo）首次將客户滿意的觀點引入營銷領域時，就提出客户滿意會帶動再購買行為。菲利普科特勒也認為，留住客户的關鍵是客户滿意。

總之，客户滿意是維護客户關係最重要的因素，在完全競爭的市場環境下，沒有哪家企業可以在客户不滿的狀態下得到發展。所以，企業要想維護好客户關係，就必須努力讓客户滿意。

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什麼決定了客户的滿意度？

對於豐巢而言，服務價值是豐巢為客户提供的最重要的價值，服務的好壞對於客户感知價值的影響是最大的。服務價值高，客户的感知價值就高；服務價值低，客户的感知價值就低。而影響客户滿意的因素就是客户預期與客户感知價值。

例如，企業的服務意識淡薄，員工傲慢，服務效率低，對客户草率、冷漠、粗魯、不禮貌、不友好、不耐心，客户的問題不能得到及時解決，諮詢無人理睬，投訴沒人處理等都會導致客户的感知價值低。

優異的服務是提升客户感知價值的基本要素，是提高產品價值不可缺少的部分，出色的售前、售中、售後服務在增加客户總價值和減少客户的時間成本、體力成本、精神成本等方面具有極其重要的作用。企業只有不斷提高服務質量，才能使客户的感知價值增大。

例如，有着台灣“經營之神”的台塑集團前總裁王永慶先生，年輕時曾經開過米店。那時還沒有送貨上門的服務，但是王永慶主動給客户送米，而且還幫客户將米倒進米缸裏。如果米缸裏還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷乾淨，然後將新米倒進去，將舊米放在上層—這樣米就不至於因存放過久而變質。就是這樣的舉動讓客户感動得不得了，都鐵了心要買他的米。

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怎樣讓客户滿意？

從前文我們知道，客户預期和客户感知價值是影響客户滿意的因素。那麼，如果企業能夠把握客户預期，並且讓客户感知價值超出其預期，就能夠實現客户滿意（見圖6-1）。

圖6-1　實現客户滿意路線圖

1.把握客户預期

如果客户的感知價值達到或超過客户預期，那麼客户就會滿意或很滿意；如果客户的感知價值達不到客户預期，客户就會不滿意。因此，為了確保實現客户滿意，企業必須把握客户預期，否則即使客户感知價值再高，也未必能夠實現客户滿意。

例如，企業可通過宣傳溝通説明產品價格較高的合理原因，以及強調比競爭對手的服務、價值等更優的表現—一分錢一分貨，雖然價格高但性價比突出……從而引導客户接受相對較高的價格。如果再在現實中給予一點優惠，那麼客户就會很滿意了。

2．讓客户感知價值超出客户預期

如果企業善於把握客户預期，然後為客户提供超出預期的感知價值，就能夠使客户產生驚喜，這對於提高客户滿意度起到事半功倍的作用。

例如，一對已經相處了多年的戀人，在過去幾年的情人節，男士總是送女士9朵玫瑰，而今年男士送她99朵玫瑰，這大大超出了她的預期—她高興得幾乎跳了起來！

因此，企業為了使客户感知價值超出客户預期，就要提高客户的感知價值，這可以從兩個方面來考慮：一方面，提升客户的總價值，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；另一方面，降低客户的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。企業要使客户獲得的總價值大於其付出的總成本，這樣才能提高客户的感知價值。

3、塑造品牌

品牌可以提升產品的價值，可以幫助客户節省時間成本、精神成本和體力成本，可以提高客户的感知價值，進而提高客户的滿意度。任何一個有損品牌形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴重削弱客户的滿意度，因此，企業要堅持樹立良好的品牌形象。此外，品牌還是一種客户身份的標誌，許多客户已經逐漸由產品消費轉為品牌消費，這就要求企業在打造產品質量的同時，還要努力提高品牌的知名度和美譽度。

4、不斷創新

任何產品和服務都有生命週期，隨着市場的不斷成熟，原有的產品和服務帶給客户的利益空間越來越小。因此，企業要順應客户的需求趨勢，不斷地根據客户的意見和建議，站在客户的立場研究和設計產品，這樣就能夠不斷提高客户的感知價值，從而提高客户的滿意度。

例如，麥當勞專門設置了兒童遊樂園，供孩子們邊吃邊玩，遊樂園裏播放用重金聘請的美國著名小丑演員表演的電視節目，這些滑稽逗樂的節目，常使小孩們笑得前俯後仰。麥當勞還專門為兒童舉辦生日慶祝會，吃什麼、花多少錢，由家長決定，一切遊樂服務則由麥當勞負責。

比如上海大眾啓動“24小時服務全國統一尋呼網絡”，實現了服務支持功能的屬地化，不論用户身在何處，不管車輛遇到什麼情況，只要撥打服務電話，便可隨時得到專業應急服務，以此提升客户的感知價值和滿意度。

關於作者：蘇朝暉教授，碩士研究生導師，中國高等院校市場學研究會常務理事、國家科技專家庫專家、新華社瞭望智庫首批入駐專家。主要研究營銷管理、服務管理、品牌管理、客户管理等。

參考文獻：豐巢為“5毛”惹眾怒！強制收費到底打的什麼算盤，運營研究社，5月11日;

本文整理自《客户思維》，經出版方授權“身邊的經濟學”原創首發。