千億市場背後，誰將領跑中國功能飲料的下一個十年，答案在這裏_風聞

什麼樣的產業能夠歷經風雨，卻永不過時？

昔日首富宗慶後給出的答案是一個具體的品類——飲料。

在傳統的商業語境中，穿越波伏不斷的經濟週期，**唯有以食品飲料為代表的日常消費品，才具備着保持平穩需求的可能。**從這個角度來説，這一行業不僅是諸多行業中的長跑冠軍，同樣也是一片市值千億以上的沃土。

而作為這一片沃土之上最耀眼的花朵，功能飲料又因其主打年輕化的特點和健康化的屬性而備受消費者的喜愛。

據歐睿數據，2019年，中國功能飲料零售市場總銷售額約540億元，同比增長10.3%。作為參照，據財報顯示，老牌飲品巨頭雀巢大中華區2019年增長了1.5%，可口可樂和百事大中華區或亞太區的營收增長在4%-6%之間。

逆勢增長的背後，離不開市場日漸迫切的健康需求，截止2019年，中國能量飲料市場零售額已經高達428億元，大約佔據功能飲料市場的8成份額。

從零到數百億，中國功能飲料市場耗費了近30年的光陰不斷成長。

而這片激流奔湧的藍海背後，有前浪的積澱，也有後浪的突破，有品牌屹立不倒，也有品牌如日初生。

**01 潮起：**中國功能飲料的前身

三十餘年的潮浪起伏中，第一朵浪花誕生於1983年的佛山。

彼時，佛山三水酒廠為了改善企業的經營狀況，孤注一擲，和廣東體育研究所研發出了一款名為“健力寶”的飲料。

一年後的洛杉磯奧運會，中國女排大敗東道主美國隊，實現世界大賽的“三連冠”。舉國歡呼之餘，一條小道消息，也隨之在國內不脛而走——賽後，一家日本媒體將中國隊的勝利歸因於一種名為健力寶的“東方魔水”。

乘着奧運摘金的東風，健力寶就此一炮而紅，一舉成為國內最紅火的飲料。

             （1990年，健力寶贊助第十一屆亞運會）此後，健力寶經歷過一段相當輝煌的時期，獎項不斷，銷量暴漲。

然而，1997年之後，飲料行業風雲突變，百事和可口“兩樂”南北夾擊，對沿海及大都市進行包抄，到1998年已經佔據中國碳酸飲料半壁江山。直接使得健力寶銷量和市場佔有率節節敗退。

另一方面，與當地市政府的長期矛盾也使得健力寶管理層的決策處處掣肘。管理制度老化、資金鍊斷裂……一系列內憂外患的夾擊之下，健力寶最終還是無可避免的走向了衰退。

最終，台企統一在2005年接手健力寶。然而由於定位模糊、品牌老化、投入謹慎等原因，健力寶在中國飲料市場飛速發展的10年時間裏正在愈發變的“老氣”。

在功能飲料市場競爭愈發激烈的今天，健力寶要重現往昔輝煌，已然是無限艱難。十年輝煌，十年波折，健力寶由盛轉衰的覆轍背後，同樣也是國民品牌如履薄冰、摸索前行的寫照。

對於當下來説，以健力寶為代表的那一批功能飲料雛形最大的意義，莫過於培養了國人對這一市場的龐大需求。特別是創建中國魔水“健力寶”和中國品牌“李寧”的李經緯，在快消品行業打造中國品牌的努力和功績受到普遍的敬重。

伴隨着上一代先行者的謝幕，昔日野蠻生長的功能飲料市場裏，也終於迎來了真正的霸主。

**02 前浪：**紅牛，無可撼動的國民品牌

紅牛維生素功能飲料是國內功能飲料市場第一款真正意義上的“功能”飲料。

這一影響着功能飲料行業長達25年，並至今仍然以六成的市場份額、虎踞冠軍寶座的品牌，正是華彬集團運營的中國紅牛。

時間撥轉到上世紀70年代，那時，懷揣着對未來的憧憬，青年才俊嚴彬懷揣92元錢，獨自南下泰國經商。憑藉着吃苦耐勞的品質，僑居泰國的他很快攢下了創業的第一桶金。1984年，他在泰國創辦華彬集團。

1995年，嚴彬決心回國創業。一次機緣，他決定傾其所有將國人從未見過的功能飲料——紅牛飲料推向全國。一個持續行銷25年、發展勢頭至今依然堅挺的商業品牌在中國呱呱墜地。

注商標、改配方、換新裝，成功獲得市場準入。只有識別和鎖定中國消費者真正需求的品牌，才可以在這個世界最大的消費市場生根發芽，才能給品牌帶來最佳成功的可能性。

紅牛成為中國功能飲料市場的開創者，嚴彬成為中國功能飲料市場的奠基人，也被行業譽為“中國紅牛之父”、“中國功能飲料之父”。

回顧過去，沒有一場成功能夠源於偶然，紅牛也不例外。這一款產品從面世到火爆，中間離不開嚴彬親力親為的廣告宣傳和消費者培育。

有經歷過那個時代的人回憶稱：“當時紅牛一點知名度都沒有，為了讓大家能夠喝到紅牛，他真誠地將一罐一罐紅牛送給每一位路過的出租車司機。”

1996年的時候，紅牛更是斥巨資在春晚投放廣告，伴隨着一句句諸如“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”、“你的能量超乎你想象”等耳熟能詳的廣告詞，紅牛這一品牌逐漸深入人心。

除此以外，作為一款主打提神的保健飲料，中國紅牛還連續7年贊助國家羽毛球隊，一年花費近億元做民間全國羽毛球比賽-紅牛羽林爭霸，吸引了四萬人蔘加。扶持中國極限運動員和運動項目發展，填補了數項國內空白。

嚴彬親力親為以及中國紅牛人20多年的付出，換來了龐大、成熟的銷售網絡，專業團隊1.5萬人、經銷商客户2000多家、維護銷售終端400多萬家。與之相對應的，是中國紅牛節節攀升的銷量。

2012年突破了100億元，2014年突破200億，2015年達到最高銷售額230.7億元，在國內，“紅牛”品牌價值已經超過500億元。

紅牛不僅是一個有中國特色包裝、特色口味、特殊歷史成長的品牌，而且是中國紅牛與消費者20多年共同培養長大的，已經有了國民品牌的屬性，而且在中國食品工業的不斷進步中，一直起着積極的帶頭作用。

中國食品工業協會常務副會長沈篪曾讚歎稱：

紅牛品牌在中國飲料行業中起到了良好的示範作用，帶動了功能性飲料的大市場、大品牌、大發展，值得業內借鑑、學習、研究。

龐大的規模背後，還有嚴彬日夜的辛勞，作為中國功能飲料市場的奠基者，嚴彬2012年接受採訪時，他開玩笑説自己是站着睡覺的，“我5點就起來，早起腦子才清楚，我屬馬的，馬睡覺是站着睡的。”

如同“戰馬”一般勇往直前、不知疲倦的精神，也在今後，成為了華彬集團另一款引爆市場的全新能量飲料的靈感來源。

**03 後浪：**羣雄爭霸，最終突圍的是“健康”

2020年，一場突如其來的疫情“黑天鵝”，改變了諸多行業的發展格局，這之中，健康化、個性化需求正在日漸成為功能飲料市場的主流。

除此以外，數據顯示，從2011年到2019年，中國功能飲料零售額年均複合增長率已經高達16%。與此同時，我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，不足發達國家的1/14，這也從側面反映着我國功能飲料存在巨大的發展空間。

以娃哈哈的激活，農夫山泉的尖叫，百事旗下的佳得樂、日本大冢製藥的寶礦力水特等老牌選手競爭為主運動飲料，以東鵬特飲、樂虎、戰馬等國產品牌和可口可樂旗下的“魔爪”為代表的能量飲料行業新秀已瞄準了這塊巨大的蛋糕。

“整個功能飲料品牌正在前所未有地增多。” 這是東鵬特飲市場總監羅宇鋒對於行業的判斷。基於這一判斷，東鵬特飲也在不斷加速前行的步伐，4月24日，證監會網站顯示，“功能飲料第二名”東鵬飲料已遞交招股説明書，擬在上交所掛牌上市。

一邊是雄風不減的紅牛，另一邊是奔湧而至的後浪，羣雄爭霸之下，誰能掌握年輕人市場，誰最有可能真正在未來健康化、年輕化的功能飲料市場突出重圍。

為了佔據年輕消費者市場，華彬集團2016年底推出了一款名為“戰馬”的能量型飲料，但是，華彬超越對手的真正高明之處，卻在於健康產業的佈局。

當別人仍在執着於功能性時，華彬已經意識到，“健康”才是問題的最終答案。

不同於很多人的想象，其實華彬集團在快消品行業健康化佈局在很早以前就已經開始：

2014年，嚴彬收購了美國椰子水Vita Coco品牌部分股權，成立唯他可可中國公司，為自己的快消版圖再下一城；2015年，他引進果倍爽——一款專門給孩子們的健康飲料，瞄準的，是“果汁”市場；2016年，嚴彬收購併控股了挪威高端水品牌芙絲VOSS，併力排眾議在國家級深度貧困縣湖北竹溪建立VOSS天然礦泉水生產基地。

這些在健康產業上的佈局，都會一點一滴給華彬“健康引領時尚”的理念加碼。

戰馬飲料保留了功能飲料傳統配方中的牛磺酸、多種B族維生素等成分,並在行業內率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合來代替咖啡因及其他功能因子，不走尋常路。

創新的配方、新穎的包裝、清晰的消費羣體定位和海內外雙輪驅動戰略，使得戰馬一經上市便開啓了高速增長模式。上市3年，戰馬銷售額突破13億，成為功能飲料行業“後浪”中的一匹黑馬。

除此以外，2019年上半年，戰馬已有3款戰馬牌飲料成功獲得了保健食品標誌，成為行業中為數不多同時具有保健食品批文和普通飲料配方的品牌，後續發展無疑更為廣闊。

瞄準健康的本質之外，在產品定位上，戰馬也較之行業的一眾品牌佔盡先機。

毋庸置疑，功能飲料未來市場所爭奪的錨點人羣，仍然是以“90”，“95”後為代表的新興消費者。從長遠角度來看，誰掌握了這批消費者，誰就擁有着通向市場未來的門票。

而如今的戰馬，正在藉助於對LPL電競賽事、嘻哈音樂、籃球運動、户外極限等一系列年輕人喜聞樂見的活動的贊助，不斷完成品牌知名度和行業文化的擴散。

                          （戰馬贊助2020LPL新賽季）數據也同樣證明了這一點，能量飲料品牌市場份額中，第二名的位置一直由東鵬特飲所佔據，花了22年才坐穩這個位置。而戰馬2019年才剛滿3歲。

此前爆火的B站視頻《後浪》中，何冰勸勉年輕人，“你所熱愛的，就是你的生活。”

讓我們再回到最初的那個問題：

“什麼樣的產業能夠歷經風雨，卻永不過時？”

在後浪奔湧的時代，這個答案已經有所改變，從功能飲料發展簡史管窺整個時代的變化後，我們發現，符合“健康生活方式”的產業，才會經久不衰。

2020年的中國人，已經在積累和變化中，學會好好生活；未來的十年裏，會有新的後浪到來，會有新的商業邊疆被拓展，也會有更多想象力正在醖釀。

與時代一起呼吸，保持步調一致；不固守，不盲從，保持好奇心和自我更新的行動力，這是功能飲料行業的迭起興衰，給所有中國品牌的啓示。