信息和知識是百度打通10億用户的主線_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2020-05-14 20:42
互聯網信息孤島現象正愈發明顯。
多年前，托馬斯·弗裏德曼在寫《世界是平的》説：互聯網形成了一個“扁平的世界平台”。從那時起，人們就對互聯網給予了神聖期待，期待拉近人與人之間的距離，就如同聖經中對“巴比塔”的期望一樣。
托馬斯·弗裏德曼沒有預料到的是，由於商業競爭的合理存在（非貶義），如今的互聯網已成為許多公司圈地為王、互不相通的私有產品——這就是“信息孤島”，也是最近幾年互聯網世界，圍繞“封閉與開放”議題爭論不休原因所在。
原本應開放的知識同樣如此。過去幾年，伴隨知識內容概念席捲市場，各大互聯網巨頭紛紛進入泛知識領域——圖文、短視頻、答題、問答等等，產品形態各有不同，卻大多形態單一且互不相通，不僅用户只能被動用單一方式去獲取知識，且知識真正價值，也從未得以完全實現。
現在，伴隨用户對知識“千人千面”的需求迭代，以及短視頻、5G技術的變革，單純的知識內容已無限擴大邊界，用户對泛信息和泛知識的需求大大增加，一個新生態的出現也就迫在眉睫。
打破“產品邊界”，建立一個“細胞裂變”式的移動生態，或許是其解決之道：
如同細胞裂變一樣，以各種打通的產品和平台為核心，構建一個從平台到B端，從創業者到用户，從流量、信息到服務的全場景移動生態閉環——在這個移動生態中，整個生態鏈條的每個環節，平台、用户、B端從業者、創業者，都能在各環節緊扣之間，實現自己更大價值。
5月13日，百度舉行的萬象大會，其核心就是基於此規劃百度移動生態未來的發展方向。這也是知識巨頭百度面向行業的一次發問：這會是泛知識生態未來變革方向嗎？
最近處於風波中的當當網，有了一個讓人欣喜的亮點：
4月23日世界讀書日當天，噹噹網藉助百度智能小程序單日完成10萬訂單，單日訂單增長30倍。
作為過去圖書電商市場的老大，噹噹網很長一段時間，只能依靠用户進入自己網站搜索想要的書籍，這種單一、被動的營銷方式，無形中加大了用户獲取知識的門檻。
此次噹噹網亮眼的銷售數據，得益於選擇的跨平台運營：它和百度智能小程序合作，百度為其開放了搜索、信息流、百度百科等多場景入口，用户只需要通過搜索“好書推薦”或某本書名，就能到達噹噹網智能小程序，完成從尋找書籍到完成購買的全過程。
買書本質上是對信息和知識的渴求。訂單的瘋狂增長，正是知識價值激增的一個表現——與噹噹網類似，依靠“一次開發，多端運行”的百度智能小程序，孔夫子舊書網的訂單量在過去增長了200%，DAU實現了300%，對它而言來説不啻於奇蹟。
天下苦流量久矣，如何實現知識價值多元化觸達，是孔夫子舊書網創始人孫雨田的多年尋求。在2019年底的一次演講中，孫雨田無不唏噓地説：成立17年以來，因為觸達用户渠道的侷限性，商業價值一直很弱，遠遠小於傳播知識的社會價值。
如果説，通過多元化觸達渠道，B端平台和機構實現了知識價值的激增。對普通創業者來説，則是因為得益於各個知識產品和平台打通後形成的移動生態，讓知識價值實現了更大化。
迷彩虎作為一檔軍事科普節目，目前百家號粉絲量超過50萬。但在此前，用户在迷彩虎百家號上瀏覽完內容，產生購買傾向後，需要跳轉其他平台購買，這種割裂的用户體驗造成了大量用户流失。
如今，迷彩虎不再頭疼這一問題，他在百家號創作文章，在利用百度智能小程序聯動推薦相關商品，短時間內，其GMV就增長了30%，粉絲增長40%以上。
另一些時候，知識價值的體現，不侷限在商業上。
顧有容，是一位植物和生物領域專家，迄今為止認識的植物在5000種以上，其科普作品此前更多在果殼網以專欄形式出現。隨着知識傳播媒介的迭代，他選擇用圖文+短視頻方式去進行傳播，目前單條視頻流量破千萬。
外界對顧有容最深的影響來自去年7月底。顧有容發佈了一條視頻：荒野高山石灘上，一名黑衣男子手握一株如同萵筍的植物，粗暴地將葉子撕下扔在地上。這是一種稀有的藏藥植物資源。顧有容在視頻中表態：“希望男子向當地林業部門自首。”後來，伴隨熱議，當地警方介入調查，涉事男子也自首被處理。
某種程度上，這同樣是知識價值的體現——因為傳播媒介的迭代、打通，信息、知識的表現方式、涵蓋的領域、價值的邊界都在不斷擴大，在科普、社會素養等層面彰顯出來。
細胞裂變下的信息知識新形態
如何讓泛信息和泛知識價值更大化，也就成為賽道玩家的重點探索——面對用户需求，以及業界的變化，原來對知識賽道的定義已顯得狹隘，新生態正像細胞一樣裂變，即以泛知識為核心，去打通、鏈接產品，如小程序、直播、視頻、百科、搜索等等，構建一個從流量到價值多元化變現的泛信息、泛知識生態閉環。
這是一個不易的新形態。
事實上，幾經沉浮後，隨着短視頻的興起，用户對內容的需求從圖文、音頻向視頻進化，信息和泛知識領域迎來了大批玩家。騰訊、快手、頭條、B站等紛紛入場力爭上游，他們利用長短視頻迅速切入，各種知識“大V”們也被邀請入駐，為平台量身定做各種信息與泛知識內容。
從觀察來看，這些平台通過聚攏泛信息和泛知識類PGC，利用深耕泛信息與知識內容垂直長板，聚攏起一批忠誠度較高的用户，平台也得以不斷強化“人-內容-關係”三位一體。他們的問題是，這些平台對創作者而言，不過是多增加一個傳播渠道，差距無非是流量的多與少，並未形成價值的閉環。
抖音、快手在知識和信息產品的定製方面更趨“去中心化”，某種程度上更接近於如今大火的電商直播帶貨，本質上還是商品營銷能力。
總體而言，新晉玩家們更多是通過自己APP，用短視頻去進行泛知識的廣域覆蓋，以此實現用户增長，並藉此實現快速變現，在泛知識和信息的儲備本身，這些App的專注度和深耕程度遠遜於巨頭。
但無論知識賽道如何發展，都是用户需求帶動了知識內容、形態的爆發。
“實際上，對用户而言，在這個知識信息爆炸的時代，想要獲取更廣泛的信息和知識，並不能做單純的接收者，或者故事的分享者。”在90後用户張思寧看來，她真正需要的知識平台是：“對信息進行篩選和過濾，釐清思路，總結概括，多產品分享傳播，甚至把這些信息梳理成比較系統的知識或經驗。”
這種需求，在傳播學裏被稱為“把關人”。其研究可以追溯到二戰期間對於食用牛下水的研究——1947年，庫爾特·盧因在論文《如何決定家庭食物購買》中首創“把關”（gatekeeping）名詞。它的真正含義是指信息在傳播過程中，既要對錯綜複雜、真假難辨的信息進行篩選和過濾，又要有多渠道的傳播方式。
做好把關人的關鍵，是需要大量知識內容的儲備，以及足夠多形態的技術產品，並且需要把這些產品打通。
“在這方面，我覺得百度走在了最前面。”一位互聯網觀察人士如此説，雖然在幾年前，百度在知識賽道的佈局相對低調，但不可否認的是，百度從百度知道開始，用15年時間，沉澱了全網最全和龐大的泛信息知識產品線。比如早在2016-2017年，在泛知識短視頻興起之時，百度推出秒懂視頻，其將百科圖文內容視頻化，從1-3分鐘的視頻講解人物生平亦或歷史大事件。
和其他從業者比較而言，百度最大的根本區別是，作為“搜索+推薦”雙引擎為主的公司，它移動生態所有產品，是圍繞用户信息和知識獲取需求而產生和發展——2019年，李彥宏就如此表示，知識和信息是百度移動生態的核心。
這裏面的問題是，對於創作者來説，海量需求等同於海量機會，由於場景過於碎片化，運營起來要麼不夠全面，要麼不夠方便。
百度執行副總裁沈抖就坦誠，雖然百度移動生態擁有10億用户，但大多數創作者過去都是在單一陣地上運營，並沒有充分利用百度移動生態下所有產品的流量。
PC時代，百度憑藉搜索成為流量霸主，但在移動社交新時代，這種割裂生態讓百度在移動端缺乏一個爆發式的增長點。創作者與用户之間，坐擁“巨大金山”卻未能很好的連接，而讓知識價值更大化，也就難以提起。
這個生態現在到了升級之時。在“萬象”2020移動生態大會上，沈抖宣佈，將全面打通百度APP、百家號、智能小程序、好看視頻、百度百科、百度貼吧以及愛奇藝等所有百度系的移動產品和平台。
他如此強調：我們任何一個創作者，在任何一個平台上的產出都可以在其它平台上被用户感知並使用。
知識價值持續輸出關鍵
一方面，隨着創作者和用户有了更好連接，用户可以一站式獲取知識，創作者可以觸達用户的入口更為豐富，百科、百家號、好看視頻等產品形態，都將成為創作者展示知識的一個窗口。
這對創作者來説，是極其重要的。“在過往，粉絲、收益、私域流量是割裂開來的。”一位百家號創作者負責人思涵（化名）説，他是百家號專屬V認證標籤——“百家榜創作者”的連續獲得者，這在某種程度上代表了他在行業的專業度，但他卻未想過要在百度上發表視頻。
原因很簡單，百家號的粉絲此前並不能共享給好看視頻，一切又要從零開始。他恐懼於在一個不熟悉的領域，是否能得到認可。
毋庸置疑，在任何平台，來自B端的從業者和創作者都是平台得以持續迭代、保持繁榮根基的關鍵——比如B站，正是因為各種UP主才得以崛起；比如知乎，因為眾多答主的“謝邀”，才成為知名的問答社區。而微信在泛知識領域的佈局，則是通過微信生態展開多重佈局，包括公眾號、H5和小程序。
從這個角度理解，那麼就會明白，在知識賽道的下半場，百度為何決定將自己移動生態下的內容、產品打通，去“show”給所有從業者和創作者。
在“思涵”看來，內容打通只是需求第一步，作為一個創作者，他需要更大的關注和曝光，去讓自己價值更大化，以及價值的持續輸出能力。
這需要移動生態平台內部的升級，找到讓價值持續輸出的“連接器”。
視頻化是其中一個非常重要的連接器。在5G時代，業界各種圖文、音頻為主的知識內容正快速向視頻化轉變，不過，無論是短視頻還是長視頻，知識視頻這條賽道競爭遠未到終局。
此外，用户追求視頻內容和過去已有所不同。“不僅喜歡科普的視頻內容，同樣喜歡專業、硬核的內容。”一位視頻愛好者説。
相比快手、抖音，甚至B站，這可能是百度視頻化的最大優勢，畢竟百度有着最豐富的知識內容沉澱，而B站雖然知識類視頻表現強勢，但顯然缺少知識生態的積累，甚至UP主巫師財經還被曝出內容抄襲自知乎。
百度知識垂類內容的全面視頻化開始於去年12月，此前由於百度視頻內容分散在各個板塊，並未引起重大反響，要做好視頻化的黑馬，甚至是在行業有更重要的地位，它的挑戰在於——在內部打通升級後，如何真正利用好百度超10億用户的流量，並利用這個龐大流量，帶給創作者更大的價值。
一個有效解題思路是直播。與其他直播平台不同，百度直播更聚焦於信息和知識領域，可以被看作是移動生態核心能力的延展。此前，百度在疫情期間推出的《行走的文明》雲遊博物館、故宮直播等，表現不錯，其實也是承載視頻化發展的一個重要手段。
智能小程序是另一個關鍵的“連接器”。小程序業界對此並不陌生，但在知識為主的移動生態中，業界也有所疑惑智能小程序又可以做些什麼？
以百度為例，給出的答案是：“一次開發，多端運行”，不僅可以在百度APP、百度貼吧、愛奇藝等百度系APP上運行，還可以在WIFI萬能鑰匙等非百度系APP上運行。
相比其他小程序，百度小程序的生命力不僅在於線下，而在於全網鋪開後解決的互聯網生態割裂現狀，以及將生態打通後的自身平台流量，導入小程序的誘惑——孔夫子舊書網、噹噹網這樣的B端從業者，迷彩虎這樣的普通創作者，其知識價值的變現，也就自然顯得更多元。
對百度而言，這是一個多贏局面。一方面，知識內容從業者、創作者，不但將得到百度移動生態的全網流量，還有了以外的更多入口與觸達機會；另一方面，百度也將藉此打通內部生態，讓更多創作者得以留存，成為自己知識生態繁榮根基，還增加了連接商品和服務價值，滲透進更多合作伙伴 APP，重現百度搜索“無處不在”應用場景。
實際上，不管是視頻化、直播，還是智能小程序，本質上百度傳遞的仍然是信息和知識——如果它能順利打破產品邊界，形成一個充分協同、價值更大化的移動生態，那麼可以下這樣一個判斷：
如今的百度，與過去“搜索”為主的最大不同，是正在成為從信息知識到服務的一站式移動解決平台，以及一個TOB+TOC的全服務矩陣。
知識分子許知遠説，在上世紀70年代，因為印刷和出版盛行，帶來了傳統書籍形式的知識普惠。在當下，這個被很多人認為是碎片化的時代，反而成了知識普惠的好時代——無論是圖文、視頻，還是百科、問答，雖然知識的概念，獲取知識媒介的邊界都無限擴大了，但人們總是能獲得自己想要的知識。
無論如何，不管未來傳播媒介如何變化，一個趨勢已不可逆轉：知識和流量，這原本是不適合放在同一維度下對比的詞語，知識是源，流量是流，如同河道。在古代，河道簡單筆直，只有少數人能從中取水，但現在，隨着即便是同一河道，伴隨更多的分支，也就有了不同形狀，澤被着更多的人。