騰訊音樂能再寫新故事嗎？_風聞

文|韓志鵬

中概股財報季已到，騰訊音樂先交答卷。

日前，騰訊音娛樂集團發佈2020Q1財報。報告顯示，騰訊音樂本季度總營收63.1億元，同比增長10%；淨利潤8.87億元，同比下滑10.13%，繫上市後首度同比下跌。

慘淡的營收、盈利數據之下，騰訊音樂在用户增長上表現搶眼。在線音樂服務付費用户達4270萬，同比大增50.4%；社交娛樂服務月活用户達13.3%，同比增長13.3%，創下上市以來最高同比增速。

管中窺豹，疫情對騰訊音樂的影響喜憂參半。

新冠疫情席捲全國，民眾注意力被迫由線下遷移至線上，數字娛樂異常火爆，但在經濟短期下滑的背景下，騰訊音樂亦難逃一劫。

一季財報背後，騰訊音樂的自身隱憂也浮出水面，拿下阿里融資的網易雲音樂，正環伺着版權市場，而當C端收入增速陷於瓶頸期時，模式轉軌亦是其重要任務。

騰訊音樂能再次奏響新故事嗎？

危機浮現受疫情與市場的短期影響，騰訊音樂本季度的核心業績漲跌不一。

首先，在用户層面。如前所述，在線音樂付費用户同比大增，但月活同比增速僅為0.5%，達6.57億。付費率和ARPPU都有小幅增長，分別達到6.5%和9.4元。

另外，在騰訊音樂最為核心的社交娛樂服務上，月活雖現大幅增長，付費用户也同比增長18.5%至1280萬，但在付費率和ARPPU等指標上，其社交娛樂版塊呈下滑趨勢。

以ARPPU為例，本季度，騰訊音樂社交娛樂服務的ARPPU達到111.1元，環比上一季度（138.5元）減少19.78%，同比2019Q1（127.5元）減少12.86%。

騰訊音樂社交娛樂及在線音樂的月活用户、付費用户、ARPPU、付費率，地歌網製圖

雖然第一季度用户被迫居家防疫，線上娛樂消費均是大幅增長，但不可否認的是，在有限的時間精力內，用户更青睞短視頻和遊戲。

數據也佐證了這一觀點。QuestMoblie數據顯示，2020年短視頻使用時長佔比達到17.3%，排名細分領域第二位。騰訊、網易旗下多款遊戲也在春節期間實現猛增，《王者榮耀》在大年三十當天的流水就高達20億元。

用户核心指標下滑，再疊加市場因素，最終波及到騰訊音樂的營收和盈利。

2020年一季度，騰訊音樂在線音樂收入達20.4億元，同比增長27.4%。增長得益於音樂訂閲收入同比大增70%至12.1億元，創下上市以來最高值。

但同時，騰訊音樂的版權分銷收入卻在下滑。不難理解，隨着網易雲音樂、阿里音樂相繼簽約外部版權，騰訊音樂的版權領先地位必遭衝擊，分銷收入自然會走下坡路。

兩相抵消，其在線音樂業務的表現並不亮眼。

另外，騰訊音樂Q1的社交娛樂服務實現收入42.7億元，同比增速僅為3.3%，創下上市以來的最低增速。對此，騰訊音樂解釋到，主要是受疫情和直播規則調整的影響。

疫情期間短視頻和遊戲的分流，直播業務必然有所下滑。直播平台的抽獎功能亦在今年年初被叫停，彼時KeyBanc分析師Hans Chung就指出，這會導致騰訊音樂Q1營收大幅受損，因為這是其平台上“最受歡迎和最有變現能力的功能之一”。

更關鍵的時，當核心收入增長起伏時，騰訊音樂的收入增速沒有跑贏成本增速。本季度，騰訊音樂的主營業務成本達43.3億元，同比增長17%，但收入同比增速僅為10%。

騰訊音樂總營收，地歌網製圖

收入壓力之下，迎接騰訊音樂的是盈利下滑。

第一季度，騰訊音樂淨利潤同比下滑超10%，營業利潤達10.5億元，環比上期（12億元）下滑12.5%，同比2019年一季度（11.5億元）下滑9.52%。

騰訊音樂淨利潤、營業利潤及營業利潤率，地歌網製圖

可以看出，突如其來的新冠疫情依舊對騰訊音樂有所衝擊，雖然其核心業績未現大幅度下跌或者虧損，但騰訊音樂的增長曲線仍在本季度觸及到谷底。

根據Refinitiv的分析師預測，騰訊音樂Q1的營收預期為63.3億元，但由於業績未達預期，騰訊音樂股價在財報發佈（5月11日）的盤後跌超5%，達10.81美元。

短期業績遇險背後，騰訊音樂的自我危機也開始浮現。

如今，無論用户規模還是曲庫數量，騰訊音樂都是行業手執牛耳者，但打江山易、守江山難，過去一路開疆拓土的騰訊音樂，伴隨視頻行業與競爭對手的風雨突變，棘手的麻煩和問題從不會少。

挑戰且在正前方。

C端破局不易

論版權實力，騰訊音樂可謂獨佔鐵王座。據2018年國際唱片業協會的報告稱，騰訊音樂在國內流媒體市場份額的佔比達到70%，其版權歌曲數量在整體版權音樂的佔比一度超過90%。

但今時今日，音樂版權的口子正在被撕裂開。

當前唱片公司的版權授權期通常為三到五年，而騰訊音樂簽約全球三大唱片公司（華納、索尼、環球）的時間均在近五年內，例如最早簽約的索尼唱片，就是在2014年。

另據21世紀經濟報道，騰訊音樂的周杰倫版權已於2020年3月31日到期。對於周杰倫版權的價值，有業內人士分析，他能給一家音樂平台帶來15％的活躍用户。

版權授權到期的硬性考量下，有音樂平台正在突圍。

2020年開年，網易雲音樂相繼簽下吉卜力、滾石、華納等公司的音樂版權，並且還拿下音樂綜藝《歌手》的獨家歌曲版權。要知道，華納和《歌手》，都曾是騰訊音樂的獨家版權。

於唱片公司而言，相比於獨家合作，多渠道上架自家音樂在宣傳角度有長期增益，並且版權價格也是一路走高，獨家內容更是如此，因而高昂版權收入又如何轉化為高收益？

騰訊研究院此前數據顯示，每千首音樂消費，流媒體平台需要負擔版權成本2.5元，帶寬成本1.6元，而廣告收益僅有1元，淨虧3.1元。

這都是騰訊音樂不得不嚴肅對待的問題。

版權依然是在線音樂的本質所在，但騰訊音樂的版權金礦更是被圍獵的對象，競爭對手虎視眈眈，高收益轉化依舊是難關，況且國內的音樂付費市場並未全面打開。

本季度，騰訊音樂在線音樂業務的付費滲透率達到6.5%，但海外音樂流媒體Spotify的付費用户達到1.3億，付費滲透率高達45.5%。

中外版權意識的差距是現實，但背後凸顯的，實際是C端付費收入陷於瓶頸期，版權及平台運維的成本增速，跑贏了音樂版權的單曲訂閲及會員費收入。騰訊音樂也是通過開闢直播賽道，才真正實現盈利。

數據對比上更顯而易見。行業統計數據顯示，目前主流音樂平台（QQ音樂、網易雲音樂等）的版權成本，自2013年以來飆升了50多倍；但從2017Q1到2020Q1，騰訊音樂在線音樂業務的付費率僅由2.5%增長到6.5%。

版權危機浮出水面，騰訊音樂必然要破局。

今年開年，騰訊音樂先是與閲文集團合作，將後者大量網文IP改編為長音頻內容，再是推出長音頻品牌“酷我暢聽”，並宣佈“長音頻將是未來持續發力的戰略領域”。

發力長音頻自然是好事，因為內容的多元化將吸引不同受眾，且長音頻內容也有相當廣泛的固定用户，騰訊音樂首席戰略官葉卓東就曾表示，長音頻用户的日均使用時長是非長音頻用户的兩倍。

同時，聯動閲文集團的文學內容，騰訊音樂還可拓展IP開發業務，延長音樂內容的價值鏈，為可持續賺錢做好準備。

理想足夠美好，但國內的長音頻早已不是藍海。

疫情期間，長音頻內容同樣火爆。以喜馬拉雅為例，其副總裁張永昶向媒體表示，今年春節收聽量同比大幅增長，截止2月底，喜馬拉雅抗疫內容的總播放量超過7億。

喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等成熟App在前，即使騰訊音樂擁有版權和資本彈藥的儲備，但用户習慣已相對確定，收聽長音頻第一想到的肯定不是QQ音樂，用户遷移成本這座“大山”，騰訊音樂短期內並不容易翻越。

當然，從拓展用户的角度，騰訊音樂有必要做長音頻，但要做大做強，甚至成為支撐騰訊音樂的核心盈利單元，這條道路必然險阻重重，因為長音頻依然是同維競爭。

在商業模式上，音樂、長音頻都在賺取用户訂閲費或會員費，再加部分廣告收入，核心本質還是向C端收費，但如前所述，國內正版市場教育程度不足，間接導致C端付費收入極易觸及增長天花板，長視頻、在線音頻都如出一轍。

騰訊音樂也身處困局之中。

因此，騰訊音樂在C端的同維競爭很難實現突圍，不僅是用户付費意識弱，更是國內存量市場進入瓶頸期，要繼續實現C端收入增長，開闢增量市場才是正道。

下沉人羣、年輕人、海外，這些都是標誌性的增量市場，但不同消費人羣亦會出現不同問題，例如下沉人羣更缺乏正版意識、海外流媒體市場也是巨頭林立。

於騰訊音樂而言，C端破局並不簡單。

核心問題在於，無論擴張內容還是獲取新用户，C端付費模式未變，平台依舊在挖掘存量利益，最終會陷入到同維競爭，想做到“鶴立進羣”已經是“難於上青天”之事。

所以，騰訊音樂若要奏響新樂章，換軌勢在必行。

如何換軌ToC模式遇險，ToB模式能否走通？

在ToB業務上，騰訊音樂早有佈局，其在2017年收購了行業最大的B2B正版曲庫“愛聽卓樂”；去年2月，騰訊音樂投資豆瓣FM，而後者的現任老東家，正是國內另一大toB正版曲庫服務平台“V.Fine”。

到今年4月，騰訊音樂宣佈投資線下音樂公播公司瑞迪歐，即在咖啡館、商場等公共場所播放正版音樂，騰訊音樂可利用瑞迪歐覆蓋數十萬線下門店。

ToB模式如何實現？一方面，企業在拍攝宣傳片、舉辦線下活動時，會產生購買正版音樂的需求，大量B2B音樂版權平台都旨在滿足這一需求。

以V.Fine為例，截止2019年，其擁有18萬首歌曲和5000名全球音樂人資源，該平台上一首兩分鐘的配樂，根據用途、授權時限和區域的不同，定價在100-500元不等。

另一方面，擁有簽約音樂人的平台可以向企業方輸出定製內容，例如騰訊音樂的原創音樂人計劃，伴隨企業和機構對視頻內容的需求增長，正版音樂同樣是重要資源。

輸出原創生產力，擺脱“渠道方”標籤，騰訊音樂能做，短視頻平台也能做。

從去年起，抖音、快手相繼上馬音樂人扶持計劃，眾多網絡熱門歌曲也是在短視頻平台走紅，包括《少年》《野狼disco》等。快抖一定程度充當了音樂宣發平台的角色。

所以，在短視頻內容爆發以及用户消費逐步走向碎片化之時，在線音樂平台也要試水如何與短視頻相形結合，將音樂內容觸達更多用户。否則，快抖侵襲的將不僅僅是騰訊音樂的用户時長，更會滲透到商業模式之中。

回到在線音樂的ToB道路，目前國內B端音樂市場還未出現絕對意義上的巨頭，騰訊音樂不僅能帶來資本和流量的助力，同樣對自身開闢新戰略有所增益。

但面對ToB的藍海市場，開闢新路同樣困難。

首先，ToB版權市場依舊混亂。以海外為例，2018年尼爾森行業報告顯示，全球共有2130萬使用個人賬户進行音樂商用的企業，每年將使音樂版權所有者們損失26.5億美元，而僅有17％的商家購買了正版的商用流媒體賬户。

其次，toB音樂產業更為分散。目前，B端音樂版權市場包含商用音樂、公播音樂、B2B版權代理、商演及影視劇配樂、數據分析等模式和環節，並且湧現出100 Audio、Asaii、樂播新瑞等代表性企業。

B端不同於C端，需求分散且不集中，定製化音樂產品對打通B端有着重要的意義，而如何在海量音樂內容的基礎上，滿足B端需求，對騰訊音樂而言也是新的命題。

轉軌ToB不易，騰訊音樂且行且珍惜。

回看騰訊音樂開年的第一份季報，雖總營收環比減少了13%，但能實現同比10%的增長已屬不易。相比於網易雲音樂、阿里音樂等平台，騰訊音樂建立起的規模效應，短期內很難被外部對手撼動。

不過，挑戰從來不會缺席，在市場環境急劇變化、外部競對勢頭不減之時，騰訊音樂守江山當然要比打江山困難，而開闢新通路的換軌本就是大工程，一段時間內騰訊音樂仍然是以toC業務作為基石。

因此，騰訊音樂的新故事動不動聽，要等時間來給出答案。