騰訊：被低估的“精品內容之王”_風聞
砺石商业评论-砺石商业评论官方账号-砺石商业旗下专注大公司深度报道的专业商业媒体。2020-05-14 13:35
**礪石導言：**在肺炎疫情衝擊下，各行各業企業都大幅削減廣告預算，這也嚴重影響到了各大內容企業的業績表現。而讓人意外的是，5月13日晚，騰訊發佈了2020年第一季度財報，其在內容領域的商業化表現頗為突出，在此背後是騰訊在精品內容領域的巨大優勢。
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一提到騰訊，很多人會聯想到“社交之王”、“遊戲之王”或“工具之王”的稱號，但較被外界忽視的是，騰訊還是名副其實的“精品內容之王”。
在騰訊生態內，擁有騰訊遊戲、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊影業、騰訊動漫、騰訊體育、騰訊音樂與騰訊文學等覆蓋所有內容形式的龐大精品內容矩陣，並且在各個領域都位列行業第一。這不僅在國內絕對領先，在全球範圍也獨樹一幟。
騰訊生態的這些內容，最早起源於QQ、騰訊網與騰訊遊戲三個核心業務。在QQ與QQ空間的業務基礎上，衍生出了QQ音樂；在騰訊網的基礎上，衍生出了騰訊新聞、騰訊視頻與騰訊體育。在騰訊遊戲的基礎上，衍生出了騰訊文學、騰訊動漫、騰訊影業與騰訊電競等。
由於在網絡音樂和網絡文學領域，當時行業內存在着一些較強的競爭對手，騰訊還抓住機會，通過資本與流量優勢，在音樂領域併購了酷我音樂、酷狗音樂，成立了騰訊音樂娛樂集團，在網絡文學領域合併盛大文學，成立閲文集團。
隨着時間的發展，騰訊這些最早獨立發展的幾個內容分支，在近幾年開始在騰訊生態內交匯。其中最重要的一個里程碑節點是在2018年的930變革中，騰訊整合了原社交網絡事業羣（SNG）、原移動互聯網事業羣（MIG）、原網絡媒體事業羣（OMG）、互動娛樂事業羣（IEG）中，與社交、內容、流量、技術等高度關聯且具有高融合性的板塊，組建了平台與內容事業羣（PCG，Platform and Content Group），由騰訊COO任宇昕負責。
在這次重大業務整合背後，有兩個核心邏輯，一個是將騰訊體系內的所有內容業務進行整合打通。另一個是將騰訊的內容與QQ、QQ空間、QQ瀏覽器等社交、工具平台打通，利用這些平台的流量優勢與技術優勢，放大騰訊內容的影響力。
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930變革後，隨着新戰略的落地，騰訊在精品內容領域的領先優勢不斷加強。但由於近幾年快手、抖音等短視頻平台的崛起，讓騰訊在短視頻領域的短板被外界過度放大，在精品內容領域的絕對優勢卻被大大忽視。筆者認為，只從短視頻單一角度來評價騰訊的整體內容業務並不客觀，需要我們以更寬廣的視角去看待。
從整個內容產業來看，用户的真實需求一定不是那些低俗的，讓人上癮但沒有太大價值的短內容，而是那些能讓人感受到世界美好，幸福感得到增強，有所啓示的高品質長內容。例如，全球內容領域的企業巨頭，無論是老派的迪士尼、時代華納與維亞康姆，還是新一代的Netflix，其核心根基都是在精品長內容領域的優勢。
而短視頻只是泛內容生態的一部分，很難替代用户對精品長內容的需求，雖然具有較大用户與流量，但由於用户喜好變化明顯，是一個不太能構建護城河的內容領域，並且商業化手段也較精品內容更為單一。
所以騰訊自始至終都遵循用户真實需求，將擁有好的價值觀，能豐富人的精神世界的內容作為最核心的戰略重點。在“930變革”之後，騰訊PCG也沒有被外界聲音干擾，而是拒絕低品質內容帶來的低質流量，堅持把長內容平台作為騰訊PCG業務的發展重點，繼續加強騰訊在精品內容領域的優勢。在今年初，騰訊PCG還發布了“讓內容創造美好”的全新使命，進一步明確了騰訊在精品內容領域的方向。
目前，騰訊在新聞、視頻、體育、影視、動漫、文學與音樂等精品內容上的絕對領先，一方面源於騰訊在內容領域一直堅持抵制盜版，推動內容正版化的戰略定力，讓其形成了同行無法比擬的版權積累；另外一方面源於其長期深耕精品所形成的內容審美，這都不是其它內容領域的競爭對手一朝一夕能夠趕超的。這些護城河，保證了騰訊在內容基本盤上的穩定性。
另外，由於長期深耕精品長內容，騰訊還在影視、體育、動漫與文學等領域積累了很多經過市場與用户檢驗的優秀IP，這些IP隨着時間的沉澱，會具有越來越強的長期價值，就像迪士尼這家企業，其今天的價值很重要一部分源於其長期積累的IP。
而中國能稱得上是IP的，大多數都掌握在騰訊手裏，例如古龍的武俠小説IP就與騰訊簽下了十年長約。如果將騰訊掌握的IP價值進行詳細測算，將是一筆巨大的寶藏。而短視頻內容是不具備這樣價值的，用户一次性刷過就結束了，沒有任何資產沉澱。
基於對IP價值的深刻認識，騰訊還將新文創戰略作為最核心的內容戰略。新文創即以IP構建為核心的文化生產方式，其最早源於騰訊遊戲內部提出的“泛娛樂”戰略。2018年4月，在“泛娛樂”戰略基礎上，騰訊進一步提出“新文創”的戰略構思，延展到新聞、文學、動漫、遊戲、影視、音樂與視頻等騰訊更廣的內容生態，通過多種文化形式的聯動，對IP進行深度運營，實現價值最大化。
基於《西行紀》IP，衍生出了4部漫畫、2部番劇、1部動畫電影，其中動漫版在騰訊動漫累計人氣超116億；動畫版自騰訊視頻上線以來，累計播放超27億。5月4日起，電影《西行紀之再見悟空》於騰訊視頻播出，開播首日正片播放量即達到1100萬。
另外，騰訊還利用新文創，積極做大中國傳統文化IP的價值。分別與故宮博物館、敦煌研究院與秦始皇陵博物院等國內多家頂級文博機構展開長期合作，以“新文創”的方式推動這些傳統文化與數字創意的深度結合，以遊戲、動漫、音樂等多種數字內容形態助力傳統文化煥發活力，走進尋常百姓家。
除了在精品內容領域的深耕，騰訊在短視頻領域，也並不像外界所想象的那樣焦慮。筆者在與很多騰訊高管交流時，他們都對短視頻頗為淡定，也擁有着高度的戰略自信。
目前看來，現在中國流行的短視頻產品，在內容品質上相比美國著名的短視頻平台YouTube還有很大的差距，一定不是最終的形態。其認為，短視頻在過去四五年的發展只是長跑的起步階段，未來隨着人工智能的引入與技術升級，尤其UGC內容在創意與質量上的提升，短視頻未來還有非常大的演變和發展的可能性。
事實也的確如此，例如在2018年前還如日中天的快手，很快在2019年就被抖音搶去風頭，但進入2020年，能明顯感覺到公眾對抖音也逐漸出現審美疲勞，其註定會被新的審美偏好所替代。
所以，騰訊一方面通過微視等探索開展短視頻業務的正確方法論，更重要的是着眼短視頻未來發展的各種可能性，以期在短視頻賽道的長跑過程中趕上甚至引領這個行業。另外，騰訊還有微信這個尚有巨大潛力挖掘的超級平台，其在2020年初推出的短視頻產品視頻號，雖然還只是內測階段，但爆發出的能量已經極為驚人。
除了騰訊自身龐大的精品內容生態，騰訊還通過投資手段，覆蓋了快手、B站、虎牙、鬥魚等幾乎所有有競爭力的內容平台，分別成為這些企業的第一或第二大股東，這讓騰訊在自身內容業務構建的寬廣護城河之外，又構建了另外一條新的護城河。
所以，騰訊在“社交之王”、“遊戲之王”之外，也無愧於“內容之王”的稱號。
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在互聯網內容產業領域，有兩種最主要的盈利模式，一種是流量廣告，另外一種是增值服務模式。
流量廣告的邏輯是，企業提供免費內容，用户無需付費，最終通過提供流量廣告進行變現。在這種業務邏輯下，會激勵企業一方面為獲得更大規模的用户與流量，迎合用户喜好，提供一些低俗、沒有營養但更能讓用户沉溺的內容，這必然會持續降低內容底線；另外一方面，為了實現更高的廣告收入，內容平台必然會開發越來越多的廣告位，而廣告銷售人員在KPI的壓力下，為了拉來更多客户，拿更多銷售提成，也必然會越來越放鬆對廣告主資質的審核，這最終導致平台上虛假廣告氾濫，甚至產生危及用户生命安全的惡性社會事件。
無論低俗內容還是虛假廣告，這都是以犧牲用户價值為代價而進行商業變現，很難能獲得長期發展。歷史上很多因過度開發廣告資源，犧牲用户體驗而沒落的企業都證明了這一點。
而增值服務模式，是企業通過提供精品內容，讓用户根據自己的意願自由選擇付費的模式。這種模式與流量廣告模式正好相反，其不會激勵更多的低俗內容與虛假廣告，而是激勵內容平台高度重視用户體驗，一方面持續提供源源不斷的精品內容，另一方面儘可能的減少廣告對用户的干擾。而在這種正循環下，平台的精品內容便會越來越多，就越具有不可替代性。而目前，在中國互聯網內容領域，大多數企業的商業模式都是以流量廣告為主，而始終圍繞內容增值服務領域進行深耕，不過度榨取流量廣告價值的，騰訊是最為極致的一家。
2020年突如其來的肺炎疫情，導致各行各業企業大幅縮減廣告開支，這造成內容企業的廣告收入劇烈下滑，而此時，騰訊在精品內容領域的優勢便得到了充分體現。其整體內容領域的商業化收入不僅沒有下降，相反因在家觀看內容的用户數量與用户時長的增加，讓更多的用户選擇為精品內容付費。
5月13日晚，騰訊發佈了2020年第一季度財報，總收入為人民幣1,080.65億元，同比增長26%，盈利為人民幣279.84億元，同比增長29%，均超出公眾預期。其中，騰訊基於精品內容的增值服務收入表現搶眼，同比增長27%至人民幣624.29億元。
增值服務主要包括兩部分，一部分是網絡遊戲收入，另外一部分是遊戲之外的視頻、音樂等數字內容訂閲收入。在網絡遊戲收入部分，騰訊表現出了強大的競爭力，得益於《和平精英》《王者榮耀》等精品遊戲在中國市場的強勁表現，以及《PUBG Mobile》《Clash of Clans》等海外手遊貢獻的大幅提升，網絡遊戲收入同比增長31%至人民幣372.98億元。
在數字內容訂閲收入部分，源於騰訊視頻播出的《斗羅大陸第三季》《三生三世枕上書》等自制視頻內容備受歡迎，騰訊音樂的付費音樂庫內容日益豐富，以及用户在居家防疫期間互聯網使用時長增加，推動收費增值服務賬户數同比增長19%至1.97億。其中，視頻服務會員數同比增長26%至1.12億，音樂服務會員數同比增長50%至4,300萬。
在2020年第一財季，騰訊控股有驚無險地獲得了超出預期的財務表現，第二財季其在內容領域的表現依舊值得期待。其中騰訊視頻聯合出品並全網獨播的大型電視連續劇《清平樂》備受觀眾好評，由騰訊視頻出品，並在騰訊視頻全網獨播的女團成長綜藝節目《創造營2020》也成為當下的最熱門綜藝節目，這都將進一步提升騰訊在數字內容訂閲收入領域的增長潛力。
另外，在4月底，騰訊內容生態的重要組成部分閲文集團，也宣佈了新的管理團隊調整，以吳文輝為核心的部分高管團隊成員卸任，現任騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武出任閲文集團首席執行官，騰訊平台與內容事業羣（PCG）副總裁侯曉楠出任閲文集團總裁和執行董事。
在閲文集團這場頗為引人矚目的管理層調整背後，本質上是延續2018年930變革確定的內容一體化思路。無論對於閲文集團自身，還是對於騰訊的整體內容生態，都具有較為積極的意義。
一方面利用程武與侯曉楠全面的業務能力與在騰訊集團內部的人脈資源，可以幫助閲文集團更好地融入騰訊的整體內容生態，並利用騰訊PCG旗下社交、工具等平台的流量優勢與技術優勢，放大閲文集團旗下文學的影響力。
此次騰訊財報中也提及，隨着閲文集團新管理團隊上任，騰訊將深化與閲文的合作，將其文學類IP改編為各類媒體形式，例如電視劇、動畫及遊戲等，利用騰訊的分發能力擴大其用户覆蓋範圍，並探索產品創新及新技術，強化其內容生態。
另一方面對於騰訊內容生態而言，文學是最核心的產業環節之一，而閲文集團經過多年的深耕和培育，已擁有完善的創作生態和優質的內容儲備，將成為騰訊內容生態最重要的IP源頭，為騰訊的影視、動漫、遊戲業務等各類業務提供源源不斷的內容創意，這將讓騰訊“精品內容之王”的地位進一步得到強化。
隨着“精品內容之王”地位的不斷鞏固，其勢必吸引更大規模的用户付費訂閲，當形成足夠大規模的付費用户訂閲後，騰訊便可投入更多的資源生產獨家內容，這讓騰訊在精品內容領域形成更大的滾雪球效應，最終徹底甩開現存為數不多的幾家競爭對手。
而對於當下一些流行短視頻平台，我們試着預測它們與騰訊的未來。10年之後，騰訊在新聞、視頻、音樂、遊戲、文學、動漫與體育等精品內容領域的領先優勢很難消失，反而隨着時間的累積，大概率事件護城河會變得越來越深。而10年之後，當下這些流行、但不創造高價值內容的短視頻平台，是否會因為用户審美喜好的變化，而被新的短視頻平台所替代，則是一個很多人都無法給出確定答案的問題。