中國流媒體的“奈飛”之路，為什麼總跳不過廣告？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2020-05-15 21:30
編輯/ 佘倩文
下班之後，在沙發上蜷縮起來，打開一方屏幕，選擇一個視頻平台，劇情開始上演，上班族劉琳琳也就此進入了每日固定的放鬆時刻。
為了充分滿足這短暫的閒暇，90後劉琳琳成為了“優愛騰”以及搜狐、人人視頻、西瓜視頻等多家流媒體的付費用户，每個平台的會員費15元至20元不等，再加上一些單獨付費的劇集，她每月將花費近100元。
“花一點零花錢，獲得免看廣告或者超前觀看更新劇情的權利，能夠讓自己的觀劇體驗更好。”劉琳琳覺得值得。
近年來，正是付費用户劉琳琳們，支撐着中國音視頻流媒體的發展，也激發着一顆顆中國版Netflix的野心。
2019年上半年底，愛奇藝率先宣佈會員數過億，隨後騰訊視頻也宣佈會員數過億，優酷雖然沒有公開具體付費會員數量，但也曬出平均每日訂閲人數同比增長47%的好成績，國內視頻網站的億級會員時代隨即到來。
據市場研究和數據服務公司IHS Markit預測，到2020年，中國流媒體平台用户每年的訂閲費支出將達到160億元。
然而，當中國的流媒體們剛看到希望，付費用户們的熱情卻似乎開始消退，而罪魁禍首之一則是廣告和續費問題。
那些即便開了會員也難以“跳”過的廣告，阻礙着劉琳琳們點下續費鍵。
日前，浙江消保委就“九大問題”約談了愛奇藝、優酷、芒果TV等共11個音、視頻平台，要求上述平台對廣告特權、自動續費、重複收費等九大問題在限期內作出整改。
但眼下，對於剛剛跑通會員付費模式的中國奈飛們而言，仍有不少荊棘待斬，“去廣告”三個字，顯然遠沒有那麼容易。
“跳”不過的廣告，將用户擋在門外
最近兩年，劉琳琳發現，下班後的追劇日程表被排得越來越滿。
“每週除了定時更新的幾部新出的電視劇需要我補刷，還有不同平台的自制綜藝等着我追。”劉琳琳告訴鋅刻度，“現代人的生活已經離不開各大音視頻平台，而且大家也樂意為花上一杯奶茶的錢，去獲得更好的體驗。”
的確，伴隨着以“優愛騰”為首的中國流媒體之爭，各種較高質量的作品豐富着劉琳琳的休閒時光，並吸引着越來越多的劉琳琳付費成為一名會員。
以愛奇藝為例，從2018年第三季度開始，在《延禧攻略》等熱劇的帶動下，愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入，成為公司最大的收入來源。到2019年第三季度，愛奇藝訂閲會員營收的佔比首次過半。
根據啓信寶的工商信息，愛奇藝財報顯示，2019年第四季度，會員服務收入為39億元，同比增長21%。全年會員服務營收為144億元人民幣約合21億美元，較2018年增長36%。
但是，越來越難“叉”掉的廣告，也正讓劉琳琳們不得不拋棄一部分的平台。
劉琳琳最近發現，有的視頻平台廣告穿上了VIP的“馬甲”，搖身一變成為“會員專屬”。“購買會員後，視頻開頭還插入一個VIP專屬推薦，必須要手動關閉，否則就會一直播放。”這徹底讓劉琳琳收回了正準備點擊續費的手，“如果買了會員還需要自己點擊才能關閉廣告，我為什麼還要白白花錢？”
“明明就是為了去除廣告才花錢買會員，結果只是縮短了廣告時間，或者只是減少了開屏廣告，片前廣告和穿插的廣告還是沒有變，各種小劇場廣告和彈窗廣告根本去不掉，甚至見縫插針，連暫停都有廣告。”曾購買了多個流媒體會員的成曉（化名）對此也很是不滿，而最讓他憤怒的則是，“有時候明明花了錢購買會員，卻還要再付費變成超級會員才能享受真正的權益，這不是‘套娃’嗎？”
在成曉看來，“這彷彿是花錢購買了一次花更多錢的權利，結果卻連個廣告都‘叉’不了。”
根據浙江省消保委開展的一項調查，近500名消費者當中，91%的受訪者購買過視頻、音頻網站會員服務，而80.22%的用户成為會員後仍然遇到過廣告。
而這導致的結果則是，過半的用户不會再續費。
“既然刪不掉廣告，就不如干脆把軟件刪了。”劉琳琳語氣裏不乏無奈。
鋅刻度近日搜索發現，即便是在被消保委約談之後，各大音視頻平台原本存在的廣告依舊存在，只不過是在頁面會明確告知“如果開通vip，廣告可跳過”，而不再利用首頁的“免廣告”、“去廣告”等詞語來作出虛假廣告吸引用户，讓消費者不慎“中招”。
“換湯不換藥，都是表面功夫罷了。”對此，劉琳琳和成曉並不滿意。
人類注意力之爭的代價
事實上，你在Netflix上幾乎找不到商業廣告。這家腳踏全球的公司，擔心惹惱觀眾，正是在沒有一分廣告收入的情況下，咬牙打下了一片江山。
但這對中國的流媒體們而言，並不現實。
“從2014年開始就有人在知乎提問‘為什麼中國的視頻網站不能像YouTube一樣5秒後跳過廣告’， 但這更多是一種不得已之舉，國內音視頻網站單靠會員的收入並不能支撐他們的正常運作，大量嵌入貼片廣告無非是為了獲取更大的利益，有助於去開發自制節目。”於隋（化名）在一家中國視頻網站負責了兩年的廣告植入工作，在她看來，中國的流媒體因廣告問題飽受詬病，很大程度上是在進行內容之爭的過程中，不得不付出的代價。
放眼全球，全世界每年生產1000萬首新歌，1.6萬部新電影。內容為王，是Netflix給中國流媒體的最大啓示。
沒有長期合約的約束，流媒體的訂户可以被輕易分流，為了留住用户並從對手那裏吸引到新的觀眾，流媒體就不得不使出渾身解數爭取熱播劇。
這是一場耗資不菲、費盡心機的馬拉松競賽：各大玩家爭相購買影視製作公司、發行權和精良的劇本。算上真人秀，紀錄片，動畫和各式的原創劇集，2018年國內可觀看的作品數量就已接近500部。
玩家的利器各有不同，戰利品卻顯而易見——正是眼看着這場爭鬥的劉琳琳們。
畢竟，誰爭奪到了劉琳琳們眼前那塊屏幕，則意味着爭奪到劉琳琳對續費鍵的一次次點擊，更是爭奪到移動互聯網時代最大的話語權。
但與Netflix一直保持着較強議價能力不同，在瘋狂的版權搶購大戰之後，內容製作方對中國音視頻網站的議價能力已被不斷抬高。
於是，隨着網絡綜藝的日益盛行，不堪版權重負的中國流媒體一改傳統的採買模式，紛紛加大對自制網綜的投入。數據顯示，2019年優愛騰三家共計推出131檔綜藝節目，其中愛奇藝54檔、騰訊視頻40檔、優酷37檔。
“我老闆一直説的是，沒有限制，”愛奇藝自制劇總監戴瑩早在2016年在接受採訪時，就曾表示，“我們每年至少做30個節目。只要我們能找到好節目，我們就有資金去做。”
按照這些巨頭玩家的預期，網劇的投入更少，性價比更高，並且都是獨家播放，可以有效增加用户數量，付費訂閲業務也會因此而起飛。
不過，如於隋所言，優質內容儘管帶來了明顯的用户規模回饋，但並不是每家中國流媒體公司都能一直硬着頭皮揮出大手筆。
以愛奇藝為例，自2016年起，愛奇藝的內容成本一路走高，直到2018年達到峯值，儘管2019年這一情況得以改善，但根據2月底愛奇藝公佈的財報數據，2019年愛奇藝全年虧損再創新高，達到103億元，超過2018年的 91億元，虧損進一步擴大。
縱觀整個行業，眾多中國流媒體都暢想過成為中國的Netflix，但又一次次因為鉅額的虧損感到失望。
眼下，這場流媒體的猛烈進攻還在持續，內容的質量也成為愈發重要的尚方寶劍。而廣告收入，仍是中國流媒體們難以割捨的左膀。
“實際上已有部分平台可保證開通會員免看廣告的。但如果5秒就可以跳過廣告，那麼會員與非會員的區分度就不夠明顯，開會員這條生錢通道也會被砍斷。”於隋坦言，“在沒有更可靠的盈利路徑出現前，要想讓中國的流媒體徹底免廣告，實在是有些強人所難。所以廣告業務仍將在很長時間內成為平台獲利的主要途徑。”
“奈飛”們還能“飛”多遠
“廣告特權淪為會員有看會員廣告的特權，這真的不是搞笑嗎？”
此前，一場由《慶餘年》引起的超前點播風波，徹底激發了用户對會員權益縮水、廣告問題難解的不滿情緒，也暴露了在會員收入難以支撐高昂內容成本的情況下，中國流媒體們對盈利的迫切渴望。
與此同時，被中國流媒體們一度當作領頭羊的“奈飛”，即便從未被廣告問題絆住腳，卻也開始走下神壇——過去十年，Netflix曾一度成為最強美股，十年回報率超3700%，打敗蘋果、亞馬遜、微軟等科技領域前輩們。然而，如今的奈飛，2019年在FAANGM中漲幅排名倒數第一、跑輸傳媒巨頭迪士尼、落後於標普500指數……
眼下，中國的流媒體們尚且還在跟隨Netflix的燒錢之路，在鉅虧壓力之下，視頻網站在增強盈利能力上的探索並不會停止。而伴隨着近年來會員的高速增長，新的隱憂也正在出現：如果沒有足夠的優質內容作為支撐，中國流媒體們很難保證當前的會員增長速度。
跡象正在顯現——騰訊視頻的會員從2018年Q4到2019年Q1，一度停滯在8900萬這個數字；愛奇藝2019年雖然率先會員破億，但和2018年相比，增速同樣大幅放緩。2019年，國內視頻網站的會員總數（未去重）已經超過2億，按照CNNIC國內網絡視頻用户7.59億左右的數據來看，在線視頻行業人口紅利期已經接近尾聲。
“無論是中國的‘優愛騰’，還是全球聞名的領先者Netflix，當行業度過成長期進入成熟期，如何實現量價齊升，其實是全球性的行業困境。”一位業內人士告訴鋅刻度，事實上，面對行業愈發激烈的競爭，原創內容的生意始終難做，外部渠道可購內容又持續減少，在不斷透支燒錢的循環下，國內外的“奈飛”都很難“飛”得更高，即便有最後的贏家，也難以毫髮無損。
但即便如此，面對巨大的市場，沒有誰能輕易放棄這塊重要的流量蛋糕，消耗戰仍將持續，只不過，在經歷了跑馬圈地搶佔會員的階段後，對於頭部玩家而言，競爭將進入精細化運營的新階段。
面對更加猛烈的風浪，中國“奈飛”們中或許終有玩家知難而退，但也一定不乏意志堅定的野心家仍將扇動着血跡斑斑、傷痕累累的羽翼，艱難地飛向未來。