從強行植入到創意中插，國產網絡動畫是怎麼“恰飯”的？_風聞

題圖 / 百妖譜

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恰飯難，恰好飯更難

今年4月，近十部國產網絡動畫陸續上線，國產動畫市場迎來了一個小高潮。這些作品中，既有熱門大作《一人之下3》、《星辰變》第二季，還有《大理寺日誌》這種精品爆款，各種類型的動畫作品都有其擁躉。

以中國妖怪文化為背景的《百妖譜》也是4月熱門國產網絡動畫之一。相較於繪夢動畫之前的作品，已經播出的《百妖譜》前4集整體制作水準提高了不少。不過對於這部動畫，令我們更加感興趣的是《夢幻西遊》手遊的中插廣告。

出現在動畫裏的《夢幻西遊》手遊廣告，不僅和故事的貼合度較高，廣告創意也較其他國產網絡動畫廣告更勝一籌。通過對近年來國產網絡動畫廣告合作模式的梳理，不難看出國產網絡動畫利用廣告實現內容直接變現的方式，正在日趨成熟。

從會員付費拓展到廣告合作

國產網絡動畫的變現難，是一個老生常談的問題。受限於各種主客觀環境因素，此前有很長一段時間，國產網絡動畫很難像日本動畫那樣直接實現內容變現，往往只是承擔了IP放大器的作用。隨着近兩三年國產網絡動畫從故事到質量有了明顯進步，內容直接變現的探索也重新提上了議程。動畫付費，是國產網絡動畫較早嘗試的模式。

依託互聯網影視內容已經趨於成熟的“會員付費”模式，有相當一部分網絡動畫選擇了會員可以提前觀看一集的方式，還有少量頭部動畫則選擇了第一集免費，其他集只能會員觀看。另外近期《星辰變2》《一人之下3》所採用的“超前點播模式”，亦是真人影視內容在嚐到甜頭後，在動畫內容直接變現方面的一次跨步。

在“會員付費”模式逐漸走通的同時，國產網絡動畫也開始尋找廣告合作模式的突破口。如同真人影視劇，動畫的廣告合作模式可以是深度的產品植入，亦可以是在動畫播放時嵌入產品廣告。

近兩三年，隨着影響力的擴大，國產網絡動畫逐漸獲得廣告品牌的認可，食物、飲料等快消品成為了動畫廣告投放的常客。

根據ACGx的統計，自2017年開始，麥當勞、必勝客、康師傅、可愛多、脈動、蘑菇街、江小白、鹽津鋪子、拉麪説、加多寶等快消品品牌，以劇情植入、定製動畫、中插廣告等形式，同《全職高手》《斗羅大陸》《我是江小白》《鎮魂街第二季》《漢化日記》等動畫進行了廣告合作。

去年，亦有網絡遊戲成為國產網絡動畫的廣告客户，如《靈籠》開篇的《明日之後》廣告，《百妖譜》中插《夢幻西遊》手遊廣告。儘管投放國產網絡動畫的遊戲數量屈指可數，但是這也印證了隨着影響力的提升大，國產網絡動畫正受到範圍更廣的廣告主關注。

在不斷的嘗試下，國產網絡動畫的合作廣告內容也變得越來“高級”，這一點在《百妖譜》裏的《夢幻西遊》手遊廣告就有所體現。

從強行植入進化到貼合故事內容

《百妖譜》動畫的前4集講述了兩個相對獨立的故事，動畫製作方也圍繞這兩個故事製作了兩個內容不同的《夢幻西遊》手遊小劇場廣告。在《百妖譜·灰狐》的第1集中，小劇場廣告以中插形式出現在動畫正片裏，用遊戲角色逍遙生和寵物超級靈狐，類比動畫中灰狐同少年之間的關係。中插廣告是現在網絡影視內容市場比較流行的廣告形式，對廣告的創意、同劇情的貼合程度都要求較高。

而在《百妖譜·漱金》故事裏，小劇場廣告則用狐美人和逍遙生擦肩而過的姻緣，比喻漱金鳥對幸福的珍惜。

這兩個廣告內容與動畫故事內核緊密相連，文案內容也是與劇情遙相呼應，即使是中插廣告，對動畫的觀感影響並不大，且都給觀眾留下了深刻的視聽印象。 

相較之下，在《百妖譜》裏第3集開篇出現的清風桃花紙巾廣告，由於出現了動畫中還未登場的重要角色柳公子，廣告內容和該集動畫的內容契合度稍顯不足。不過總體來説，《百妖譜》內嵌的廣告在目前的國產網絡動畫廣告中，依然屬於高質量。

在早期的國產網絡動畫裏，動畫內容和廣告之間存在的最大問題是彼此聯繫不緊密。大量快消品品牌的產品和動畫作品本身調性不符，即使是在有深度廣告產品植入的頭部動畫中，這一問題也很明顯。

出現在《斗羅大陸》動畫中的康師傅綠茶，因為商品現實感較強，和動畫的世界觀缺乏聯繫，難以融入劇情，相關故事情節讓人出戏。不過，儘管網絡上對康師傅綠茶的植入頗有微詞，但包容性較強的動畫觀眾仍會為二者聯動的商品買單。

相較之下，2018年播出的《魔道祖師》動畫中植入的可愛多冰淇淋，廣告的形式和內容就温和不少。

可愛多甜筒以冰品的形式植入到了第二季動畫劇情中，降低了“可愛多”商標出現在動畫中的違和感。片頭、片尾廣告“簡單一點，可愛多了”“可愛多是你的，你是我的”廣告詞由動畫主角嘴裏講出來，對女性觀眾來説添加了不少親切感。不止是《魔道祖師》，同年麥當勞和《全職高手》的合作也是一次國產網絡動畫和快消品深度合作的典型案例。

然而，並不是所有國產動畫都能夠獲得和廣告品牌深度合作的機會。在去年B站推出的數部國產網絡動畫上，廣告商品多以小劇場的形式出現在動畫片頭。

特別是令人印象深刻的脈動廣告，在《鎮魂街第二季》《伍六七之最強理髮師》《萬國志》《漢化日記》幾部動畫裏進行了“撒網式”合作。各部動畫裏的角色參與脈動廣告演出，銜接脈動的真人廣告，一方面保持了脈動廣告的品牌一致，一方面也讓動畫與廣告品牌之間產生聯繫。而動畫角色們喊着“拍廣告了”“恰飯了”這種直接把動畫觀眾們創作的梗運用到廣告裏的創意，也縮短了商業廣告與動畫觀眾之間的距離感。

相較於脈動系列廣告，去年在《靈籠》動畫裏出現的戰馬飲料和《明日之後》小劇場廣告，和今年《百妖譜》裏的《夢幻西遊》手遊廣告，都在強調廣告內容與動畫故事方面的互動，讓廣告和動畫故事之間的調性更加吻合。

顯然，效果更出色的小劇場廣告，在未來的國產網絡動畫廣告營銷中也更具備普遍性。

不過，目前對於國產網絡動畫的廣告變現模式的探索，仍舊處於初級階段。國產網絡動畫的廣告變現模式要走通，有兩個亟待解決的問題。

一，從會員付費到廣告合作，國產網絡動畫的直接變現模式其實一直在照搬真人影視內容。國產網絡動畫其實自身擁有獨特個性，動畫類型豐富多樣，可以和品類更廣泛的品牌合作，而動畫內容天馬行空的創作力，也使得其在廣告內容的製作上比真人劇靈活度更高。

如何讓產品廣告能夠貼合動畫內容，既能展示產品，又能讓產品獲得觀眾認可，這對國產網絡動畫廣告創意提出了一定要求。特別是對內容審美日益提高的年輕觀眾來説，這種要求會越來越高，這是擺在廣告品牌和動畫創作者面前的共同問題。 

二，國產網絡動畫直面的是年輕觀眾，他們也是未來消費市場的主力。動畫其實是擁有極佳可塑性的廣告平台，現在制約國產網絡動畫在這一方面發展的最大難題，可能就是如何獲取更多的流量。畢竟只有打開了知名度，得到了越來越多受眾的認可，廣告客户也才會認可國產網絡動畫，而這就需要動畫製作方和平台從內容到宣傳的共同努力了。