走進“爆款工廠”（上）：揭秘愛奇藝綜藝戰隊的創新引擎_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-05-15 20:05
愛奇藝爆款綜藝頻出的背後，工作室機制形成了其護城河優勢；工作室機制並非新概念，差異在於組織架構整體設計；工作室機制對平台內容、相關聯的外部合作公司都產生了影響。
©深響原創 · 作者｜呂玥
2005年，湖南台播出的選秀節目《快樂女聲》紅遍全國。彼時湖南廣電已是節目生產水平全國領先，但時任湖南台台長的魏文彬卻在思考如何改革湖南廣電的機制體制。在魏文彬的主導下，湖南衞視不斷改革並最終釋放出創意能力，創作出《快樂大本營》《快樂/超級女聲》《快樂男聲》等多個國民級爆款綜藝。
從傳統電視台到海外的頭部流媒體，同樣，國內的視頻平台愛奇藝也在不斷完善自身的組織架構。2014年愛奇藝提出工作室戰略，自此愛奇藝背靠多個工作室陸續推出了《中國有嘻哈》《青春有你》《樂隊的夏天》《潮流合夥人》等熱門綜藝，説唱、樂隊、潮牌等多種青年潮流文化由此也進入了大眾視野。
工作室機制究竟是一套怎樣的組織架構？組織架構對一家公司的影響能有多大？近日，「深響」採訪了愛奇藝“神秘”的中台負責人，多個綜藝工作室的負責人，以及與頭部視頻平台合作密切的多家外部製作公司，希望從多元視角探究爆款背後愛奇藝的綜藝工作室方法論。本系列文章將盤點愛奇藝的組織創新、內容創新以及平台創新，本篇為第一篇。
“順勢而為”的組織創新
2014年，愛奇藝正式提出工作室戰略，作為網絡視頻行業裏“第一個吃螃蟹”的平台，愛奇藝CEO龔宇稱這一機制是“先開槍再瞄準”，意為先聚集起行業內頂尖人才，放手去創新、去試錯，而後逐步增強愛奇藝的自制內容能力。
什麼是“工作室機制”？
經過六年的演進、改革、完善，愛奇藝目前在綜藝內容板塊已擁有十餘個工作室，各工作室有自己專注的賽道、也有自己的品牌理念。
YOH工作室是愛奇藝潮流文化陣地，YOH是YOUNG、OPEN、HIPHOP的縮寫，工作室以年輕、潮流、領先為關鍵詞，專注於青年潮流文化，先後推出了《中國有嘻哈》《熱血街舞團》《潮流合夥人》等多個高熱度綜藝，併成功將嘻哈、街舞、潮牌等圈層文化帶進了大眾視野。
小怪獸工作室專注於偶像、音樂類、青年文化類內容。該工作室在2018年以爆款男團選拔綜藝《偶像練習生》開啓了國內偶像3.0時代，引發同類綜藝熱潮，同時也將偶像產業、粉絲經濟帶上了風口。
除以上兩家，愛奇藝還有專注於情感類及户外遊戲類真人秀的奇馬工作室，曾先後推出過《做家務的男人》《喜歡你我也是》等綜藝；以“以小博大、見微知著”為主要風格的好奇工作室，在去年推出了首檔明星紀實輕綜藝《Vlog營業中》；專注於文化垂類的沐心工作室，在今年推出了首檔京劇脱口秀綜藝《瑜你台上見》……
如果將工作室概念放置在互聯網領域流行的“大中台，小前台”戰略下，工作室就是可快速創新開發的“小前台”，在工作室背後，仍需要平台配備將公共業務服務抽象出來供前台複用的“大中台”。
“工作室機制及其背後的平台協同將整個業務拉齊了，這個是在行業裏面比較少見的，應該也是我們首創。”愛奇藝高級副總裁陳偉表示，這一戰略的優勢就在於讓中台來保駕護航，讓前台實現規模化創新。
同一概念下拿到的結果不同，其原因就在於整體架構的不同。
為什麼要在內部建立“工作室機制”？
對愛奇藝而言，從首提戰略初次試水，到如今工作室分賽道共同創作，看似只是工作室的數量在增長，但陳偉認為，這一機制其實始終在跟隨平台的發展不斷改革、演進、完善，而且改革的頻次也很高，幾乎每一兩年都會進行一次組織架構的變革和創新。
組織架構，是組織內成員為實現組織目標、在組織內分工協作所形成的結構體系。從這一基礎概念也可看出，每一次變革的目的是為了更好的達成目標，那麼變革的原因就是當下的機制無法與環境、人員相匹配，進而影響目標達成的速度。
生產關係一定要與一定歷史階段的生產力狀況相適應，這其實是唯物史觀中就已提出的基本原理。廣播電視學博士、媒體人何天平認為：“工作室機制肯定是視聽產業工業化水準提升到一個程度之後的必然結果。”而這也意味着，工作室機制並非是長久不變、放之四海皆準的標準答案。
回顧國內綜藝製作的發展歷程，部門制、中心制以及中心+工作室等等多種組織架構都曾出現並被衞視和互聯網平台廣泛應用。在海外，韓國的綜藝市場由電視台主導，具體節目的企劃和製作是以PD（Program Director，製作人兼導演）為核心的團隊全權負責。團隊中包含由PD和作家組成的製作企劃組，以及從外部調取的拍攝支援組，這一組織架構其實與愛奇藝的工作室機制十分相似。
但也有完全不同的模式存在於海外。在美國，大多數綜藝是由獨立製作公司拿出方案後賣給流媒體平台，而後由流媒體平台投資、獨立製作公司製作完成。這一模式更像是完全外包的機制，與國內的工作室機制截然不同。可以看到，發展階段、行業環境、市場規模和成熟度的差異，其實是決定了不同時期、不同國家的綜藝製作組織機制和生產模式的不同。
而愛奇藝之所以採用工作室機制，也是在“順勢而為”。一方面，國內綜藝市場的成熟度遠不及歐美國家，獨立的綜藝製作公司也是在近幾年才大批量出現，其中大多數還是隻有一兩部作品的創業團隊，其創新力、製作水平、團隊的專業度都很難評估。因此，平台完全依賴於外包，可能會因優質製作公司和優質方案數量不多而受限。另一方面，不論是衞視時代還是當下的網絡時代，綜藝製作始終是由電視台和視頻平台這樣的“大平台”主導，其能力和實力強於外部公司，也留有更大試錯空間來創新。更重要的是，只有實力更強、組織結構更穩定的一方來主導，才有可能延長單一節目的生命週期，將節目作為IP探索更大的商業變現空間。“我們的工作室機制，比單純外包要深得多。”陳偉表示。
組織架構為內容生產賦予多元價值
綜藝節目內容、內涵的創新優質，是工作室機制的外顯優勢，這一組織架構在實際工作中是否可行好用，其實是組織內成員才能夠切身體會。通過與愛奇藝內部多個工作室以及其外部多方合作伙伴的交流，「深響」從中總結出了組織架構創新下，愛奇藝工作室機制帶來的內外優勢：
垂直管理及一體化流程
關鍵詞：高度專注、全權負責、高效工業化
工作室機制下的首要變化，是各工作室帶頭人的理念轉變，由此展現出的第一大優勢是專業人才對於內容的高度專注和全權負責。陳偉認為，組織架構內專業能力更高的、更垂直的、更精準於一個工種的人才，其發展會更加專精。慢慢的，整個工作室的能力會根據“人”的特性逐漸突顯，工作室的品牌在業務發展過程中會逐步精細。愛奇藝副總裁、節目開發中心總經理姜濱和愛奇藝副總裁車澈也對「深響」表達了同一個觀點：在業務範疇內，做內容就是在做產品，導演製片其實也是“產品經理”。“內容其實是產品，做內容的時候，我要明確用户是誰、客户是誰、內容導向是什麼、最終會產生什麼效果。”姜濱説道。
車澈還表示，自己的“起點”和“終點”與之前在外部製作公司工作時截然不同。現在最先思考賽道，自己的起點因此而前置，同時節目播出並不代表結束，自己的終點因此而後置，“節目播出之後，我的工作其實剛剛做了一半，只是百分之五十。”
從工作室負責人的理念可以看出，互聯網平台主導下，綜藝節目的“使命”早已不同。曾經的衞視時代，綜藝節目的盈利方式只有廣告變現這一種，因此從最初策劃到最終播出，製作方最多考慮的就是節目能否獲得更多廣告招商。但在當下，互聯網平台自制的網綜有了更多重任務：既要有廣告變現，也要以內容吸引流量、提升會員增值收入。更進一步的探索，還有讓節目成為生命週期更長久的IP、平台的無形資產，以此來實現電商、遊戲、經紀、出版、發行、授權等多種營收可能。
“我們是在宏觀規劃整個IP的產業鏈條，而不是隻能廣告變現的產品，這個節目的設計和規劃已經完全不同了。”陳偉對此補充。這個變化，讓平台內部負責IP增值授權、遊戲、電商、隨刻、泡泡、動漫等多個業務部門全部與工作室相關聯。其中不少業務部門或團隊需要從節目開發立項階段就參與其中，以此來對自己負責的業務做出通盤規劃，並根據節目在製作中的變化來及時做出調整。
因此，像IP授權這樣在過去傳統的衞視時代不存在的業務才得以順利展開。“我們部門和工作室戰略是同步的，沒有自有IP，我們也做不了授權。”愛奇藝IP增值業務事業部總經理袁嘉露説道。
就以經常在愛奇藝綜藝內容中出現的各種技術手段為例。技術所能發揮的效用不只是在內容創作環節，在規範性、專業化的工作室機制下，技術能在內容創意、製作、播出、分發、營銷各環節都發揮作用，甚至是由此來改變傳統的綜藝內容製播模式。
在內容宣推環節，技術讓內容營銷的方式有了明顯變化。據愛奇藝市場部內容營銷總監陳麒伊介紹，像今年《青春有你2》第一次使用了視角切換的技術產品，這對於用户來説就是一次極其新穎的體驗，不同的玩法也為節目出圈出了一份力。另外，數據中台可以給到同時播出的多檔節目的用户畫像數據，這樣的數據支持就能夠幫助內容營銷做下一階段的策略優化。
愛奇藝通過工作室組織架構和中台機制，形成的是從策略、運營到變現環節的垂直管理，同時也為平台內部釋放了更多價值。也正是因此，各部門間溝通成本降低，工作效率也得到提升。
外部合作規範化
關鍵詞：開放化、創作自由、專業度
由於綜藝生產的流程化以及機制的連帶效應，工作室機制也在連帶影響着外部合作公司。據陳偉介紹，外部製作團隊和愛奇藝工作室是從項目開發之初就開始緊密配合。從前期立項開發、到開始製作、階段性覆盤、後期IP維護，合作伙伴都是和工作室一起完成的。作為小怪獸工作室的負責人，姜濱也對此強調，“我們與外部合作團隊是完全融為一體的。”愛奇藝沐心工作室高級總監何冀兵表示了相同的觀點：“工作室和市場最前沿的資源方、合作方、信息方都是緊密對接，處在非常深度的交融中。”
在合作過程中，外部合作團隊可以更快了解平台以及工作室需求，溝通成本大大降低。同時，由於組織架構足夠清晰，外部團隊可以和工作室一樣直接與各環節負責人對接，執行力大大提升，工作效率也更高。
千秋歲文化曾先後參與了《中國有嘻哈》《我是唱作人》等綜藝的後期製作，創始人孫聞在接受「深響」採訪時也認為，非工作室機制下，平台通常只會派出一個對接人與外部公司溝通，這一過程中雙方就極容易出現信息誤差。但與工作室真正融合在一起製作後，就實現了和製作方的直接對接。
當對外合作足夠的開放化，工作室最終選出的合作公司，一定是對其實力高度認可。因此在合作過程中，雙方的信任度會更強，合作方獲得的自由度也更高。
導演、製作人、羽豐傳媒聯合創始人宮鵬在接受採訪時也提到了這一點。在與多個衞視、平台的工作室合作後，他發現各“工作室”本質上並不相同，外部團隊時常是在“無頭緒創作”和“無創意自由”的兩個困境中。但在參與制作《中國有嘻哈》和《中國新説唱》的過程中，與工作室的緊密合作、整個平台各職能部門、中台的數據、技術支持，使得團隊最終充分展現出了自己的創新力。
愛奇藝通過工作室組織架構，在內部形成從策略、運營到變現環節的垂直管理，勢必為外部合作方節省下大量的人力、精力，給予他們更多發揮空間，讓專業的人對接專業的事，內外協同釋放更多價值。
爆款內容的生產能力
關鍵詞：賽道引領、創新表達
自2014年正式啓動工作室戰略後，愛奇藝在自制綜藝方面始終保持行業領先、其內容創新力備受大眾認可。工作室機制下內容生產的“專業”與“精準”，使得平台自制綜藝體量穩步提升、爆款頻出、卡位多個賽道、市場份額第一。
從數量來看，2019年在上新綜藝總量同比有所縮減的背景下，愛奇藝自制綜藝上線數量新增比例達到21%。在全網綜藝有效播放TOP30中，愛奇藝獨播綜藝有6部，依然屬於視頻平台裏的第一梯隊。
分垂類來看，據云合數據及藝恩數據顯示，愛奇藝的音樂類綜藝正片有效播放量佔據2019年全網音綜的61%，暑期檔裏《樂隊的夏天》《中國新説唱》《我是唱作人》三檔節目的播映指數領跑網綜市場。在脱口秀類別下，全網最長壽綜藝《奇葩説》第六季拿下了破6億播放，同時也成為2019年流量口碑兼備、綜合表現最優的節目。
今年自開播伊始一直處於話題中心的《青春有你2》，和前一季節目一樣在體現訓練生們的努力成長、競爭與合作、追夢態度，同時也通過更多元化、特色化女性訓練生的加入，與大眾一起探討偶像審美、女團標準等深層價值觀的話題。今年開播的《我是唱作人》第二季，同樣也是在延續着上一季的風格和內涵，表達出中國音樂人的態度和致力原創的精神，體現一種和而不同的多元與包容。
聚集人才、鞏固自身護城河
關鍵詞：創作者生態、核心DNA
工作室本身就是專業人才形成的團隊，成員擁有共同創作的願景和能力。在這樣的團隊裏，拔尖的內容創意人才有了展露頭腳的舞台，中層人才在專業團隊帶領和專業資源、經驗的積累中有了向上進步的可能。更重要的是，由於工作室具備的開放性和靈活性，更多新生力量也可以被快速採納和吸收。由此在一個工作室內部就已經形成了完整的創作者生態。
“工作室對於自身團隊的管理和培養方面能夠形成一套自己的機制。”骨朵傳媒的總編輯李喬説道。其次，由於工作室只專注自己賽道不斷開發和創新，工作室在某一領域做到領先的可能性更大，其自身品牌知名度和影響力也會隨之而提升。工作室越是有影響力，其實對於專業人才的吸引力也就會越強。
當然，在綜藝節目已升級為沉浸式“娛樂體驗”的當下，更多新奇內容、玩法和體驗背後都需要技術人才的支持。因此，想要做出好節目，孵化內容創意人才還遠遠不夠。愛奇藝CTO劉文峯就曾明確表示，愛奇藝有將近50%的技術人員投入，足可見平台對於技術人才的重視。
內容創意人才與技術人才，是愛奇藝的核心DNA。只有兩方人才在體量、工作能力、成就等多方面並駕齊驅，真正能夠滿足用户需求、能夠成為生命力極強IP的內容才能夠生成。而愛奇藝在形成自身人才儲備優勢後，其實也是在為整個行業注入全新活力。
結語
用户對於獨特、優質內容的需求，使得做內容始終是一個需要不斷創新、試錯、再創新的過程，而這一過程中創新力的保持、符合當下發展的組織機制、專業人才的儲備、行業資源的積累等等實力的獲得和累積都不容易，絕非一朝一夕之功。
可喜的是，像愛奇藝這樣站在行業第一梯隊裏的玩家，已經看到了內容背後組織架構的“力量”，這將會鼓勵更多原創優質內容出現，同時也為行業中的其他玩家提供了變革思路和標準。