為什麼説快手是另一個拼多多_風聞

最近一年，快手都在跟自己較勁。

如果安於中國Snapchat的定位，快手早已完成任務，估值只高不低，如果學instagram找個小扎式金主，拿着支票的騰訊就在門外。

但宿華和程一笑仍然相信快速商業化主宰自己的命運。

2016年12月7日宿華接受網易科技採訪時，提到了快手即將啓動大規模的商業化，當時被看好的有信息流廣告、電商、直播、遊戲、增值服務等等，但真正做起來的是直播。

快手商業化每前進一小步，都是直播帶貨的一大步，去年快手電商完成350億的交易額，讓宿華和程一笑定下了今年1000億的小目標，後來水漲船高，又從2000億翻到2500億，這幾乎是秒殺淘寶直播的水平了。

快手終於亮出了商業化的最後一張底牌，無論辛有志、散打哥的封殺和出走，還是新晉一姐董明珠的強勢出擊都沒有改變這一點。

格力珠海總部的那場直播，快手明星“二驢”夫婦和山東電視台主持人李鑫全程陪護，公務纏身的董明珠反倒像是串場走秀，來去匆匆，3小時完成3.1億銷售額，其中零售價2499元的1.5匹空調賣到1799元，700元差價幾乎是雙11所僅見，董明珠不做虧本生意，背後補貼的還是快手。

二驢一語道破天機，“來格力專場，薅快手羊毛”，這是抄了拼多多的作業，去年618拼多多為了讓沉下來的流量再升上去，聯合品牌商家掏了100億元補貼，其中最大的爆款就是號稱史上最便宜的iPhone，據説某款機型比官網低了2811元。

蘋果不打價格戰，這就是拼多多的自嗨。

快手的套路很清晰，先用千萬補貼吸引格力入局，再送總粉絲6500萬的三位紅人給董老闆暖場，埋單的是觀眾，圈粉的卻是場外投來羨慕眼光的其他品牌，這就是是快手自證商業化能力的一場超級真人秀，至於董明珠，有人掏錢又貼流量，她何樂而不為。

説了兩年的快手商業化，實際就是在復刻拼多多。

美團王慧文曾經把中國互聯網的生意歸結為AB面，A面是供給和履約都在線上，B面是供給和履約都在線下，快手正在做的就是從A到B。

線上策略一直在升級，去年10月快手的營銷平台更名為磁力引擎，重新梳理了人、內容、流量和創意四大要素的流轉機制，開放的快手小店和門檻極低的快接單豐富了創作者的變現手段，有粉絲護體的頭部紅人則能聚合更多的商業資源。

快手與拼多多的差異在於人羣穿透的方式，拼多多是關係鏈信任，快手是老鐵圈層認知，流量成本可控，邏輯不同但互通。

線下玩法就是徹底COPY了。

這兩年電商都在講to b故事，淘寶講給希望數字化升級的企業，拼多多講給過剩產能，大家都在發展穩定可控的線下生產基地。

快手試圖劃出一個更漂亮的微笑曲線。

第一個波峯當然是低價衝量，兩個殺手鐧分別是白牌和網紅自建品牌。

白牌有產能，沒利潤，電商的坑位都貨幣化了，他們搶不過大品牌，但在品質不敏感的消費場景中（如手紙、紙巾），卻能用低價衝量與直播契合。

數據顯示，快手老鐵最喜歡的產品依次是食品飲料、面部護理、居家日用、口腔護理和彩妝，80%的平均客單價低於50元，直播不僅實惠，而且效率更高。

至於個護本質上是悦己型消費，講究口碑，也拼種草，網紅主播都自帶人設和圈層加持，前店後廠的自建品牌也玩得風生水起。

微笑曲線的第二個波峯是品牌升級。

快手希望把格力董明珠的案例包裝成一種不斷複製的模式，吸引更多品牌商家，今年3月快手更新了品牌保護名單，可以看做是對知名品牌的示好。

另一方面，快手也在學步淘寶和拼多多，努力向服裝、美妝、皮草、玉石、乳膠等產業帶滲透，尋求深度合作。

去年快手“源頭好貨”計劃就網羅了遼寧佟二堡、江蘇常熟、河北滄州等服裝生產基地，以及雲南瑞麗、廣東四會、河南鎮平、遼寧岫巖等珠寶玉器產業基地。

兩個波峯都能實現，快手的微笑曲線就劃出來了。

快手希望打通王慧文所説的AB兩面，掌握更多的行業話語權，但對電商來説，這意味着快手不再是可以用錢支配的廣告入口，而是變成了有利益衝突的友商。

一個對供應鏈和下沉市場有強烈企圖心，又願意為董小姐豪擲萬金搏的快手，威脅的並不是抖音，而是電商平台本身。

快手未來的快手會成為一個電商殺手嗎？體量上有可能。

快手DAU可以叫板淘寶、拼多多和京東，而且黏性、互動性更好，去年雙11阿里發佈的站外紅人帶貨排行榜Top10中快手佔據5席，還有一個來自微博的白菜省錢君，淘寶直播的李佳琦、薇婭或許更有戰鬥力，但他們拉動的是體系內部的熟客復購，並不能阻止站外平台對用户時長的侵佔。

從成本上説，直播變現也有優勢。

快手有社交屬性，以熟人、地域和趣緣為三個關係紐帶，外加老鐵身份認同，流量成本相對比較低，所以肩部和腰部主播也有帶貨能力，淘寶、拼多多、京東的直播主要是平台玩法的前置延伸，變現效果依賴價格要素支撐，快手的紅人PK看似簡單粗暴，刺激衝動消費和溢價消費的能力卻是電商無法比擬的。

這些都加劇了快手與電商的關係異變。

此前快手一直玩“光榮中立”，來者不拒的接入各路電商的商品鏈接，但去年5月宿華和程一笑宣佈告別“佛系”後，就有一系列強硬舉措。

7月20日開始對快手小店大量抽傭（技術服務費），自建電商從1%提高到5%，第三方電商抽取到手推廣佣金的50%，據説是為了設立商家成長激勵金，其實針對的就是淘寶聯盟、拼多多和有贊，明眼人都看的出來，快手要動手切蛋糕了。

但最狠的還在後邊，快手10月和12月分別下架了拼多多和淘寶的商品鏈接。

過去淘寶把快手當成下沉市場挖掘機，又是遏制拼多多的利器，去年雙11還合作了史無前例的“老鐵狂歡夜”，但蜜月過後就是暗戰。

淘寶對於快手引流的用户全都浮層“一鍵入駐”的強提示，涉嫌挖人不説，還經常不給返回路徑，這麼做原也無可厚非，金主是大爺嘛。

但淘寶把快手當櫥窗，快手卻不甘心為人作嫁。

作為回應，快手12月23日封禁了淘寶商品鏈接，然後就是長達數月的冷戰，直到3月27日淘寶用一紙價格不菲的廣告年框示好，關係才算緩和。

至此，快手電商的宏圖大志算是藏不住了。

過去電商造節有三個目的，一是引導消費需求的集中釋放，二是給品牌商家提供集中走貨的戰場，三是創造一個廣告營銷的盛宴，現在的618和雙11幾乎貢獻全年GMV的四分之一，但直播對這個玩法的破壞是毀滅性的。

以董明珠的510直播為例，假使品牌商家可以被格力的案例套路，也願意拿出雙11級別的優惠，那麼快手直播的流量威力就足以隨時透支電商造節的蓄客。

這不是簡單的競爭，而是動了電商的命脈。

另一方面，現在快手與電商還能相安無事，只因各取所需，競爭未到分際，一旦快手要封閉生態，要推產業帶，要拉供應鏈，要做線下履約，這就近乎宣戰了。

以玉石為例，快手與廣東四會剛達成協議，今年1月拼多多的招商會就開到了那裏，淘寶在佛山平洲玉器街也建立了全國首家翡翠產業帶運營中心。

下一場電商大戰的策源地已經形成。

當年的阿里吃透了標品的線上玩法，後來的拼多多消化了過剩產能，現在的快手兩塊蛋糕都要吃，還要把高值、非標、自建品牌以及KOC安利和種草的生意都做起來。

長遠來看，雙方的蜜月遲早崩壞，只要快手不滿足於線上的流量繁榮，邁出深入線下的第一步，就是雙方反目成仇的伊始。

今年的618和雙11，吃瓜羣眾大概率有熱鬧可看。