新版權時代，在線音樂平台“圍城”難解_風聞

2018年12月中旬騰訊音樂赴美上市，2019年9月阿里7億美元投資網易雲音樂。

這兩個事件之後，國內在線音樂市場似乎已沒有了太多的懸念。騰訊音樂和網易雲是最終留下的兩大競爭者，而這僅存的兩強之間依然有着很多有趣的故事。

或許是巧合，5月12日當天，兩大在線音樂巨頭同時傳出了新消息。

騰訊音樂公佈了第一季度未經審計財務報告，報告顯示一季度總營收為63.1億元，同比增長10.0%；歸屬於公司股東的淨利潤為8.87億元，同比下降10%。

另一邊，網易雲音樂宣佈與華納版權（WCM）達成戰略合作，獲得後者130萬首音樂詞曲版權，覆蓋A-Lin、李宗盛、羅大佑等眾多知名歌手。

版權，一直是在線音樂平台競爭的核心，尤其對於騰訊音樂和網易雲音樂而言，誰有（版權）歌曲誰就會擁有更多用户。尤其是步入2020年後，騰訊音樂與三大唱片公司的獨家版權協議將陸續到期，新一輪的版權之戰似乎近在眼前。

1%背後的小九九

用錢開路是騰訊一貫的做法。

2015年，時任海洋音樂創始人的謝國民一手促成了海洋音樂、酷狗音樂、酷我音樂三家的合併，成立了中國音樂集團。這也是當時國內在線音樂市場最大的巨頭。

不過，巨頭的存在並沒有堅持太久。僅僅一年後，騰訊與中國音樂集團在2016年7月15日宣佈將數字音樂業務合併，成立一個全新集團，即今天的騰訊音樂（TME）。這次交易中，騰訊通過資產置換股，將其持有中國音樂集團股份從16%提高至60%左右，成為TME的最大股東。

涵蓋了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的騰訊音樂，在當時擁有接近60%的市場份額，以及超過60%的音樂版權，令其一躍成為國內在線音樂市場的絕對領頭羊。而在後續與阿里、百度、網易的市場競爭中，購買版權成為TME的殺手鐧，事實證明這也是最有效的做法。

匯聚了在線音樂市場三巨頭（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）的TME經過四年的發展，從PC端到移動端都已擁有市場的絕對領先地位。根據TME最新公佈的財報數據顯示，2020年一季度，其在線音樂服務的移動MAU為6.57億同比（去年6.54億）增長了0.5%，環比（上一季度6.44億）增長2%；其社交娛樂服務的移動MAU為2.56億，較去年同期的2.26增長13.3%，環比增長了15.3%。

當然，市場競爭永遠存在。丁磊和他的網易雲音樂就是頭部陣營中唯一的非騰訊系玩家。

如今，雖然阿里和百度依然保留着在線音樂業務，但均處在市場的邊緣。而網易雲音樂雖然起步最晚，卻成為了一匹黑馬。根據極光大數據的顯示，截止2019年6月，其MAU已經超過一億。

網易雲音樂的崛起得益於其在音樂播放器之外優秀的社區氛圍。包括近乎專業的樂評、個性化的精準推薦，營造了良好的用户體驗。只不過，再好的社區氛圍也無法彌補版權不足沒歌聽的尷尬，所以過去一段時間以來，版權始終是網易雲發展路上最大掣肘。

這一條版權競逐之路，説起來耐人尋味。早在2018年初，騰訊、網易、阿里三家就互相授權了各自獨家音樂作品數量的99%以上。但考慮到各家龐大的版權庫基數，即便是剩下了這1%音樂版權，也不容小覷。最關鍵的是，周杰倫、林俊杰、薛之謙、泰勒•斯威夫特等擁有大量聽眾的高人氣歌手版權曲目，往往是平台間競逐的核心。

因此，各家的競爭重點大多集中在這1%的優質版權上。直到今天市場的競爭狀態依然如此。

以周杰倫為例：2019年9月16日，周杰倫與阿信合作的《説好不哭》在QQ音樂獨家發佈，上線之後用户蜂擁而至，甚至一度導致服務器崩潰。新歌發售3小時內，數字專輯僅在QQ音樂的銷量就超過360萬張。

可以看到，各大在線音樂平台只保留了1%的獨家版權，但這剩下的1%才是真正的核心競爭力。它們的存在和差異，也導致用户很多時候依然需要同時安裝多個在線音樂APP。

“最初我是網易雲音樂的用户，但後來版權曲目越來越少，而且有一段時間因為版權變化，我經常是上線之後才發現歌單裏的歌變成了灰色，已經沒法聽。”音樂發燒友曹先生對懂懂筆記表示：一開始遇到這樣的情況，他還是堅持用網易雲音樂，聽不了的歌就先下載到本地，然後導入網易雲的目錄，“但後來發現這種歌單變灰的頻率太高了，就放棄了一首一首的導入。”

曹先生補充道：“此後我下載了QQ音樂，也充了會員。雖然QQ音樂版權比網易雲多，但偶爾還是會有一些喜愛的好歌不在其中，雖然就幾首但這種感覺特別扭。直到我安裝了Apple Music，才發現它的版權是真的全。都是充錢買會員，我為什麼不買一個版權更多的？雖然貴一點，但它的家庭版可以6個人共享，這樣算下來還是很合適的。”

於是乎，這樣一位曾經下載了兩個音樂APP的用户，就投身蘋果音樂了。

關於1%的版權曲目之爭，相關在線文娛行業的分析師指出：“雖然以前三大平台互相授權了99%，各自只留下了1%，但各家是否嚴格按照比例執行了？這1%的版權又是如何劃分？其實都沒給出具體説法或相應規定。所以雖然看上去只有1%的版權未授權，但其中可以做很多的文章。那些熱門的歌手版權基本都不會互相授權，而99%的用户看中的正是這1%。”

無解的版權費之累

如果將2001年廣東小夥謝振宇創立的搜刮音樂網，視為國內在線音樂市場的起點，那麼到今天這個行業已經走過了近20個年頭。從曾經的盜版橫飛到現在的版權為王，在線音樂市場也逐漸走向成熟。

20年時光，在國內互聯網領域已經算得上相當長的時間了，這也代表着整個在線音樂領域的用户總量，很難再像其他新的互聯網風口那樣出現爆發性增長。這一點，從騰訊音樂的用户增量上就能略窺一二。

騰訊音樂2020年一季度的在線音樂服務移動MAU為6.57億，同比增長0.5%，環比增長2%。雖然增勢緩慢，但6.57億MAU已經是非常恐怖的數字。與此同時，在線音樂在國內市場並不是能賺到錢的生意，至少現在看來如此。

近兩年用户版權意識有所提高，但聽歌付費這件事並未深入人心。騰訊音樂的財報數據顯示，今年第一季總營收為63.1億元，同比增長10.0%。而在2019年，其四個季度的增長率同比均在30%以上。

反觀國外在線音樂巨頭Spotify，其將近50%的付費用户比例，直到今天依然是國內在線音樂巨頭們遙不可及的夢想。以騰訊音樂為例，財報顯示一季度在線音樂付費用户達到4270萬，雖然同比增長50.4%，但在龐大的註冊用户數量之中，付費用户的佔比依然只有6.4%。

一季度騰訊音樂的在線音樂服務營收為20.4億元，同比增長了27.4%，但是隻佔總營收的32.4%。這一業務增長的背後，是公司投入重金買下海量音樂版權的結果。騰訊音樂方面也表示，業績主要是由音樂訂閲收入的增長推動，廣告服務收入的增長起到了補充作用。

這是一個尷尬的局面，也導致直到今天社交娛樂業務依然是騰訊音樂最重要的營收支柱。財報顯示，一季度社交娛樂及其他業務收入為42.7億元，較去年同期的41.3億元增長3.3%，環比下滑17.2%，佔總營收的67.6%。

談到付費聽音樂的問題，網易雲音樂同樣如此。根據網易公佈的2019年第四季度財報顯示，公司創新與其他業務板塊淨收入為37.2億元。考慮到創新與其他業務板塊中包含了網易CC、E-mail、網易讀書等業務，網易雲音樂的營收能力也相對有限。

如今，隨着國內短視頻市場的崛起，對於音樂版權焦慮的不再只有在線音樂平台，抖音、快手等同樣需要大量的音樂版權。而當競爭者越來越多，版權費用自然會水漲船高。

根據此前相關媒體的報道，2018年網易雲以3年5億元的價格獲得華研國際的獨家版權，平均下來一年的費用高達1.67億元。而在2015年阿里與華研國際簽下獨家版權時的年費，僅為2000萬元。3年的時間，獨家版權的年度成本增加了8倍有餘。

行業內都知道，華研的曲庫沒有超過2000首，這樣量級的曲庫但年費增長卻恐怖如斯。另外，版權費用的暴漲也給相關平台帶來了巨大的成本壓力。在今年2月底網易財報發佈後的電話會議上，丁磊直接表示：“我們希望在未來能夠迴歸一個合理、理性的版權費用。”

由此可見，他對當下國內市場音樂版權市場瘋狂燒錢態勢的不滿。

擁有更多版權的騰訊音樂也在面臨成本的增長。根據財報數據顯示，過去一年來騰訊音樂的成本在不斷上升，四個季度的相關成本支出分別為37.03億元、39.57億元、42.96億元、48.1億元。

音樂版權爭奪下的成本不斷上升，付費用户佔比卻增長遲緩，如此狀況下的國內在線音樂平台，只能通過其他方式獲得盈利的可能。

將手伸得更長

和網文領域一樣，國內的在線音樂平台做的都不只是純粹的音樂生意，社交以及音樂產業上下游的買賣，它們都在插上一腳。

目前社交娛樂是騰訊音樂最主要的收入來源。今年一季度的社交娛樂業務佔騰訊音樂總收入的67.6%。而長音頻業務，則是騰訊音樂為自己立下的下一個盈利目標。

4月23日，騰訊音樂發佈長音頻戰略，以酷我音樂旗下酷我暢聽作為最先的嘗試，開始打造長音頻品牌。在此之前的3月份，騰訊音樂還與閲文集團達成戰略合作，提出將共同孵化閲文旗下的網絡文學IP，增加有聲讀物內容的供應。

目前在長音頻領域的荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM等平台，已經擁有非常明顯的優勢。根據中研產業研究院的數據顯示，截止去年11月30日，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家的月活用户分別為6860.36萬、4367.15萬和2308.63萬。

其中，荔枝已經在今年1月17日成功登陸納斯達克，成為“在線音頻第一股”。而通過其財務狀況可以略窺目前國內長音頻市場的發展現狀。根據荔枝公佈的2019年業績報告顯示，2019年全年荔枝營收11.806億元，同比增長47.8%；通用會計準則下，歸屬於普通股東的淨虧損為10.73億元，2018年同期為淨虧損2.255億元。

顯然，作為“在線音頻第一股”的荔枝，主要收入來源是在線音頻娛樂版塊，即直播打賞。據該財報顯示，2019年四季度這塊業務貢獻了3.604億元的營收，佔到總營收的98.66%；四季度，荔枝每月付費用户佔月MAU的比例分別只有0.69%、0.7%、0.82%、0.84%。尷尬的情況，依舊呈現於在線音頻市場。

可以看到，目前長音頻領域用户付費的意識要遠低於在線音樂市場，而且其收入結構相較於後者更加不健康。

對於騰訊音樂而言，它想要的不是一個新的直播收入渠道，而是實現音頻領域的全面覆蓋。但是現階段的長音頻市場，似乎並不能讓這種願望得以實現。

類似試圖打破困境的舉措，同樣體現在網易雲身上。

此前網易雲音樂通過社區模式不斷沉澱用户，建立了良好的社區氛圍。但這一切都是建立在“有歌可聽“的基礎之上，因此網易雲一直都在努力補齊自己的版權劣勢。特別是在去年阿里7億美元加持之後，網易雲在版權的爭奪上才變得“大方”起來。

這次與華納達成版權合作關係之前，網易雲曾分別拿下了《歌手·當打之年》、《我們的樂隊》、《嗨唱轉起來》、《聲臨其境》第三季等頭部綜藝的音樂版權。另一方面，網易雲也在積極孵化原創音樂人，試圖從最源頭掌握版權優勢。

不過，這些舉措都不可能在短期內獲得直接的收益。作為挑戰者，網易雲需要更多變現的渠道，所以其也在不斷加強自己的社交屬性，增加了直播、短視頻等等一系列新功能。而這些新上線功能在帶來更多變現可能的同時，或許也在一定程度上影響着用户的體驗感。

“我只想簡單地聽個歌，不需要那些花裏胡哨的新功能，但是現在打開網易雲音樂，各種入口看得我都暈了，一點都不簡潔。”作為一名網易雲音樂的重度用户，趙磊對懂懂筆記表示，記得有一次版本更新之後他在用户界面找了好久，最後才找到“我的歌單”入口，“當時我氣得差點沒卸載了應用。”

第一陣營的玩家們，誰不是一邊拼命死磕，一邊尋找新的生路？

根據極光大數據的報告顯示，目前騰訊音樂和網易雲音樂牢牢把控着在線音樂行業第一陣營的位置。不出意外的話，未來很長一段時間場內都會是這兩位的對手戲。

但一個值得注意的點是，此前投資的網易雲7億美元的阿里，似乎並未輕易放棄在線音樂市場。

根據虎嗅最近的一篇報道顯示，阿里近期正在秘密接觸包括太合、滾石等在內的音樂版權巨頭，或正在商談相關收購事宜。如果這個消息最後得到證實，阿里如願收購或佔股太合或者滾石這樣的行業巨頭，無疑將預示着在線音樂將會因阿里而重燃硝煙。投入重金的阿里，無疑將成為這個行業裏又一個重量級的玩家。

有關人士分析指出，一旦阿里真的重整旗鼓，其與網易雲之間的關係也將變得非常微妙。對此，相關文娛行業分析師告訴懂懂筆記：“二者最理想的狀態是形成一定的協同，共同對抗騰訊音樂。另外，二者會否出現互相之間的購併也未可知，雖然網易雲音樂是丁磊非常看重的項目，但想一下考拉出售的傳聞水落石出前，誰又會猜到網易會把它賣給阿里？”

【結束語】

2020年，騰訊音樂與“環球、索尼、華納”三大唱片公司的獨家版權協議即將陸續到期。雖然此前騰訊音樂已經做了不少準備（例如由騰訊牽頭的財團以30億歐元從維旺迪手中拿下環球音樂集團10%股權），但一場新的音樂版權爭奪大戰似乎已經無法避免。騰訊、網易甚至阿里都已經準備好了手中的鈔票，對版權躍躍欲試。

從用户體驗來分析，那“1%的曲庫”依然在傷害着普通用户的使用感受，畢竟當用户願意花錢買平台會員聽歌時，卻要面對分別下載幾個APP後再購買相應平台會員的局面，同時還要經常在它們之間互相切換，誰會高興？

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