馬曉飛重返NBA中國任CEO，首位本土CEO上任意味着什麼？_風聞
懒熊体育-懒熊体育官方账号-从商业财经角度来解读体育事件，还原一个好故事2020-05-15 08:52
作者| 莊坤潮
來源| 懶熊體育
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推動轉播商恢復正常轉播節奏，重塑NBA在中國市場的形象，是擺在馬曉飛面前的兩道難題。
▲馬曉飛出席Leaders領袖體育商業峯會。
時隔四年，馬曉飛重返NBA，一個他曾經熟悉、現在可能又有些陌生的地方。
北京時間5月12日，NBA中國宣佈馬曉飛接任NBA中國CEO。他將是NBA中國自2008年正式成立以來的首任本土CEO。另據懶熊體育瞭解，張傑仕（John Steere）將臨時代理巍美公司中國區CEO一職。
馬曉飛對於NBA十分熟悉。2003年，馬曉飛加入NBA，在NBA中國和NBA總部都工作過，任職時長超過13年，且長期擔任NBA全球戰略副總裁。在NBA任職期間，他做過NBA媒體開發、版權分銷、商務拓展等方面的工作。
在此期間，馬曉飛與NBA近兩任總裁都有過交集。2007年NBA中國賽上海站的圓桌採訪，馬曉飛是時任NBA總裁大衞·斯特恩的現場翻譯。他還曾兼任現任NBA總裁蕭華的特別助理，負責協調NBA中國區與NBA總部之間的交流配合。
2016年10月27日，全球娛樂體育巨頭巍美公司宣佈馬曉飛（Michael Ma）出任中國區CEO。該公司是最早進入中國市場的國際娛樂體育營銷公司之一，參與過甲A（中超）、足協盃、CBA等中國頂級賽事的市場開發工作。
在出任巍美公司中國區CEO時，WME-IMG聯席CEO Ariel Emanuel和Patrick Whitesell給出的評價是：“Michael給公司帶來的不光是其對中國市場的洞見，同時還有為NBA工作期間所積累的國際體育組織在中國市場的品牌拓展經驗。”
同時，馬曉飛還是馬國力之子。馬國力曾擔任央視體育中心主任、盈方中國董事長、樂視體育副董事長，現在是CBA公司董事長（姚明）特別顧問，在央視和中國籃球界都擁有深厚資源，這也是馬曉飛的內在優勢之一。
從工作經歷和涉及資源看，馬曉飛對於賽事IP在中國市場的運作、營銷以及協調總部與中國辦公室方面十分有經驗。瞭解中國市場，並且擅長協同，這一點在全球化的大背景下顯得尤為重要。
▲斯特恩一手推動了NBA的全球化。
1980年代，中國正值改革開放的重要時期，斯特恩認為那是NBA打開中國市場的一次契機。因此，1989年，斯特恩親自前往中國，在中央電視台門口苦等數小時，終於與中央電視台簽訂了轉播協議。
根據當時的轉播協議，NBA會向CCTV提供比賽錄像，不收取版權費用，而且在播出時段內產生的廣告收益會與CCTV共享。“説實話，收益微薄。”斯特恩在2017年的第四屆中美體育論壇上如是評價。
但正是通過這樣不計回報的轉播協議，NBA才得以登陸中國的主流電視台。而且隨着NBA受歡迎程度的提升，NBA賽事在CCTV的收視率以及廣告收益也水漲船高。正因為這樣，其他省、市級電視台也開始轉播NBA的比賽。
因為全球化的交流與融合，NBA成功打入中國市場，而籃球在中國備受歡迎也助推了NBA在中國的發展。根據騰訊企鵝智庫發佈的《2018中國籃球產業白皮書》，在20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型羣體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民，分別為52%和40%左右，在所有運動中排名第一。
但全球化不僅意味着交流與融合，也伴隨着衝突和交鋒。2019年10月5日，休斯敦火箭總經理莫雷發表涉港錯誤言論，引起各界不滿。隨後，多家體育媒體宣佈暫停對莫雷、火箭隊的賽事轉播和資訊報道，多家中國贊助商也與火箭隊解約。此後，莫雷、NBA首席傳播官邁克爾·巴斯和蕭華都先後就此事發表聲明，但其立場依舊圍繞着“個人行為”和“言論自由表達權”。這樣的表態沒能讓中國球迷接受。
針對莫雷和NBA總裁的相關言論，外交部發言人耿爽在去年10月8日的外交部例行記者會上表示，“跟中方開展交流與合作，卻不瞭解中國的民意，這是行不通的。”這一點對於馬曉飛來説不成問題。
▲在2020年全明星賽前的例行新聞發佈會上，蕭華用了幾乎一半的時間回答有關NBA與中國市場關係的問題。
莫雷事件對於NBA是一次重大打擊。2020年2月16日，蕭華在全明星賽前的例行新聞發佈會透露，莫雷事件導致NBA遭受約4億美元的損失，他還透露今年美國夢之隊可能會前往中國舉辦兩場熱身賽，如果此事得以促成，他們將不再舉辦過往的NBA中國賽。
但隨着新冠肺炎疫情蔓延，東京奧運會已推遲至2021年，NBA賽程也已暫停，今年的中國賽應該難以成行。值得一提的是，除了影響賽程外，疫情使得聯盟收入減少的問題可能會對NBA的工資帽體系造成更深遠的衝擊。
此外，NBA中國也經歷了較大的人事調動。4月16日深夜， NBA副總裁兼COO譚惠民（Mark Tatum）宣佈，張墀駒（Derek Chang）將卸任NBA中國CEO一職。張墀駒從2018年6月起擔任該職位，將繼續任職至5月15日。任期不到兩年的他也是任期最短的NBA中國CEO，他的離職跟莫雷事件的處理結果不可能沒關係。
對於NBA來説，2019年至2020年是進入中國市場以來較為艱難的一年，接連遭受莫雷事件和疫情的打擊。馬曉飛此時接任，與他上一次入職NBA時的情況大不相同，他再度就任後需要儘快重新熟悉NBA目前在中國市場的境遇。
1月11日，張墀駒出席NBA新春感恩季上海站的活動，並且在莫雷事件後首次公開接受採訪。“2019年是NBA在中國比較不同的一年。我認為我們現在需要繼續做正確的事情，包括繼續邀請NBA傳奇球星來華和繼續舉辦NBA關懷行動，幫助重塑NBA在中國的存在。”張墀駒説道。
儘管即將卸任，張墀駒的表態還是代表了NBA中國的態度——他們希望重塑NBA在中國的形象，而這與賽事轉播恢復正常關係密切。
2015年初，騰訊以5億美元拿到2015-2020賽季NBA數字媒體獨播權，一年多以後又以2億元人民幣的總價買斷2016-2020賽季的聯盟通權益。而在2018年末，NBA中國先後公佈了與字節跳動、咪咕的合作。兩筆合作均為期一年半，即與騰訊現行NBA週期吻合。其中，今日頭條、抖音、西瓜視頻獲得NBA短視頻權益，咪咕則獲得中國大陸地區NBA短視頻以及港澳地區部分直播權。
此外，2019年7月29日，NBA與騰訊共同宣佈，雙方將再度攜手五年，騰訊將繼續作為“NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴” 至2025年。據懶熊體育當時從多個信源得到的消息，NBA與騰訊的續約金額預計5年15億美元，差不多是上個五年週期的三倍。（相關鏈接：5年15億美元，騰訊和NBA達成續約協議）
這就意味着，**2020年將是NBA賽事轉播在中國市場面臨的關鍵節點，**他們將邁入下一個新轉播週期，卻沒能迎來一個好的開局。2019-20賽季的NBA賽事進行至今，央視沒有直播過任何一場比賽。據環球網5月11日的報道，針對近期NBA賽事轉播傳言，中央廣播電視總枱體育頻道負責人在接受央視網提問時表示，“截至目前，我們與NBA方面沒有任何接觸和交往“。而騰訊體育本賽季則是基本保持一天直播一場的節奏，與騰訊的新轉播合同是否會受影響仍是未知之數。
因此，當NBA複賽後，如何推動轉播商恢復正常的轉播節奏，是馬曉飛必須要面對的巨大考驗。
當然，賽事轉播只是在中國市場經營NBA這個IP的其中一部分，在爭取年輕球迷方面，NBA也做了不少嘗試，涉獵的方面包括電競、電商和潮文化等。
▲NBA在天貓開設的專區。
天貓消費者平台事業部總經理家洛曾向懶熊體育透露，天貓有數億泛體育人羣，一億多籃球人羣，這羣用户中18到29歲用户佔比53%。通過對這數千萬用户畫像分析，這些消費者除了熱愛籃球、熱血之外，也是潮流時尚的主流消費人羣。在他看來，與NBA合作的球迷活動“把年輕消費者喜歡的因子疊加在一起，在IP和品牌的加持下，實現了一加一大於二的效果”。
**在賽事暫停的情況下，從電商入手，或許是重新贏回中國贊助商的突破口。**但毫無疑問的是，NBA中國在疫情期間換帥，也是傳遞重啓信號，希望儘快擺脱莫雷事件和疫情帶來的負面影響，重回正軌。
對於NBA來説，首次啓用本土CEO掌管中國公司是一種決心；對馬曉飛來説，在傾注13年青春的前東家遭遇低谷時選擇重返則是一種挑戰。雙方若能攜手破解困局，像極了NBA那些征服全球體育迷的逆境重生故事。