京東業績超預期，“兄弟們”是大功臣 | 財報詳解_風聞

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作者 | 吳鴻鍵

2007年，當劉強東決定自建京東物流時，無論是公司內部還是投資人都不認可。不過，由於劉強東對京東有絕對的控制力，自建物流計劃很快就開始實施。

如外界所料，京東物流此後經歷了十餘年的虧損，京東的“重資產模式”也不斷遭質疑，但事實最終還是證明，劉強東的長期主義是對的。京東物流不但逐漸實現盈虧平衡，還在關鍵時刻為京東提供了獨一無二的抗風險能力。

今年一季度，疫情催生的物流需求急速增加，但由於運力緊張和交通情況複雜，依靠第三方物流的電商平台壓力巨大，快遞公司的派送效率不盡人意。

與此同時，京東憑藉着自建物流體系表現突出。無論是馳援湖北，還是在C端維持高效配送體驗，京東都展現出十足的“優等生”風範，這也讓外界對京東一季度的表現充滿期待。

對於這個特殊的第一季度，當其他企業下調業績預期時，京東依然給出了“營收增長不低於10%”的業績指引，而市場對京東的業績預期更加樂觀。根據彭博，市場一致預期京東一季度營收為1366.7億元，同比增長12.9%；經調整淨利潤12.6億元，同比下滑61%。

實際情況比預期的還要好。

5月15日，京東如期在美股盤前發佈了2020年第一季度的成績單，其財務關鍵指標情況如下（若無説明，單位均為人民幣）：

一季度營收為1462億元，同比增長20.7%，高於市場預期；淨利潤為10.73億元，同比下降85.3%；經調整淨利潤為30億元，上年同期為33億元；調整後每ADS收益為1.98元，市場預期為0.75元。

多項指標超預期，京東這份財報傳遞出的重要信號是：不僅在疫情中穩住了業績，增長的步伐也沒有停下。

財報詳解

“增長”曾是盤旋在京東頭上的陰雲，由於營收增速持續放緩，市場上關於京東悲觀論調時有傳出。不過，從去年第三季度開始，京東降本提效、轉變戰略的效果開始顯現，業績回到了增長軌道上。

從營收增速的變化來看，京東的增長趨勢雖然相比此前有所放緩，但考慮到疫情對電商行業衝擊明顯，其取得20.7%的增長已屬不易。

分業務來看，京東的營收由兩大部分組成：產品銷售收入（3C家電銷售收入+日用百貨銷售收入）和服務收入（平台及廣告收入+物流及其它服務收入）。本季度京東的產品銷售收入為1300.9億元，同比增長19.7%，佔總營收的比例為89%；服務收入為161.1億元，同比增長29.6%，佔總營收的比例為11%。

值得注意的是，和前幾個季度相比，京東的產品銷售收入佔比有所提高，該數值在前三個季度分別為88.8%、88.1%和87.7%。相對應的，服務收入的佔比略有降低，這和疫情期間京東各項細分業務的增長變化有關：

3C家電銷售收入為776億元，同比增長9.8%；日用百貨銷售收入為525億元，同比增長38.2%；平台及廣告收入為95億元，同比增長17%；物流及其它服務收入為66億元，同比增長53.6%。

可以看到，京東產品銷售收入的提升主要來自日用百貨銷售大增，而服務收入增速放緩則與平台及廣告業務有關。

由於日用百貨的毛利要高於3C家電，前者銷售大增直接影響到京東的毛利水平。京東一季度的毛利潤為225.4億元，毛利率為15.4%，高於去年同期的15%和上一季度的14.1%。

不過，在疫情的影響下，加上日用百貨的倉儲和運輸成本較高，京東本季度的履約費用上漲明顯，因此扣除履約費用後的毛利率（8.3%）相比去年同期略有下降，但仍高於上一季度的7.6%。

費用方面，京東本季度的履約費用為104億元，同比增長29%；市場費用為44.7億元，同比增長13.4%；研發費用為39.4億元，同比增長5.9%；管理費用為14.1億元，同比增長6.9%。可以看到，履約費用是增長最明顯的一項。

雖然履約費用率上升至7.1%，但京東對市場費用的有效控制抵消了相應的影響，其整體經營費用率為13.8%，低於去年同期的14.1%和上一季度的14.2%。

在營運能力上，京東的存貨週轉天數進一步降低至35.4天，其倉儲管理效率可見一斑。

從活躍用户數的變化來看，京東在特殊時期的物流體驗顯然形成了口碑。在截至一季度末的12個月裏，京東的活躍用户數較去年同期的3.105億大增24.8%至3.874億，延續了此前的增長趨勢。

京東零售集團CEO徐雷曾在上一次的財報電話會中表示，疫情期間京東老用户的迴流加速，以及被喚醒的沉睡用户的增速非常高，新用户的主動訪問和主動購物也在提升。

在盈利能力上，本季度歸屬股東的淨利潤為10.7億元，淨利率為0.7%，去年同期和上一季度分別為6%和2.1%；在非通用會計準則下，歸屬於股東的淨利潤為29.7億元，淨利率為2%，去年同期和上一季度分別為2.7%和0.5%。

由於在疫情期間大力馳援湖北，京東管理層曾就利潤率的情況給過預期，稱捐贈物資和免費物流服務或將影響盈利的底線表現。不過，從結果來看，京東還是找到了平衡。

競爭不因疫情停歇

在去年第三季度財報發佈後，京東的股價擺脱頹勢，一路上揚。這次的一季度財報發佈後，京東股價盤中突破51美元，創下歷史新高。

圖源：雪球

市場之所以給出了持續的積極反饋，京東回到增長軌道是關鍵原因。在財報中，京東給出了下一季度的業績指引，其預測二季度營收將同比增長20%至30%。

財報發佈後，京東方面在電話會議表示，未來在用户發展方面會繼續圍繞下沉市場、中高端人羣和家庭用户，計劃在二季度末到三季度初將原來的一號店轉為一號會員店，針對中高端用户推出收費會員服務。

也就是説，京東在增長上打算分兩步走：進一步拓展下沉市場增量，同時挖掘存量價值。

下沉市場是京東近幾個季度發力的重點，也是拼多多的基本盤，後者在推行“農村包圍城市”的戰略中已經侵入了京東的領地，在股價表現方面也時有後來居上的情況。

為此，下沉已經成為京東的重中之重。

京東方面在電話會議中表示，如果按用户的收貨地址來看，京東的三到六線用户佔比已經超過六成，GMV佔比已經超過一半。對於下沉市場，京東採用的是雙輪驅動的方式，一是通過京喜獨立平台，二是京東主站通過算法完成針對下沉用户的轉化。

關於3C家電的銷售，京東方面表示，京東的家電和時尚品類在五一期間得到了恢復性增長，大家電的安裝近期也開始恢復。不過，由於全球供應鏈受到疫情影響，IT產品受到影響較大。

值得注意的是，當京東的3C家電銷售因疫情承壓時，拼多多通過與國美聯手，正式切入這個客單價更高的品類中。

根據中國電子信息產業發展研究院發佈的《2019年中國家電市場報告》，國美在國內家電市場的渠道份額佔比為4.88%，排名第四。雖然份額不如京東，但憑藉“5億人都在用的拼多多”的流量優勢，國美或能獲得突破，這意味京東的傳統強勢業務將面臨新的挑戰。

對於下一季度的展望，京東高管在電話會中着重強調了二季度最重要的營銷活動——“618”，稱品牌和商家參與度“空前”。不過，以折扣策略撬動增長也是拼多多的拿手好戲，在聯手國美后，這個電商新貴在3C家電品類的競爭力無疑不可小覷。

可以預見的是，在疫情逐漸緩和的二季度，行業競爭將再次升級，而“618”活動期間的火藥味，必然最為濃烈。