走進“爆款工廠”（下）：愛奇藝綜藝的創新路徑和平台勢能_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-05-17 20:38
愛奇藝綜藝在體量、題材、價值觀輸出等多個方面體現出了內容的創新力；平台生態賦能內容生產及運營，IP衍生開發展現新消費變現能力，平台影響力號召亞洲人才資源集聚。
©深響原創 · 作者｜呂玥
近日，「深響」通過對話愛奇藝“神秘”的中台負責人、多個工作室負責人以及與頭部視頻平台合作密切的多家外部製作公司、行業媒體及學者，從多元視角探究了爆款背後愛奇藝的綜藝工作室方法論，並對愛奇藝的組織創新、內容創新以及平台創新進行剖析。
此前「深響」已推出首篇文章（走進“爆款工廠”（上）：揭秘愛奇藝綜藝戰隊的創新引擎），主要解析了愛奇藝的綜藝業務組織架構的創新以及為內容生產帶來的多元價值。本篇為第二篇，將重點剖析愛奇藝的內容創新以及平台創新。
內容是具備創新性的非標品，其成功與否始終具備不確定性。
作為內容的一種，綜藝也是如此。由於極具流程化、涉及工種繁雜等特質，一檔綜藝節目的不確定性存在於開發、製作、排播、營銷等所有環節中，任何一個操作、關鍵點、細節的改變，都將帶來不同結果。
內容不確定，但資本卻需要確定實現爆款可複製、規模化。在行業內，“如何去給內容製作估值”是經常被討論的問題，最核心的一點就是製作方是否具備持續生產爆款內容的能力，這將作為衡量其內容製作平均水準的“標尺”。
關於製造爆款，愛奇藝是有發言權的。在工作室機制下，愛奇藝近年來產出的《奇葩説》《中國有嘻哈》《青春有你》《樂隊的夏天》《潮流合夥人》等多部款綜藝均是流量熱度雙贏。
為什麼爆款綜藝總在愛奇藝？愛奇藝的爆款持續力又是如何生成的？
“內容創新”，究竟新在哪裏？
自2014年網絡綜藝以創新的題材、內容、形式進入大眾視野後，近幾年各大平台的自制綜藝無論從數量還是質量上都有了突飛猛進式的發展進步。
在視頻行業的第一梯隊裏，愛奇藝的工作室機制使得大量優秀製作人和專業人才聚集，平台由此具備了較強的自主創作能力，進而助推綜藝製作流程由粗放型轉變為精細化、高效工業化，推出綜藝也因此而更具創新力。
通過對行業的觀察以及與行業內專業人士的交流，「深響」將綜藝內容的創新性表現總結為以下幾個方面：
優質的產出效能和市場份額、題材卡位多個賽道
關鍵詞：精細化、垂直細分、跨圈層
2014年，愛奇藝正式提出了工作室戰略，2017年開始在節目製作中心試點綜藝業務中台架構，後拓展到整個綜藝業務線。其中“小前台”工作室專注於創作、實現規劃化創新，綜藝業務“大中台”與之相聯，為工作室提供服務並保駕護航。截至目前，這一機制下已有十餘個工作室在分賽道創作綜藝節目，不斷深耕自己專注的垂直領域。
多工作室多賽道同時“開跑”，帶來的最大變化就在於平台綜藝產量的穩步增長。在2019年綜藝節目上新總量整體有所縮減的背景下，愛奇藝自制綜藝上線數量新增比例達到21%。同時在2020年一季度疫情影響綜藝製作延期或是緊急改為雲錄製的情況下，愛奇藝依然保持了10部的上新量，在所有視頻平台中位居第一。
綜藝產出數量增長的同時，有更多綜藝實現了熱度和流量雙升。據云合數據顯示，《青春有你》是2019年全網綜藝有效播放市佔率榜TOP5中唯一入圍的獨播網綜；今年一季度，《青春有你2》以5.1億有效播放領跑全網綜藝市場，《潮流合夥人》位列第二。
曾一直被視為舶來品的説唱，在YOH、好奇、美氪三大工作室主力團隊聯手製作的《中國有嘻哈》《中國新説唱》之後跨入了大眾化流行音樂之列，説唱歌手們開始從線下Live house走向了大眾化舞台，其原創的音樂進入了流媒體音樂榜單前列，甚至出現了《火鍋底料》《星球墜落》《野狼disco》這樣的年度爆款。
另一典型案例是由愛奇藝沐心工作室推出的《瑜你台上見》。這是全網首檔京劇脱口秀節目，由京劇演員王珮瑜親自參與策劃和主持，節目將京劇和脱口秀的結合，讓大眾接觸傳統文化藝術的門檻降低，同時也讓傳統文化藝術走出了固有的傳播模式。
“偏娛樂類型的節目，我們的製作模式已經可以和歐美比肩了，文化垂類項目我們還在努力創新，這也需要一定的時間。”愛奇藝沐心工作室高級總監何冀兵在接受「深響」採訪時説道。
一邊積極開拓新題材，一邊讓接受了市場檢驗的綜N代繼續助推小眾文化破圈，愛奇藝通過工作室機制成功卡位了多個賽道，並保持住了先發優勢。
值得關注的是，綜藝節目卡位多賽道也意味着平台綜藝在內容上具備了極大的差異性，這對於滿足不同行業的品牌客户需求是極其有利的，例如女性向品牌可選擇《青春有你》投放，偏潮流、男性向的品牌可投放《中國新説唱》。與此同時卡位多賽道也體現出平台對綜藝的“不設限”，這也使得更多不同賽道、類型的合作方可以與平台達成合作，產出更多影響力、創新力兼備的綜藝節目。
價值觀輸出的重要性，文化傳遞可以贏得用户共鳴
關鍵詞：聲量場、引導、共情
綜藝從本質來看是一種文化產品，因此必定會向受眾傳遞某種觀點和理念。但事實上，輸出價值觀並不是“我傳播你接收”這麼容易的過程。不同年齡、圈層用户對內容的理解不同，製作方和用户之間也會存在信息偏差，因此綜藝輸出的理念、觀點很可能無法引起用户的共鳴。“輸出觀點之後，讓觀眾參與討論，我們形成這樣的一個聲量場，最終才能讓節目傳遞出價值觀。”骨朵傳媒總編輯李喬説道。
“我們要結合具體語境、面向的具體對象，去生產他們喜聞樂見的內容，並引導有利於他們的價值觀。”廣播電視學博士、媒體人何天平表示，我們不應該曲解所謂正向價值觀的意義，像原創的精神、青年的拼搏成長、現實性的議題等等，其實都是在傳遞觀點和價值，也都能夠被共情。
愛奇藝近期熱播的《青春有你2》也詮釋了這一觀點。今年《青春有你2》提出了“X”概念，寓意是節目自身和訓練生的無限可能。與此同時，今年節目在選手的選擇上也更注重多元化，通過不同風格、個性的選手來傳達出年輕一代女性積極、自信的心態，以及敢於追夢、勇於拼搏的精神。愛奇藝副總裁、節目開發中心總經理姜濱也表示，節目組在選擇參賽選手的時候更關注的是選手對於這個舞台的追求。另外，偶像們的陽光、努力、拼搏不僅在對粉絲產生正面影響，也因為節目在海外的同步播出，中國年輕一代的精神面貌才能夠向海外傳遞，不斷在Twitter、Youtube等海外社交平台上掀起熱議。
技術全流程賦能，用户的觀看體驗不斷被提升
關鍵詞：緊密協作、沉浸感、新娛樂
“技術創新是內容創新的抓手。”愛奇藝高級副總裁陳偉表示，在工作室機制下，內容團隊以及外部合作方都通過業務中台實現了和技術產品團隊的緊密協作。
在合作過程中，一方面，新開發或正在開發的技術產品會實時傳遞給工作室，工作室可以在此基礎上思考如何更好的利用新技術；另一方面，工作室可以將自己的創意、製作過程中的痛點及時告訴運營中台和製作統籌中台，協同技術產品部門“按需開發”。
與工作室合作的外部公司也是如此，由於製作過程中外部獨立製作團隊已經和工作室完全融合，平台的技術力在賦能方面也是“一視同仁”。導演、製作人、羽豐傳媒聯合創始人宮鵬向「深響」介紹，綜藝策略中台、數據中台給到的數據研究報告、用户畫像分析等使得策劃更加精準。曾先後參與《中國有嘻哈》《我是唱作人》等綜藝後期製作的千秋歲文化創始人孫聞在採訪時也説道，綜藝製作統籌中台協同技術產品部門開發的AI智能剪輯技術的產品應用，使得製作團隊工作更便捷高效，例如在視頻編輯前的智能DIT工作可比以前節省出兩三天時間。
另外，技術也使得廣告營銷片段更加具備可看性。愛奇藝商業內容營銷中心總經理董軒羽表示，《青春有你》系列中的互動廣告、應援廣告等多種形式，也都是因為技術的創新才得以實現。
當一年看數檔綜藝的用户已對靜態、單向獲取的內容逐漸疲倦，且投票帶來的參與感也不足以滿足需求時，新技術帶來的體驗會是提升節目新鮮度的利器。
平台的價值給予綜藝內容更強的生命力
減少或降低爆款的不確定，需要流程化製作、垂直化管理運營、數據技術賦能，同時也需要平台自身具備創新力、影響力。這也意味着，行業領先者的“創新”，既要在生產機制、管理體系、產品及服務等方面體現先進性、獨創性，同時也要有健康的生態、商業模式的加持，以此來形成爆款持續產出能力，並能夠最大程度的挖掘爆款內容的商業價值。
生態協同提升內容自身的價值
關鍵詞：內容聯動、蘋果園生態、協同效應
對內容平台而言，其生態構建的核心要素必然就是內容。當某一表現形式的內容被創造後，擁有劇集、綜藝、電影、動漫、遊戲等多種內容生產能力的平台就可以輕鬆實現多種內容的聯動，這個最先被創作出的作品也成為了生命週期無限延長、可被無限性開發和變現的IP。
2019年愛奇藝首次進行了“劇綜聯動”，在自制劇《熱血少年》上線時推出衍生綜藝《救命啊！我要上班了》。今年，愛奇藝在自制劇《鬢邊不是海棠紅》熱播的同時又推出了首檔京劇脱口秀節目《瑜你台上見》，劇集和綜藝的熱度實現了雙向互推，頭部內容的價值也由此被最大限度的釋放。
“愛奇藝所強調的‘蘋果園’概念和‘一魚多吃’的商業模式，這次在《青春有你2》裏呈現的特別好。”姜濱説道。在愛奇藝觀看《青春有你2》時，用户可以一週內不間斷地被多檔衍生綜藝包圍，同時還有豎版直拍、選手個人片段集錦、採訪等短視頻內容被整合在同一專欄板塊之中。此外，愛奇藝泡泡還在推出泡泡信箱、專屬鈴聲、抽卡集卡等多種玩法，深度激發粉絲羣體的活躍度和粘性，全平台不僅是在播出多種觀看內容，同時也是在創造一種互動性、沉浸感極強的娛樂體驗。愛奇藝市場部內容營銷總監陳麒伊在接受「深響」採訪時也表示，平台的支持一方面來自技術，另一方面來自於生態，其中生態對於內容的營銷起到了非常顯著的支持和互助作用。
以“蘋果園”生態為內核，以IP品牌矩陣為表現形式，愛奇藝此番佈局背後的原因不難理解：將內容放進整個生態系統，探索深度挖掘的可能性，從而形成IP完整產業鏈，並真正實現多維度商業變現；將超級App中的子業務解放出來，獲得增量用户，抬升天花板，放大協同效應從而提升各項盈利能力。
IP全鏈路開發，提升新消費變現能力
關鍵詞：宏觀規劃、新消費場
IP的全產業鏈衍生開發，就要落在如何實現多元化商業變現的問題上。因為從生態理念來看，只有獲得更多收益才能夠支撐和反哺內容，以及整個平台的良性可持續運營。
IP授權業務是最常見的變現方式，其中包括產出周邊產品的商品化授權、開設主題店鋪、餐廳等的主題授權以及與品牌開展聯名活動的促銷授權等等。將只是給用户觀看的內容變成可以體驗的場景、可以購買的商品，將內容中的角色、虛擬人物變成可為品牌代言的偶像，這其實是在上個世紀迪士尼崛起時就已經出現的玩法，同時也是被廣泛認同的將IP運用到極致的路徑。
在愛奇藝的生態模式下，一檔綜藝的玩法也是如此。在陳偉看來，現在的綜藝節目早已不是隻為單一維度廣告變現的產品，從項目開發開始製作團隊就要對整個IP的產業鏈條進行宏觀的規劃。
愛奇藝在去年嘗試的第一個原創潮流經營體驗節目《潮流合夥人》的玩法已經變得更加多樣。由於節目內容就是以潮牌商品為主，節目的核心IP“FOURTRY”也像獨立潮牌一樣非常立體，節目中挑選出的FOURTRY品牌聯名款及其他潮牌、潮品，在線下也真實引發了“同款種草”的帶貨熱潮，該節目也成為了一個新的帶貨場。愛奇藝IP增值業務事業部總經理袁嘉露表示，愛奇藝未來的IP增值業務也會將“潮流向IP”的打造作為重點。
“每年必須要有新IP，這是我對自己的要求。你不能永遠只做綜N代而不去嘗試新的路。”愛奇藝副總裁、YOH工作室負責人車澈在接受採訪時説道。也正是因為工作室有這樣積極的理念，袁嘉露表示在節目營銷中台的協同下，工作室節目在製作過程中已經幫IP增值業務部門做好了很多前期開發工作，自己所在部門的工作難度會大大下降，工作效率也因此提升。
通過節目內容佔領用户心智，在以各種順暢的聯動方式與用户產生連接互動，引發用户真正形成轉化，綜藝節目由此便展現出了強大的新消費變現能力。
影響力滲透，吸引亞洲人才資源的加入
關鍵詞：出海策略、文化輸出、人才聚集
基於中國互聯網公司在國際市場的認知度以及中文內容在海外影響力的逐步攀升，國內視頻平台已經加快了出海的步伐，而第一站其實就是距離和文化背景都相近的亞洲，特別是東南亞市場。
在平台積極出海策略的推動下，近年來國內的劇集、綜藝開始在海外多個國家和地區同步播出，內容的影響力也因此而逐步攀升。
今年，《青春有你2》在國際版iQIYI同步播出，節目還提供了中文、英語、泰語、印尼語、越南語、馬來語、西班牙語、韓語等八種語言字幕。針對這檔節目，愛奇藝還首次同步開啓中文、英語、泰語綜藝後期製作、節目整體翻譯。由於節目更加符合本土觀看習慣、適應當地語言文化，《青春有你2》在開播後登上了Twitter全球及東南亞多國趨勢榜單前列，節目開播四小時便登頂愛奇藝全球熱播榜榜首，並且帶動海外用户對愛奇藝綜藝類內容消費時長大幅增長。
事實上在亞洲市場，國內視頻平台目前的內容製作水平和技術能力都已是領先水平，也正是因此，愛奇藝的出海佈局是“內容出海+技術出海”，愛奇藝CEO龔宇將這一方式稱之為“帶着嫁妝輸出中國的文化產品和服務”。
與此同時，愛奇藝在進入海外市場後會和當地流媒體、電視台合作並組建本地團隊，這也在一定程度上提升了海外專業人才平台的認知度。2019年年底，愛奇藝CEO龔宇就曾在新加坡亞洲電視論壇展覽會上表示，愛奇藝未來會在新加坡獨立建隊或是與當地夥伴合作，同時也考慮將品牌和運營交付與當地合作伙伴負責。
剛踏入不久的海外市場，對國內視頻平台而言依然是可深度挖掘的金礦。內容和技術的雙鏈優勢，帶動平台在海外的影響力攀升，而影響力則是吸引人才的利器，這也勢必會為愛奇藝積聚更多亞洲人才資源。
結語
網絡綜藝的發展過程中，平台始終站在行業的核心位置上，不論是組織架構的革新、或是生態、技術力、創新力的保持，平台都在充分發揮主觀能動性，以自身具備的能力為行業發展持續帶來新機遇和更大的發展空間。
正如陳偉所説：“我們是目前最新的媒介矩陣、最大的視頻平台、最強的體系力量，就應該承擔這樣的功能和職責。”作為視頻平台第一梯隊裏的玩家，愛奇藝對綜藝內容的投入和支持，勢必會有效提升國內綜藝市場成熟度，並加速網絡綜藝行業的發展。