飛書、釘釘和企業微信的「三國演義」_風聞

企業系統辦公市場有誘人的增量，但巨頭看到的是商業大環境中的「陣位」，這是未來的高地。

字節跳動這家還在加速成長的公司，上半年讓人印象深刻的事情有三件：張一鳴主抓國際化、抖音電商直播提速、還有就是飛書的「急行軍」。

前幾個月，字節跳動副總裁、飛書實際負責人謝欣非常勤奮，曾經一個月內至少參與了四次媒體公開活動。在此之前，他幾乎從未出現在媒體面前。

飛書這個此前大多數人「聽都沒聽説過」的產品，增長迅猛，迅速出圈。App Annie 數據顯示，春節後一週，飛書獲得了 369% 的增長。

相似的產品形態，之前行業裏只有釘釘和企業微信能吸引注意力。但現在，飛書帶着字節跳動獨有的企業管理文化——扁平、透明、高效協同——殺了進來。

但攪亂一池春水的飛書，也有一些人在「潑冷水」。一位投資人就評價説：「這個行業遠比想象的複雜，釘釘、企業微信還是根基深厚的產品，他們在疫情之中的成長，可能遠高於飛書。而且它們難以突破的瓶頸飛書也不能避免，不必太興奮。」

無論如何，短短半年時間，一個關於效率競爭的新時代正在開啓。疫情的出現讓原本漫長的賽道進入加速期，飛書、企業微信、釘釘之間的競逐會如何演化？它們背後的巨頭們又在想些什麼？

「兩強」是怎麼變成「三國」的

字節跳動並不是第一家做辦公軟件的互聯網公司，但飛書卻是第一家經過內部場景打磨後向外推出的產品。長期的打磨讓這款產品依靠產品體驗在互聯網圈贏得了良好的口碑。

就產品功能而言，2017 年，字節跳動內部就開始使用飛書，一直鼓勵員工橫向工作交流與協作。工具的整合性上，飛書也比較突出，在日曆、文檔、IM 等多個功能中進行了打通。工作場景的信息要求透明、平等是飛書作為辦公工具最大的特色。

字節跳動溝通工具的變遷圖｜字節跳動

這種產品源頭和產品定位，和釘釘、企業微信這些主要競爭對手的戰略起點都不同。

2014 年面世的釘釘最開始是作為對抗微信的產品，希望從職場關係切入社交戰場。不過，近兩年隨着產品的打磨，逐漸構建成為一整套企業辦公服務平台和雲計算戰爭中的一個基礎工具。釘釘主要服務中小企業組織，數量達 1000 萬家。

企業微信於 2016 年推出，最開始是為了防禦釘釘，同時為微信減負。現在騰訊內部定位其為企業服務的認證窗口，演變成為雲計算戰爭中的一個基礎工具，目前服務客户 250 萬家真實企業。

儘管現在業界普遍將三者視為彼此的競爭對手，不過一開始，飛書在國內一直處於低調潛伏的狀態，甚至將產品的海外版——Lark 當作重心。

字節跳動曾給予 Lark 超高級別的高管配置。外媒 The Information 2019 年初對字節跳動的管理團隊進行了起底式報道。極客公園從內部高管負責的業務線內容中觀察發現，字節跳動給了 Lark 一個類似子公司的配置——唯一一個自帶產品研發和商業化變現（monetization）配置的部門，後來證明這個團隊與國內飛書團隊基本重合。

從去年下半年開始，字節跳動已經開始密集在中小企業、合作伙伴中推廣飛書，不過有相當一部分企業是以付費的形式在使用飛書。當時行業普遍將其解讀為，「飛書有意識地在避開與釘釘、企業微信直接競爭」。

飛書界面｜字節跳動

潛伏並不意味着飛書沒有動作。據極客公園瞭解，自 2018 年飛書確定商業化後，一直在擴招團隊。由謝欣擔任實際負責人的飛書目前團隊大約在 2000 人左右，開發團隊分散在國內八大主要城市。這樣的團隊人數比企業微信遠多，和釘釘不相上下。

但「低調潛伏」的打法在春節之後的一個月內迅速變化，飛書連續兩次改變其收費政策。一開始，其宣佈湖北地區的中小型公司可申請免費使用，不到半月，改為向所有用户免費。

這甚至讓曾經為它付費的客户都始料未及。某科技公司信息安全總監 Shawn 形容這場變化來得太突然，「我們是最早的一批付費用户，宣佈免費的時候，我們去年交的費用還沒有用完」。

不只是放棄已經收到的費用，飛書從產品負責人到一線銷售全員動起來了，利用媒體會議直播、字節跳動系產品對外宣傳的頻率大幅提升。

一位互聯網投資人認為，「字節跳動內部從沒想過放棄國內市場，一直在思考打開局面的可能性，疫情給了它這個機會」。

這次「換擋提速」，表明字節跳動一直在密切關注市場變動，並準確把握住了市場變動的節奏。在疫情的影響下，遠程辦公成為了防範疫情擴散的最有效方法之一。幾乎是一夜之間，遠程辦公成了一項人人必備的基本功，飛書的確迅速抓住了外部環境的變化。

字節跳動的「橫向打開」

飛書從付費到免費的轉變，以及迅速提速，可能並不只是因為要抓住疫情帶來的機遇。

「字節跳動的思路似乎有了些變化，從在 C 端信息產品上一張藍圖畫到底，開始嘗試橫向的打開一些新的機會了。」一位投資人分析稱。

儘管抖音已經為字節跳動贏得了第二增長曲線，同時也在通過抖音進入到直播電商的領域。但字節跳動內部，對尋找 C 端流量價值轉換之外的價值創造方式似乎越來越有興趣。

當字節跳動已經突破上一代巨頭的天花板，橫向打開更多的機會，甚至是找到更多利潤長期、穩固的商業變現方式就變的越來越重要。

字節跳動創始人張一鳴 圖｜視覺中國

上述投資人向極客公園分析，字節跳動當前利潤主要依靠流量價值，通過廣告變現，但「隨着移動互聯網用户使用時長見頂，各大互聯網公司流量瓜分比例趨於穩定，流量通過廣告變現的方式越來越弱」，「以前 10 塊錢的流量做廣告換來 20 塊錢的收益，但接下來可能 10 塊錢的投入只能換回 10 塊錢的收入，成了賺吆喝了」。

字節跳動顯然在兩手準備，除了推出更多社交產品外，三年前，字節跳動就已經開始探索包括企業服務、教育、硬件在內的新可能性。

飛書走向市場，絕不僅僅是字節跳動的「糖果甜點」。字節跳動創始人張一鳴曾這樣談及他對 to B 業務的理解：「其實是 ICT 產業的更底層，如果 C 端做完可以往上游進入 B 端基礎設施，如果能做成，是對中國科技企業的提高。無論是獲取用户紅利還是市場營銷還是社交傳播，更多要打全球化，才能夠進入上游更有難度的工作。」

作為一款企業服務產品，飛書可以複用大量字節跳動內部的技術能力和資源，這是支持字節跳動把飛書當成一個平台去做的真正底氣。「相比抖音、今日頭條這些 C 端對服務器、數據庫等底層資源的消耗，以及市場投入上的消耗來説，飛書的消耗不值一提」上述投資人告訴極客公園。

或許伴隨着字節跳動走入千億美金價值的階段，飛書可以看作是字節跳動從在 C 端信息消費產品的「縱向穿透」，到在商業領域「橫向打開」的信號之一。

畢竟對於中國科技領域的巨頭們，所有人都在 to B 領域有堅實「落子佈局」，雖然飛書只是才起步，核心還是在於產品和市場的發展，但在大的行動方向上，這個「落字」是字節跳動是有意義的。

一場漫長的戰鬥

在接受極客公園採訪時，長期觀察國內辦公協同領域的 IDC 分析師王楠稱，「疫情給了企業一個教訓，越來越多的企業會把企業辦公軟件當成一個必選項。」這是企業辦公軟件奠定長期市場機遇的一次機會。

不過，王楠也表示，很多人只看到飛書長得很快，但「從用户數量上來看，飛書還是比不了釘釘、企業微信的」，春節後的一輪猛攻遠談不上「偷襲珍珠港」。Trustdata 數據顯示，2020 年 1 月 1 日至 2 月 21 日，釘釘日活躍用户從 2610 萬升至 1.5 億；企業微信從 562 萬升至 1374 萬；飛書從 7.95 萬升至 25 萬。和競爭對手相比，飛書仍然處於起步階段。

極客公園從多位業界人士和企業家層面瞭解到，目前飛書輻射範圍仍然侷限於互聯網企業。一位製造業領域的企業家直言，飛書不太適合自己所在的領域。即使在互聯網領域，釘釘和企業微信的擁躉也不少。

和所有 to B 類產品市場競爭一樣，辦公軟件市場是一個前靠產品，中靠「銷售」，後靠服務的戰場。

綜合互聯網、製造業、電商等多行業企業管理者、使用員工的辦公軟件評測意見｜極客公園

飛書的優勢在於產品體驗和基礎功能集成，這些對互聯網企業和強調團隊協作的創意型企業吸引力十足。飛書依靠高度集成的會話、日曆和文檔將企業過去散亂的（以郵件、微信為核心）流程管理變成了以文檔、日曆為核心的協同管理。這些打磨接近完善的產品功能是飛書作為後入局者最大的機遇。

相比之下，僅就辦公協同而言，企業微信和釘釘還存在一些明顯的「硬傷」。一位技術出身的創業者説，「微文檔、日曆功能都整合不好，使用體驗太差了」而釘釘則被評價為，「功能設置繁瑣，入口雜亂，使用起來不夠便捷」。

但飛書要想超過釘釘和企業微信，挑戰比想象中遠要大。在王楠看來，隨着時間的推進，主流辦公軟件產品設計都會逐步改善，不會讓用户覺得某款產品「難用」。對於企業來説，替換一款軟件的因素會和業務方向和需求有着密切的聯繫，這將考驗產品對垂直行業需求的整合和適應能力。

另外，隨着疫情緩解，在線辦公需求退潮，用户迴歸辦公室，飛書相對領先的體驗優勢也會逐漸消失，市場玩家們要比拼的是那些藏在後端的東西，包括如何滿足不同行業的特殊需求，能否滿足定製化需求。最直接的表現在於：打通垂直行業數量和接入第三方財務應用豐富度。

相較於互聯網公司相對較少的層級不同，比例更大的傳統企業如零售、製造業的層級較多，相比線上協作，他們對軟件的管理功能如打卡、審批等流程更為重視。而更高層次複雜需求如 ERP 辦公軟件也無法承擔，只能交由第三方 ISV 來做。

在這些層面，釘釘和企業微信已經在企業服務市場中建立起自己的生態體系和打法。

在產品對市場需求滿足方面，飛書和釘釘、企業微信大致走在兩條道路上。飛書的產品理念聚焦於企業內部在線協作辦公；而對後兩者來説，企業內部協作辦公只是一部分，他們更大的使命在於承擔企業雲服務的助手，幫助企業（客户）實現數字化轉型。

在辦公軟件市場中，釘釘和企業微信是互聯網陣營的先行者，並很早將產品與企業數字化轉型進行綁定。釘釘曾經用很多時間和客户呆在一起研究需求，他們發現中國大多數中小企業甚至都沒有一個數字化辦公軟件，因此格外注意功能的齊全度，「凡是想要的產品功能，釘釘基本都有」一位企業家評價。

企業微信則通過招募大量來自埃森哲、甲骨文、SAP 等傳統軟件公司的資深員工加速補齊相關能力。「企業微信並非完全看中了他們的技術能力，就是看重他們對行業的理解和人脈能力」，王楠稱。企業辦公軟件在向垂直企業滲透時，高度考驗對行業場景的理解，這需要大量時間和人才投入。同樣是把線下的業務、管理搬到線上，製造業、零售業的需求和側重點都各有不同。

企業微信應用場景｜企業微信

以企業微信在汽車行業打造的行業標杆案例長安福特為例。作為一家汽車企業，他們除了日常內部管理外，更希望能夠了解消費者偏好和動向，以及掌握更多一手銷售線索。但這是以往企業微信所不支持的。

為此，在企業微信原有基礎上針對具體場景做開發，聯合廠商研發推出「智慧 4S 店」這樣的產品。銷售顧問不僅可以通過企業微信去加客户，在後台對客户「打標籤」，實現更好的客户洞察，還能通過小程序將產品報價、售後提醒、優惠券等輕量地推送給客户，使客户第一時間獲取信息，從而促成二次乃至多次銷售。

相比之下，飛書的確算新手。前面提到的某科技公司信息安全總監 Shawn 告訴極客公園，飛書在各項基礎功能上打磨得的確比較好，「在第三方應用的齊全度和功能的豐富性上還有改進的空間」。

飛書顯然也意識到這一點，並正在急於補齊相關能力。據極客公園瞭解，目前飛書正在通過 lark 海外成熟應用複製回國+拉通國內 SaaS 廠商合作路徑加速補齊能力。海外成熟應用的優勢在於接口相對標準，複製較易。現在上線的產品包括 Trello、Canva 等產品。

國內方面，具體措施包括加快和 SaaS 廠商接入平台速度，扶持中小型創業 SaaS 公司。加速接通與釘釘、企業微信上達成合作的 SaaS 廠商，從去年下半年開始就已經成為飛書業務重點。3 月 19 日，飛書向外公開了其首批開發者大賽，給予快問卷、赤狐 CRM 在內的 7 家參與廠商 20 萬現金獎勵。

同時，飛書也在加速打通零售等重點行業，針對垂直行業研發產品功能。比如，飛書目前已可實現貨品、供應鏈等數字化管理，也可以實現營銷資產的數字化、可視化等能力。

在雲端，必須落下的棋子

儘管辦公軟件已經擠進了阿里巴巴、騰訊、字節跳動三家互聯網巨頭，但辦公軟件市場其實在中國並不是一個多大的市場。

IDC 今年 2 月發佈的數據報告顯示，2019 年中國協同軟件市場大約為 4.9 億美元，其中基於公有云的在線協同軟件市場達到 2.7 億美元。整個市場的大小尚不足字節跳動、阿里巴巴、騰訊任意一家年營收的十分之一。

事實上，上述三家互聯網廠商做辦公軟件的目的也並非是為了現在賺錢。辦公軟件的價值在於，它具有粘性，是企業服務的天然入口。「做互聯網的都有一個特點，希望抓入口，沒有人抓出口，因為沒有入口，出口就沒有價值。」一位雲計算行業高管在接受極客公園採訪時表示。

現在，對巨頭來説，做好辦公軟件就像提前10步落子，要讓一記低成本的無理手變成神仙手。

辦公軟件旨在幫助企業實現數字化轉型，同時成為企業服務的天然入口 圖｜釘釘

做好辦公軟件入口首先聚焦於承接其龐大的 B 端業務生態——我的客户最好別使用對手的辦公軟件。字節跳動也不例外，儘管字節跳動尚未公開其雲業務，但據《全天候科技》報道，字節跳動現在已經擁有 cloud.bytedance.com 和 larkcloud.com 兩個域名，知乎上也有人爆料正在進行雲計算相關崗位招聘。這兩個域名都指向 larkcloud.com，網站介紹主要功能是為 SaaS 開發者提供開發工具和連接字節跳動系產品入口。

拋開集團層面的戰略意圖，辦公軟件本身的價值也在於其生態。

企業服務產品邊際成本極低，又可以依賴規模效應實現大規模盈利。而辦公軟件是其中相對更剛需的底層需求，是連接 SaaS 生態最好入口。

上述投資人士和行業分析人士告訴極客公園，長遠來看，通過與 SaaS 分成是辦公軟件長期商業模式最重要的組成部分。成熟的辦公軟件的商業模式中，生態帶來的利潤是核心。比如，研究發現，Salesforce 賺 1 美元，依靠它的生態就會產生 4 美元。微軟每獲得 1 美元營收，這些合作伙伴的營收則超過了 9 美元。

根據相關行業報告，中國 SaaS 類型軟件佔整體軟件由 2014 年的 6% 升至 2018 年的 13%，但對比歐美國家來看，這是極小的比例和市場，這意味着中國市場還是一個藍海市場。這個藍海市場能夠容納足夠多的企業服務公司，但最缺少的還是平台級入口產品。

目前海外最熱門的辦公軟件 Slack 是平台類產品價值彰顯的最佳典範。這款推出剛 6 年的辦公協作軟件，憑藉良好的用户體驗一家斬獲 400萬企業用户。儘管上市前營收不過 4 億美元，但資本市場仍給予了其超過 140 億美元的超高價值。

辦公軟件是互聯網巨頭必爭的「窗口」｜極客公園

但在中國這樣一個藍海市場，企業辦公軟件的未來有多誘人，它的現狀就顯得越加艱難。從這個角度來看，釘釘、企業微信和飛書，真正的敵人不是必須，而是一個不成熟的企業級消費市場。

王楠觀察分析稱，在移動互聯網早期，也曾有創業公司想參與到競爭中來，但很快就被釘釘通過免費的打法擠死了。也因此，這樣一個看起來十分藍海的市場卻並不能吸引風險投資，它註定是一個巨頭的遊戲。因為只有互聯網巨頭才有決心、資源、時間把這件事情做好。多位行業觀察人士告訴極客公園，互聯網公司本身有場景，用户上手體驗門檻較低。更重要的是，互聯網公司在產品推廣上各自有天然的流量池，可以直接觸達用户，這是過去傳統軟件依靠渠道商比不上的。

現在國內整個辦公軟件的應用市場集中在一二線城市，三四線城市的企業和用户尚無被市場感知到。但即使在一二線市場中，如何讓企業辦公軟件長成一個大生意仍然充滿阻礙。

在國內，SaaS 市場還很不成熟。儘管包括釘釘、企業微信、飛書在內的廠商都在聯合 SaaS 廠商組建產品生態，但實際效果卻存疑。一家 SaaS 廠商直言，「現在和辦公軟件合作，基本屬於賠本賺吆喝」。但他同樣強調，雙方都在努力朝着成熟的方向在走，因為這是一條長期來看商業化必經之路。

這其中的難點在於，儘管這兩年相關創業公司投融資數量大幅增加，但現在國內 SaaS 軟件的主要買單者還是中大型互聯網公司。小型互聯網公司和其他領域的公司對軟件付費的意識並不高。

SaaS 創業公司石墨文檔創始人吳冰曾在接受媒體採訪時感慨，「中國 SaaS 企業的潛在客户數超過了 8000 萬，是美國 SaaS 市場的 3 倍之多；但是，從企業平均賬號單價來看，中國 SaaS 企業的平均賬號單價為每年 147.2 元，而美國的單價高達每年 255 美元（約合人民幣 1780 元），是中國是 10 倍以上。」

即使相對成熟、付費意願相對較高的互聯網公司也有自己的擔憂，其中最大的問題是數據安全。曾有企業家就此詢問謝欣，「如何保證自己的數據不會被泄漏，也不會字節跳動截取」。

這個問題的確很難回答。除了相信飛書和其母體公司的價值觀，唯二的「硬解法」就是要不讓飛書成為一家獨立的公司去發展，看起來這還不會很快發生；要不就是進行更多客户方面的私有部署，這種方式好在數據控制在企業手中。但私有部署成本過高，且需要定製化開發。

企業辦公市場已經提前鎖定中國 2020 年「最熱鬧」的行業。但投資人們普遍覺得「這個市場不會出現市場大一統，更不會形成壟斷」。歐美市場的軟件成熟也花了接近 30 年，即使現在，「這個賽道中容納進三四家產品作戰是沒有問題的，甚至還有更多玩家的機會」。

這可能是一場漫長的「三國演義」，但也依舊有着百花齊放的機會。

封面圖源：人民視覺 ｜ 責編：宋德勝

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